¿Qué son las páginas pilar y los clusters de contenidos?

Hoy en día Internet es una gran fuente de información, pero lo más habitual es que los que buscan información sobre un tema no pasen de la primera página de resultados. Por esta razón es tan importante el desarrollo del posicionamiento en buscadores, el famoso SEO, porque favorece la visibilidad de nuestro sitio web y de la marca a los posibles clientes.

Cualquier profesional del marketing que tenga entre sus canales la captación de tráfico SEO debe interesarse por lo que se conoce como modelo de clusters de contenido, basados en una pagina pilar a la que se enlazan una serie de contenidos relacionados, lo que se conoce en inglés como topic cluster.

El objetivo final no es otro que adaptarse mejor a los cambios que se producen en los algoritmos y no perder visibilidad.

¿Por qué los temas importan más que nunca en el SEO?

Un estudio de Hubspot determinó que pensar y organizar los contenidos en temas ofrecía mejoras en los resultados de búsqueda. La razón la encontramos en cómo han ido perfeccionando sus algoritmos los buscadores como Google.

La mayor inteligencia de los buscadores les permite hoy en día conocer mejor las conexiones que existen entre las búsquedas y comprender mejor los temas de lo que hablan y no solo las palabras clave sueltas, que era lo que tenía mayor peso en sus resultados en el inicio de los buscadores como Google.

Los algoritmos, por tanto, tienen más claro lo que buscan y van a intentar devolver el contenido más relevante para la intención de búsqueda del usuario.

Las actualizaciones de algoritmos de Google, cómo te afectan

Las actualizaciones que supusieron tanto Hummingbird y RankBrain son una buena muestra de ello.

En el caso de Hummingbird, en 2013, puso el foco en analizar frases por encima de palabras claves sueltas.

RankBrain, puesto en marcha en 2015, supuso un gran paso para entender el contexto de la búsqueda. Asociar búsquedas pasadas con temas similares y atraer múltiples palabras clave y frases que se asocian con la consulta de búsqueda para lograr mejorar resultados para el usuario.

Puede, además, contextualizar y recompensar el contenido más novedoso e informativo.

No hay que olvidar que la inteligencia artificial de Google también tiene en cuenta otros aspectos a la hora de priorizar los contenidos a mostrar:

• Histórico de las búsquedas que ha hecho esa persona, lo que le ayudará a determinar la intención de lo que busca
• Presencia de palabras LSI, Latent semantic Index, por lo que le ayuda a interpretar los términos relacionados
• Aspectos cualitativos, como el tiempo de permanencia en la página, el porcentaje de rebote y pogo sticking: ir hacia atrás por el navegador una vez he entrado en la página, lo que puede darle la pista de que es contenido poco interesante
• El CTR, el porcentaje de clics respecto a las impresiones en los resultados de las SERP

El contenido o página pilar

Desarrollar una página pilar, denominada, pillar page o cornerstone content en inglés, supone crear el mejor contenido para un tema del nicho en el que nos encontramos. Un contenido que nos otorgue autoridad y explique bien el tema.

Este tema amplio, core topic, es un término genérico con gran número de búsquedas mensuales y que sea de interés para nosotros como empresa.

Suele ser un artículo de entre 3000 y 5000 palabras para poder tener espacio para cubrir todos los aspectos de un tema. Este tema central se divide en subtemas.

El contenido pilar funciona bien en los buscadores, además de ser muy interesante para el usuario porque une el contenido de calidad y en profundidad sobre aquello que están buscando.

Un solo contenido pilar puede ser mucho más provechoso en términos de visitas y visibilidad en buscadores que decenas de posts sueltos con poco contenido.

Las páginas pilar, al cubrir ampliamente un tema, facilitan que se pueda enlazar a todo el contenido que se vincula a él. El contenido de cada una de las otras páginas que le enlazan profundizan en una área de la que hemos hablado en la página pilar.

Cómo escribir nuestra página pilar

1. Busca temas en el nicho en que nos encontramos que puedan ayudar al negocio, que no sean ni muy amplios ni demasiado específicos. Es importante que sea contenido conocido como evergreen, es decir, que no tenga una fecha de caducidad.
2. Créalo para dar respuestas a las preguntas habituales de los posibles usuarios. Nunca debemos olvidar que el contenido no es para los buscadores, es para los que lo van a leer.
3. Aseguráte de que sea un tema que puede atraer visitas a partir de herramientas como Semrush, Sistrix, Ahrefs, etc. También puedes investigar si están atrayendo público a la competencia
4. Investiga qué subtemas se pueden generar, ¿pueden aportar visitas por si solos?
5. Añádele llamadas a la acción que faciliten posibles conversiones a leads o incluso compras. Por ejemplo, ofrece suscribirte a tu newsletter o descuentos exclusivos. No hay que tener miedo a las llamadas a la acción. Hay que ayudar a los usuarios a dirigirlos y que continúen interactuando con el sitio web.
6. Para hacer el contenido más valioso ofrece consejos útiles e incorpora muchos ejemplos.
7. Realiza posts alrededor de este contenido pilar e incorpora enlaces internos a subtemas y viceversa para crear grupos (clusters) de contenidos. Esta forma de agrupar el contenido facilita mostrar nuestra autoridad a los ojos de Google.
8. Una vez publicado, revísalo con regularidad. Mantener actualizados nuestros contenidos es fundamental porque Google adora al contenido nuevo.

Qué son las páginas del cluster temático de contenido y por qué crearlas

El cluster topic o grupo de contenidos temático son las páginas que están alrededor del tema principal en el que se encuentra el contenido pilar. Para acompañar a esta página pilar podemos marcarnos el objetivo de realizar entre 15 y 30 páginas como contenido de apoyo.

Los subtemas son términos mucho más específicos, conocidos como long tail, que tienen un menor número de búsquedas pero que también tienen una menor competencia. Así nos facilita el poder posicionarnos por un gran número de palabras clave que se relacionan con el tema principal de nuestra página pilar.

Las páginas del grupo temático deben tener una vinculación interna, es decir, enlaces entre ellas y también hacia la página pilar, de esta forma le indicamos a Google que todos los mensajes se relacionan con este tema, mostrando más fácil la jerarquía y traspasar fuerza a través del conocido link juice.

Pueden ser:

• Posts en un blog corporativo
• Ofertas de contenido, los clásicos lead magnets, como la descarga de plantillas o mockups
• Ebooks
• Casos de estudio
• Libros blancos
• Infografías
• Cualquier otro formato que apoye un tema más amplio

Si ya disponemos de contenido, lo que deberíamos hacer es una auditoría de contenidos para tener una mejor visión del material que ya tenemos disponible y que nos va a dar la oportunidad de ser susceptible de enlazar a nuestra página pilar.

Un ejemplo: si habláramos de programas de facturación online podríamos hablar de temas como:

• Qué es el flujo de efectivo
• Qué es la contabilidad
• Qué es una conciliación bancaria
• Cuáles son los impuestos que pagan los autónomos
• Qué es la balanza de pagos
• Cómo hacer una factura
• Cuándo empieza el ciclo contable
• Qué es un presupuesto
• Deducciones de la renta

Cómo identificar los temas de nuestro cluster de contenidos

1. Lo mejor es conocer las preguntas y problemas habituales que tienen nuestros buyer persona. Lo podemos saber a partir de entrevistas, encuestas, observando las redes sociales o cualquier otro tipo de herramienta online que nos pueda ayudar a entender los intereses de nuestro posible comprador.
2. Encuentra los grandes temas.
3. Utiliza la búsqueda de palabras con los temas principales y los subtemas que salgan de ellos.
4. Audita el contenido histórico y alinea cada uno de los temas principales y los subtemas.

Cómo promocionar la página pilar

No todo acaba con escribir un contenido potente, hay que moverlo en busca de atraer nuevos visitantes y como derivada nuevos clientes. Algunas ideas pasan por:

• Si disponemos de una lista de correos electrónicos o de una comunidad en redes sociales las podemos aprovechar para hacer llegar estos contenidos para que haya más posibilidades de ser compartido
• Puedes escribir a algunos influencers del sector para conocer si pueden estar interesados en enlazar el contenido
• Una opción habitual para aparecer en otros medios es a través de la publicación en sitios como autor invitado
• Conseguir enlaces externos a nuestra página pilar y también las que forman parte de nuestros grupo de temas permitirá posicionar más fácilmente los contenidos

En todos los casos, no olvidemos que todos estamos más predispuestos a compartir contenido que sea de calidad, con lo que toca trabajarlo y darle un toque personal.

Por qué utilizar los clusters de contenido y las páginas pilares

Algunas de las razones por las que nos interesa seguir este modelo a la hora de desarrollar nuestros contenidos y estrategia SEO son:

• Nos permite organizar mejor el enlazado interno, subir en los rankings de búsqueda y dar una mejor experiencia de uso a los visitantes. Es decir, facilitamos el rastreo y la indexación.
• Podemos profundizar, al tratar un tema en particular más que sobre una palabra o frase en particular. Lograremos disponer de un contenido que tendrá mayor duración en el tiempo, conocido en el argot del marketing de buscadores como evergreen, a la vez que es más específico.
• Pueden convertirse en una forma potente de captar información y conseguir clientes de forma continua al mejorar la visibilidad de uno o varios temas que son importantes para el negocio y sus clientes.
• Al tener mejores enlaces internos se consigue que el visitante esté durante más tiempo y facilita crear una jerarquía de contenidos.
• Al auditar nuestros contenidos y disponer de una estrategia detrás evitamos caer en uno de los mayores problemas al tener muchos temas, la canibalización de contenidos.

Cómo realizamos el seguimiento de nuestro cluster de contenidos

Podemos basarnos en tres aspectos para interpretar sí estamos mejorando.

Desde un punto de visto cuantitativo:

• Volumen de tráfico: ¿está subiendo? Podemos apoyarnos en Google Analytics para tener estos datos.
• ¿Mejoran la posición sobre aquellos términos que nos interesa? En este caso hay múltiples opciones como Sistrix, Semrush o, incluso, Search console de Google.
• ¿Aumenta la tasa de clics? No olvidemos de mejorar tanto los títulos como las descripciones que aparecen en los buscadores. En el caso de las descripciones prueba de añadir llamadas a la acción para invitar a entrar en el contenido. En este caso Search console puede ser un gran aliado.

Desde un punto de visto cualitativo:
Podemos crear segmentos en Google Analytics para poder aislar y examinar los artículos de clusters específicos:

• Tiempo en el sitio
• Páginas por sesión
• Tasa de rebote

Aquí tienes un vídeo donde se explica de forma muy sencilla el proceso:

Una última reflexión

Escribir sin una estrategia detrás no sirve de nada, más allá de perder el tiempo y las fuerzas. El SEO es lento, pueden pasar seis meses hasta notar mejoras significativas. Google está más interesado en la interacción de los usuarios y en ofrecer a los que buscan respuestas correctas.

Cuanto más tiempo permanezcan nuestros usuarios en nuestro sitio web más probable es que utilicen las llamadas a la acción que tenemos incorporadas en nuestra web. A veces el éxito está en los pequeños detalles.