¿Qué es el arquetipo de marca?

Un arquetipo de marca es esencialmente tu identidad: un conjunto de valores, actitudes y comportamientos que te definen. Descubrir cuál es y cómo desarrollarlo es tarea básica para conectar emocionalmente con tu público y es básico para el trabajo de una agencia de branding.

La historia nos ha regalado relatos mitológicos, cuentos de hadas y narraciones en los que varios personajes interactúan. Si te fijas, todos cumplen y se adaptan a unos patrones de conducta determinados.

¿Dónde nacen los arquetipos y por qué aplicarlos a tu personalidad de marca?

Los seres humanos también respondemos a unos sueños, a unas acciones y a un molde concreto. El psiquiatra Carl Gustav Jung definió, en base a estas características, doce arquetipos.

Para Jung, estos arquetipos se perfilan como fragmentos de la vida y son altamente eficaces para establecer relaciones emocionales entre las personas. Además, se esbozan como efectivos para construir tu personalidad de marca.

Asimismo, el psiquiatra suizo reveló que estos están presentes en el inconsciente colectivo. Quizá no nos demos cuenta, pero están impresos en lo más recóndito de nuestro cerebro. Son doce patrones de personalidad que nos han dejado como herencia nuestros antepasados.

Los responsables de la introducción en el marketing de la teoría de Jung son Margaret Mark y Carol S. Pearson a través de su obra “The Hero and The Outlaw”. De esta manera, los doce arquetipos ayudan a los profesionales del branding.

¿De qué forma lo hacen? Les impulsa a fijar una identidad de marca. Esta es una esencia, un sabor, un color, un sonido que te diferencia de tu competencia. Así, sobresales para conectar con tu público objetivo y para que te comprendan y reconozcan.

¿Cuáles son los doce arquetipos de marca?

Conocerás a fondo los doce arquetipos para que puedas construir una personalidad sólida, en base a los valores de tu organización. Vamos a ello.

El mago

Con perseverancia y lucha, el mago transforma lo ordinario en extraordinario. Cree en que los sueños pueden hacerse realidad gracias a la constancia.

Una personalidad que mezcla lo científico con lo sobrenatural para inducir al cambio. Se trata de marcas que inspiran, que luchan y se sienten especiales.

El mago está presente en la cultura del ser humano desde tiempos inmemoriales:

• El sacerdote siempre ha estado presente en los ritos religiosos, ya fuera en el Egipto de los faraones o como el monje medieval.
• En la culturas americanas podemos encontrar el chamán con poderes curativos, de energía y que tiene contacto entre el mundo de los vivos y los muertos.
• Los alquimistas son otra figura clásica de la literatura.

Más recientemente nos encontramos a visionarios como Steve Jobs o Walt Disney, o inventores como Tesla, figura muy en boga gracias a la marca de coches de un visionario como Elon Musk.

Como vemos, su papel puede hacer avanzar a la sociedad de forma sorprendente, hacer que los sueños se vuelvan realidad.

Su principal miedo es no tener la capacidad de pronosticar las consecuencias de su visión.

Entre las marcas que son capaces de mostrar su magia:

• Apple: con su visionario Jobs ha traído al mercado productos que han revolucionado las vidas de mucha gente como el Ipod o el Ipad.
• Dyson: con su tozudo fundador siempre han buscado explorar los límites para traernos el mejor aspirador o secador del mercado.

El sabio

Siempre en busca de la verdad, perfeccionista y analítico, jamás se deja conquistar por la ambigüedad. El sabio recorre el sendero del conocimiento para alcanzar su anhelada búsqueda.

Su desventaja es que puede perder el contacto con la sociedad al estar inmerso en la ansiada verdad. Puede verse estancado en el análisis sin pasar a la acción.

Entre las marcas que se enmarcan este arquetipo encontramos a:

• Google es un claro ejemplo, tiene como misión organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
• En la misma línea de aglutinar el conocimiento encontramos proyectos como los de Wikipedia, o empresas históricas como IBM.

El inocente

El inocente mezcla rasgos de la infancia, el optimismo, los sueños y la bondad. Su objetivo es llegar a un paraíso donde no exista complicación y encuentre la felicidad.

En este universo agitado en el que nos movemos, llegan las complicaciones, pero el niño quiere experimentar la sencillez y la alegría sin límites.

A los ojos de los demás, su principal inconveniente es que puede resultar ingenuo o cursi.

Las marcas que abanderan este arquetipo:

• Dove: ha buscado ahondar en el concepto de belleza real que tienen todas las mujeres aunque no sean conscientes. Un caso que Berger trató en su magnífico libro Contagious.
• Cola-Cola: en su búsqueda de la felicidad, se alinea con este arquetipo para dotarnos de optimismo y positivismo.

El explorador

Este arquetipo anhela encontrar su lugar en el mundo a través del descubrimiento y la autorrealización. El explorador se mueve entre la aventura, la independencia y la libertad.

Para las personas y marcas con estas características, la aventura es una forma de encontrar y encontrarse. De esta manera recogen lecciones del mundo que les rodea.

¿Cuál es su dilema? Se encuentran en la tesitura entre ser demasiado diferentes y expresar su individualidad.

Entre las marcas que representan este arquetipo:

• Los coches 4x4, con marcas como Jeep, buscan llevarnos más allá del asfalto.
• Las marcas de outdoor también suelen verse representadas con ejemplos como The North Face, Salomon o Ternua.
• Levi’s, con un histórico y storytelling de marca que ya les gustaría a muchas empresas.

El héroe

Su virtud es seguir siempre adelante, buscar sus objetivos, ganar y no rendirse nunca. Con este propósito en su mente, se posiciona como aquel que protege e inspira a cuantos le rodean.

Su característica esencial es la valentía, la cual encarna en unas buenas dosis de tenacidad, constancia y sacrificio.

Su punto débil es perder la humildad al considerarse demasiado importante.

Entre las empresas que están dentro de este tipo:

• Nike, que tiene como lema más famoso: “just do it”. Rendirse, como vemos, no es una opción.
• Adidas no se queda atrás y entre sus famosos mensajes que se alinean con su arquetipo encontramos: “Impossible is nothing”

El rebelde o forajido

Rebelde con o sin causa, el forajido espera agitar las normas establecidas en la sociedad. Su principal meta es construir, a través de la rebeldía, un mundo como debería ser.

Es característico de él emplear métodos poco ortodoxos, ya que no siente la necesidad de encajar. Su aspecto más positivo reside en el desafío de lo establecido en busca del cambio.

A primera vista, puede resultar agresivo, lo que constituye su principal inconveniente para trazar una imagen de marca.

• Cuando pensamos en un rebelde hay una marca que suele salir siempre mencionada: Harley Davidson. Estas motocicletas han sabido forjarse una gran identidad que se traslada, también, a su comunidad de marca.
• Virgin, de la mano de Richard Branson, es un conglomerado de empresas en el que puedes encontrar un gran número de sectores diferentes, desde tecnología del espacio a gimnasios, pasando por el retail. El carácter del fundador imprime esta cierta anarquía en el desarrollo de negocio.

El amigo

Es el tipo normal que busca encajar, conectarse, quiere formar parte de un grupo. Es realista y auténtico, se puede confiar en él. No es extravagante, aunque se siente orgulloso de su manera de ser.

• Entre las compañías que siguen este modelo encontramos a una de las marcas más grandes del mundo, como es P&G, un conglomerado de empresas que tienen en su cartera a muchas de las marcas que utilizamos en nuestro día a día, como Gillette, Oral-B, Braun, Tampax o el mítico Don Limpio. Mencionamos su arquitectura de marca al hablar del modelo house of brands.
• Ikea es otra enseña que enfoca su comunicación y forma de actuar dentro de este modelo. Una marca que ha logrado, como nadie, entrar en gran parte de los hogares de Europa y Estados Unidos.

El amante

¿Quién no siente la necesidad de amar y sentirse amado? El amor actúa como acicate de este arquetipo, que lo inunda todo con su intenso latido. Experimentar, expresar y recibir afecto son esenciales para él.
Uno de sus contras es que siente miedo a la soledad y a no conectar.

• Los helados Magnum o los deliciosos y sugerentes Häagen-Dazs se alinean con este paradigma. Sus comunicaciones buscan enamorarnos y hacernos de ese momento algo extraordinario.
• Por otro lado, las marcas de moda más exclusivas por su posicionamiento en el lujo, como Chanel, Yves Saint Laurent o Dior, también han encontrado en este arquetipo la mejor forma de comunicarse.

El bufón

Su meta es que todos acojan la alegría de vivir y se diviertan. Por ello, se caracteriza por hacer disfrutar a los demás. Piensa de forma única, original y creativa.

Sin miedo a salirse de lo políticamente correcto, desprende un aire joven y fresco. Su inconveniente radica en no calcular cuándo se está pasando de la raya.

• Marcas que encajan en este prototipo las podemos encontrar en el sector de los caramelos para niños, donde se busca alinear la alegría de vivir con pensar de forma creativa, propia de las edades más jóvenes, como sucede en el caso de los caramelos M&M.
• La aseguradora norteamericana Geico dota a todos sus anuncios de un toque de humor que los hace llamativos respecto a su competencia.

El cuidador

Unas buenas dosis de entrega, sacrificio por los demás y abnegación caracterizan al cuidador, que no se cansa de prestar su ayuda desinteresada. Su objetivo es amar y tratar al prójimo como a sí mismo.

Compasión, empatía y generosidad son las virtudes que lo mueven, en definitiva, tratar a los demás de la misma manera que quieres que te traten a ti.

• Cuando buscamos la seguridad al volante, Volvo es un referente que nos viene a la mente. Siempre se han posicionado como aquellos que ofrecen mayor protección.
• Johnson & Johnson es una marca que desde su nacimiento ha tenido una idea muy clara: poner en primer lugar las necesidades y el bienestar de sus consumidores. Un concepto que es atemporal e impregna la forma de ser en el día a día de la compañía aunque, como empresa que es, el beneficio económico prime, por lo que pueden cometer errores de miles de millones.
• Muchas de las ONG con las que convivimos a diario también se rigen bajo esta mentalidad. Es un arquetipo perfecto para muchas de las organizaciones que operan en el ámbito de la salud, la educación, los programas de ayuda y otros campos de atención.

El creador

Con un profundo deseo de libertad, por un lado, y motivado por el control, por el otro, el creador es un arquetipo que se guía por la autoexpresión y la imaginación.

Expresa un espíritu inconformista, a veces autosuficiente, con una alta capacidad artística e innovadora.

Su desventaja se asienta en su afán de perfeccionismo y de sentirse juzgado, rasgos que lo pueden paralizar.

• Todos, de pequeños, hemos buscado crear y un juguete que nos ha permitido, sin duda, realizarlo ha sido Lego.
• De más mayores, un software como el que desarrolla Adobe te permite hacer realidad muchas de las ideas de forma audiovisual.

El gobernante

Su deseo más genuino es el control. Busca estructurar y ordenar, ya que el mundo contemporáneo puede tornarse caótico. Una personalidad marcada por la estabilidad y la seguridad.

El temor que le atenaza es perder el control y verse sumido en el caos.

• Microsoft es un ejemplo de modelo de control y organización a través de su software utilizado en millones de empresas de todo el mundo con su sistema operativo Windows o el paquete Office.
• Empresas como Mercedes son el paradigma de la seriedad a la hora de fabricar coches con el sello alemán que garantiza, a priori, calidad.

Si quieres conectar con tu público de forma auténtica, no dudes en construir un arquetipo de marca. Esa esencia te permitirá no solo posicionarte, sino también narrar tu storytelling, comunicar de forma exitosa y crear tu estrategia de marketing de contenidos. Un aspecto que tratan en profundidad Esther K. Choy y Donald Miller en sus libros Let the Story Do the Work y Building a StoryBrand