Resumen del famoso libro las 22 leyes del marketing.
Al Ries y Jack Trout han sido siempre dos de las grandes voces especialistas en marketing. Una de sus obras clásicas es este libro: Las 22 leyes inmutables del marketing (The 22 Immutable Laws Of Marketing en inglés), en el que exponen una serie de principios, según ellos inmutables, que pueden llevar al éxito o al fracaso a una marca.
Veamos de qué nos hablan cada una de ellas:
Ley 1, la ley del primero
A menudo, se cae en el error de que el objetivo principal del departamento de marketing es convencer a su público de la superioridad de sus productos y servicios. Esa concepción es un error, el objetivo principal de una empresa es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Bajo esta ley del primer ocupante, lo que necesitamos es ser el primero.
Ser el primero permite imponerte más fácilmente en la mente de la gente.
En cada categoría, la marca líder es, muy a menudo, la marca que fue la primera en imponerse en la mente de los consumidores. Por ejemplo:
- Hertz
- Gillette
- Cocacola
Si, además, se convierte en un término genérico, como sucede con la aspirina o el velcro su futuro está asegurado. Si no somos los primeros de la categoría, afortunadamente aún nos quedan otras leyes para triunfar.
Ley 2, la ley de la categoría
Si no somos los primeros, el objetivo pasa por crear una nueva categoría.
Hay que olvidar la marca para pensar en categorías. Los consumidores se quedan atascados cuando se les habla de marcas, porque están rodeados de anuncios que quieren demostrar que su marca es la mejor.
Al hablar de categorías todos estarán más atentos porque todos estamos interesados en las nuevas. Heineken es famosa en Estados Unidos porque fue la primera marca importada en ese país. Miller, por su lado, buscó posicionarse como la primera cerveza americana light.
Un libro que se enfoca a las nuevas categorías es el famoso La estrategia del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante, de W.Chan Kim y Renée Mauborgne.
Ley 3, la ley de la mente
Lo que cuenta es ser el primero en la mente de los consumidores.
Si pensamos en el primer microordenador del mundo, no fue ni PC ni Apple, fue el MITS Altair 8800, por lo que, haciendo caso a la primera ley, debería haber sido el líder. El problema es que no solo es cuestión de ser el primero, también hay que llegar a la mente de los clientes, hay que ser el primero en llegar a sus ojos.
Así hizo IBM en su pugna con UNIVAC, de Remington RAND.
No basta con tener la idea revolucionaria, debemos ser los primeros. No todo depende de disponer de un presupuesto sustancial de publicidad y crear campañas. Es muy difícil influir en la opinión de los consumidores, una vez está anclada en la mente.
Un ejemplo es Xerox, líder en el mundo de las fotocopiadoras, que no pudo posicionarse en el mercado informático.
Los consumidores odiamos cambiar de opinión. Una vez que el cliente tiene una imagen en la mente, ya no va a cambiar.
Ley 4, la ley de la percepción
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Toda verdad es relativa. Si decimos que hemos comprado un Honda nos preguntarán por una moto, porque la percepción de la marca se la relaciona más con las motos que con los coches. Otro ejemplo de percepción es que en Estados Unidos los coches japoneses se perciben de mayor calidad.
Ley 5, la ley de la convergencia
El mejor enfoque es apropiarnos de una palabra en la mente del cliente.
La mayor convergencia es cuando se reduce a una sola palabra:
- La fotocopiadora Xerox
- La cola es Coca Cola
- La duración es Duracell
Ley 6, la ley de la exclusividad
Dos marcas no pueden reivindicar la misma la palabra en la mente de los clientes. Una vez que una empresa la ha fijado, es inútil querer recuperarla. Solo gastaremos tiempo y dinero.
Ley 7, la ley de la escala
Hay que adaptar la estrategia a la posición en escala mental del cliente. Si no es factible estar en la primera posición, la segunda y la tercera también pueden servir.
Avis proclamó ser la número 2 en alquiler de coches. Por lo tanto, transmiten que siempre se van a querer esforzar un poco más.
Por esta razón es importante identificar el lugar del producto en la escala mental de los clientes.
Por lo general, no hay más de 7 pasos posibles en la mente del consumidor.
A veces es mejor tener un lugar menos bueno en una categoría más grande que ser el líder en una pequeña.
Seven Up era líder de la limonada, seguido de Sprite, pero decidió ocupar un pequeño lugar del enorme mercado de la cola haciendo una campaña publicitaria buscando posicionarse como la “anticola”, transformando a Seven Up en el equivalente al té para el café: una alternativa.
Ley 8, la ley de la dualidad
A largo plazo, cualquier mercado se reduce a dos competidores.
Al principio suelen aparecer muchos competidores pero rápidamente acaba siendo una batalla entre los dos líderes, por ejemplo:
- Canon y Nikon
- Nike y Adidas
- Coca Cola y Pepsi
Si no estamos entre los dos primeros es mejor crear un nicho original en el que ser líder y aprovechar la ley 5, la ley de la convergencia.
Si hay un mercado en auge, en cambio, el lugar 3 y 4 puede ser envidiable.
A la larga siempre es mejor intentar crear un mercado propio para dominarlo que encontrarse con los mejores en las posiciones dos o tres que están muy por delante.
Ley 9, la ley de la oposición
Si se quiere mejorar estando en la segunda posición hay que establecer una posición de acuerdo al líder.
Contra un líder poderoso, la estrategia correcta es convertir una de sus fortalezas en debilidad.
En cualquier mercado hay dos categorías de clientes: los que quieren la marca líder y los que no.
Para ganar el segundo puesto hay que convencer a los del segundo grupo.
Coca-Cola es el clásico pero Pepsi ha convertido esta fortaleza en debilidad al presentarse como el líder de las nuevas generaciones.
Cuando la marca de cerveza Beck’s llegó a Estados Unidos ya no era la primera cerveza importada, ni tampoco la primera en ventas en Alemania. Su solución fue presentarse con el lema “Probaron la cerveza alemana que prefieren las americanos, ahora pruebe la cerveza alemana que prefieren los alemanes”.
El segundo no puede evitar ser agresivo en todo momento, sino pierde.
Ley 10, la ley de la división
Con el tiempo, las nuevas categorías se dividen en dos categorías, que a su vez se volverán a dividir.
Al principio solo había coches, luego aparecieron los modelos económicos, los 4x4, las furgonetas, etc.
Lo mismo sucede con los canales de televisión, se pasa de uno a miles.
Cada una de estas categorías tiene su propio líder, que no suele ser el líder de otra categoría a la vez.
Si el líder de mercado desea entrar en otro, es preferible utilizar una nueva marca. Es poco probable que los clientes deseen comprar productos de un líder del mercado de una categoría en otra categoría diferente.
Volkswagen era el líder de coches pequeños en Estados Unidos con su popular “escarabajo”. Cuando intentó vender otros modelos al público no los relacionaba con otro tipo de coche que no fuera económico, pequeño.
Es mejor hacer como Toyota y crear una marca para el segmento premium, como hizo con Lexus.
Ley 11, la ley de la duración
Los fenómenos del marketing se deben juzgar con el tiempo.
Acciones como los descuentos pueden tener un efecto beneficioso al principio y animar las ventas, pero luego el consumidor aprende que es mejor esperar a los descuentos porque paga mucho.
También sucede si hay mucha diversificación de productos en la empresa.
Ley 12, la ley de la extensión
Las marcas deben resistir la tentación de expandir su territorio. La diversificación la practican muchas empresas pero es responsable de grandes pérdidas. Aunque algunos de los ejemplos que usan, como Office, la suite ofimática de Microsoft, con el paso de los años ha visto que no ha sido así.
Ley 13, la ley del sacrificio
Para ganar hay que saber poner límites. Es necesario resistir a las tres tentaciones que tienen todas las empresas:
- Multiplicar sus productos
- Extender el objetivo
- Practicar una continua renovación estratégica
Lo importante siempre es ser el líder en una categoría en la mente del cliente, no ser un peón en todas las categorías posibles.
Ley 14, la ley de los atributos
A cada atributo le corresponde uno opuesto igual de efectivo. Muchas empresas intentan copiar a los líderes porque creen que así tendrán el mismo éxito, lo cual es un error. Es mejor ser un rival del competidor que un imitador.
Hay que buscar un atributo clave del competidor al que oponerse.
Un ejemplo es el de Burger King y su campaña para animar a los niños de más de 10 años a crecer para atacar el posicionamiento de McDonald’s, muy bien asentado con los más pequeños.
Ley 15, la ley de la sinceridad
Admitir un defecto tiene una ventaja, y es que es mucho más eficaz que intentar ocultarlo.
Un ejemplo es el de Volkswagen, que indicaba que su modelo se mantendría feo por mucho tiempo. La idea en la mente del cliente es que un coche feo debe ser realmente sólido.
Mientras que una declaración positiva debe ser apoyada, una negativa no. Para tener éxito con esta ley:
- El punto negativo debe ser percibido como tal
- La parte positiva del mensaje se debe transmitir rápidamente. La idea no es disculparse.
Ley 16, la ley del camino único
En cada situación solo hay un ángulo de enfoque que permita obtener resultados significativos.
El alcance de los esfuerzos de marketing solo tiene una influencia secundaria en los resultados. Hay que golpear muy fuerte, a la vez y en el lugar correcto.
En los años ochenta, para atacar a la todopoderosa General Motors, sobre todo en su gama media, los japoneses fueron a por la gama baja, mientras que los alemanes buscaron posicionarse en la de gama alta con mucho éxito.
Ley 17, la ley de lo impredecible
Ninguna empresa puede predecir qué hará la competencia los próximos tres años. No es cuestión de pensar solo a corto plazo, el problema es cuando se hace desde un punto de vista financiero.
Hay que comprar una idea, un producto, y planificar el marketing a largo plazo para maximizar los resultados.
Ley 18, la ley del éxito
El ego lleva a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Hay que analizar los datos objetivamente.
El ego es una fuerte motivación y energía pero si guía la estrategia de marketing es cuando las cosas salen mal.
Hay que ponerse en el lugar del cliente, el marketing es una batalla por la percepción. Y es difícil de cambiar una vez que se establece, la percepción del cliente es su verdad y hay que lidiar con ella.
Ley 19, la ley del fracaso
Es muy habitual castigar el fracaso, pero no recompensar las iniciativas valientes. Por esta razón, los que toman decisiones adoptan actitudes de espera y prudencia.
Hay que considerar el error como parte integral de cualquier estrategia innovadora. También se puede adoptar una estrategia de destacar a los empleados que son el origen de cambios positivos.
Ley 20, la ley de la fiebre mediática
Las revoluciones reales no se anuncian, explotan cuando menos te lo esperas. Cuando una empresa está en dificultades es cuando está en el punto de mira de los medios de comunicación.
Ley 21, la ley de la aceleración
Las acciones exitosas no se basan en modas, sino en tendencias. Es posible ganar dinero con lo que está de moda, pero debemos no invertir demasiado presupuesto en cosas que, una vez pasada la moda, ya no servirán.
Un producto que quiere crear una tendencia, en lugar de ser una moda, nunca debe invadir el mercado.
Ley 22, la ley de los medios
Hay que encontrar las medios económicos para las ideas. El marketing se juega la mente de los clientes, conquistar una mente es costoso.
Un libro clásico, y muy interesante, para entender por qué algunas empresas pueden fracasar y cómo mantenerse a flote siguiendo algunos consejos, como el de no diversificar la oferta de productos o servicios.
De todos modos, no siempre los hechos corroboran esa inmutabilidad, pero ahí está la pimienta del marketing, ¿no? Hay que conocer las reglas para saber cuándo romperlas.
