La buena elección de los tipos de concordancia en Adwords puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de nuestra campaña.
En Google Ads hay varias formas de incorporar nuestras palabras clave para que aparezca nuestro anuncio en los resultados de búsqueda (SERP, Search Engine Results Page), existiendo muchas diferencias entre los términos de concordancia amplia y otros de naturaleza más restringida.
Las palabras clave provienen siempre de una intención por parte de quien está buscando. La diferencia entre buscar información o querer comprar puede significar el éxito o el fracaso de nuestra campaña de anuncios de textos pagados.
En general, podríamos diferenciar las siguientes tipologías, de acuerdo a lo que se está buscando:
| Navegar | Ayuntamiento de Toledo |
|---|---|
| Información | Qué hacer en Toledo |
| **Búsqueda comercial** | “Hoteles en Toledo” |
| **Preparado para comprar** | “Paquete de vacaciones a Toledo” |
Concordancia amplia
Es la concordancia que viene por defecto. Hay que tener claro cuándo usarla porque te puedes dejar mucho dinero, en pago por clic, en búsquedas irrelevantes para tu objetivo y, si cuentas con presupuestos limitados, los puede acabar rápidamente.
En este tipo de concordancia, el anuncio puede ser mostrado cuando las palabras que hemos incorporado estén en cualquier orden, junto con otras palabras o variables sintácticas, como el uso de plurales, tildes o errores de escritura. También utiliza sinónimos.
Ejemplo de palabra clave: Camiseta azul
Se enseñaría en un amplio abanico de resultados, con casos que incluyan una o varias palabras:
- Camisetas azules (variaciones como el plural)
- Camisetas gratis (palabras nuevas)
- Camiceta azul (con error)
- Playera (usando sinónimos)
Nos puede ayudar a generar mucho tráfico a nuestro website, en caso de ser búsquedas con un pequeño nicho y localizar palabras que no hemos tenido en cuenta. Pero para afinar un poco más podemos utilizar la concordancia amplia modificada que veremos a continuación.
Puedes conocer más información de la concordancia amplia por parte de Google en el siguiente enlace.
Concordancia amplia modificada
En este caso indicamos que la palabra que acompaña al símbolo “+” debe estar presente en la búsqueda. La idea es tener la libertad de las concordancias amplias pero aumentando el control sobre las situaciones en que el anuncio se va a mostrar. No aparecerá buscando por sinónimos o búsquedas relacionadas.
Ej. palabra clave: +Camiseta+azul
En los resultados de este ejemplo tienen que aparecer las dos palabras juntas, incluso con palabras adicionales, pero nunca, “camiseta” sola.
- Camiseta azul marino (con palabra adicional)
Sin embargo, si indicamos el “+” en solo una de las dos palabras usadas, será únicamente esta la obligatoria:
Ejemplo de palabra clave: +Camiseta azul
Nuestro anuncio saldrá en situaciones como:
- Camiseta (solo palabra obligatoria)
- Camiseta roja (con palabras diferentes a la nuestra)
Ya que no tendría que salir obligatoriamente el término “azul”.
Nuestro anuncio también aparecerá en el caso de errores de escritura, formas singulares y plurales, abreviaciones o palabras derivadas, como pueden ser los gerundios.
Más información sobre el modificador de concordancia amplia.
Concordancia de frase
En este caso la palabra clave debe indicarse entre comillas “ ” y los resultados aparecerán en el mismo orden en que he puesto mi palabra o frase clave, pero en los resultados se permite incorporar otras palabras extras, delante o detrás.
Ejemplo de palabra clave: “Camiseta azul”
por lo tanto, nuestro anuncio podría aparecer en casos como:
- “Camiseta azul de franjas” (palabra adicional detrás)
De esta forma, un resultado como “camiseta de color azul” no enseñaría nuestro anuncio (por la preposicion “de”). Es más restrictivo que los anteriores pero aún así, al poder mostrar otras palabras antes y después, pueden aparecer resultados que no interesan a nuestro objetivo.
Para conocer más información de la concordancia de frase en la ayuda de Adwords, aquí.
Concordancia exacta
En este caso la palabra o frase clave debe indicarse entre corchetes [ ]. Por lo general, este tipo de concordancia es la mejor opción a la hora de empezar con nuestra campaña para mantener un control de los gastos. La persona a la que se mostrará nuestro anuncio debe realizar exactamente la búsqueda con los mismos términos que hemos definido, por lo que es el tipo de correspondencia más restrictiva de todas.
A mayor control, más posibilidades de que el retorno de lo invertido sea mayor, pero con la complicación de que, seguramente, nos dejaremos por el camino opciones que podrían ser interesantes.
Un ejemplo de palabra clave: [camiseta azul]
No coincidirían en este caso búsquedas como:
- Camiseta azul de franjas (palabra adicional detrás)
- Cómo lavar mi camiseta azul (palabras adicionales delante)
Para conocer más sobre la concordancia exacta en Soporte de Google Ads.
Palabras clave negativas
Lo que nos permiten es no aparecer en los resultados de búsqueda cuando incluya el término que hemos indicado como palabra clave negativa.
- Camiseta azul gratis (palabra no deseada)
Otras características y ventajas:
- Nos van a permitir tener un mayor control del presupuesto al evitar clics no deseados, por ejemplo, aquellos que incorporan el término “gratis” cuando nosotros queremos vender.
- Nos ayuda cuando utilizamos concordancia de frase, o amplia modificada, para restringir mejor las posibles situaciones en las que se va a mostrar el anuncio.
- Lo ideal es tener tu propia biblioteca con palabras clave negativas. Las palabras negativas, en definitiva, serían aquellas que generan pocas conversiones y ventas.
Si quieres una introducción a Google Ads por parte de Google para tu negocio puedes ver el siguiente video:
El uso de la publicidad pagada en Google Ads requiere, por tanto, ser consciente de:
- Pensar como un posible usuario o cliente. Debemos meternos en su psicología cuando hace la búsqueda, cómo buscará la solución.
- Ajustar la oferta al principio, se puede ofertar un CPC (Coste Por Clic) alto para ganar las pujas (sabiendo que solo pagarás un céntimo más que el segundo más alto) y ver qué es lo que funciona mejor.
- Realizar un control exhaustivo las primeras horas para comprobar si nos hemos dejado alguna palabra o frase negativa que no hemos tenido en cuenta, para no permitir clics inadecuados aprovechando la posibilidad de incorporar palabras clave negativas.
- Ofertar por palabras clave exactas para empezar, hasta ver claro qué es lo que mejor funciona.
- Invertir en el público con más posibilidades de rentabilizar nuestra inversión.
- Hay que buscar un equilibrio entre las conversiones con el CPC. De nada nos servirá pagar 10 € el clic si solo tenemos un margen de beneficio de 5 €.
- Empezar con, al menos, dos términos para poder comparar.
- Y, por supuesto, como en toda tarea de marketing, antes de empezar, dedicar tiempo al análisis.
El CTR
La importancia del CTR (Click Through Rate) a la hora de plantear nuestra campaña es básica. El clic por ratio hace referencia al porcentaje de impresiones del anuncio que acaban entrando por los usuarios. Si dos de cada cien hacen clic sobre nuestro anuncio, tendremos un CTR de un 2%.
Si disponemos de una palabra en orgánico bien posicionada, nos puede dar un CTR alto y ayuda a mejorar nuestro historial. Por esta razón, empresas como Vueling, por ejemplo, aún estando en la primera posición de tráfico orgánico buscando por “vueling”, están haciendo anuncios pagados.
La clave estriba en que de poco va a servir colocar anuncios que a nadie le interesan. Por un lado a nosotros y, en consecuencia, a Google, que lo tiene en cuenta a la hora de mostrar y posicionar nuestro anuncio.
Índice de calidad
Cada anuncio o grupo de anuncios tiene un nivel de calidad asociado a ellos que viene determinado, entre otros parámetros, por el CTR, que sería el principal, junto con otros como cuánto tiempo están en nuestra página web.
Google es el primer interesado en que hagan clic en los anuncios por encima de la búsqueda orgánica, razón por la cual recompensa a aquellos que trabajan bien las campañas.
Si nuestro CTR está por debajo del 1,5%, mejor variar nuestro anuncio: texto, audiencia a la que va dirigida…
Analizar a quién nos dirigimos y probar las posibilidades que nos da la herramienta de Google Ads para buscar la mejor combinación de nuestras palabras clave en los resultado de búsqueda de Google es básico para rentabilizar nuestra inversión en la plataforma.
¡Animate a refinar, no te quedes con lo más amplio! Si quieres profundizar, tanto en los tipos de concordancia como en Google Ads en general, estos dos libros sobre Google Ads a buen seguro te pueden interesar: ”Google Adwords: Trucos y estrategias para el éxito” de Enrique Del Valle y ”Advanced Google Adwords” de Brad Geddes.
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