Marca de auriculares Beats, la tecnología es el nuevo artista

Hablar de la marca Beats by Dr. Dre es referirnos a un caso de éxito sin precedentes en el mundo de los auriculares de gama premium.

En pocos años desde su fundación han pasado a disponer de una espectacular cuota de mercado del 70% en los auriculares de gama premium, con el añadido de que la categoría de audio pasó a controlarse por una marca más relacionada con el mundo de la moda que por la alta fidelidad.

Los inicios y fundadores de la marca

Beats Electronics fue fundada por Jimmy Iovine y Dr. Dre en 2006, ambos, en aquella época, productores musicales de gran renombre.

Iovine, desde su sello Interscope Records, ha sido el productor discográfico de artistas como Bruce Springsteen o U2, así como descubridor de figuras como Eminem o 50 Cent.

Dr. Dre alcanzó la fama a finales de los ocheta como uno de los miembros principales del grupo NWA, con temazos como “Straight Outta Compton”, y cosechó gran éxito también posteriormente en solitario.

Asimismo, ha destacado en su faceta como productor de artistas de la talla de Kendrick Lamar o Snoop Dogg.

Como vemos, la relación de ambos con el mundo de la música era total y será de gran importancia a la hora de dar a conocer su producto.

Los primeros auriculares de la marca salieron al mercado a mediados de 2008.

¿Qué problema detectaron?

Iovine había colaborado con Apple para dar a conocer el Ipod y se dió cuenta de que era un dispositivo caro, alrededor de $400, pero acompañado de unos auriculares de mala calidad, que no permitían obtener la riqueza de matices que él, como productor, trabajaba en cada disco.

Este problema aún era más evidente cuando reflexionaba sobre el hecho de que muchas personas, con la aparición del formato de compresión de audio MP3 y la música pirata, no iban a escuchar música con un mínimo de calidad, como los que habían conocido, por ejemplo, el formato CD.

A partir de detectar este problema, supieron encontrar un nicho de público especialmente dispuesto a pagar más por la calidad y por el estatus, al igual que podía suceder con el Ipod, al portar unos auriculares de 300 dólares.

Misión de la marca

La misión, por tanto, estaba clara, devolver la emoción de la música a través del protagonismo de la calidad del audio que unos auriculares de mala calidad no permitían lograr al fallar en características tan importantes como los tonos graves y de alta frecuencia.

Definiendo a su comprador

La audiencia clave en el inicio eran personas entre los 18 y 24 años, amantes de la música, de la tecnología, que podían ser compradores de un Ipod y enganchados a las redes sociales como Youtube.

Desarrollo del producto

Para el desarrollo de productos se apoyaron en un antiguo trabajador de diseño y desarrollo de productos de Apple entre 1989 y 1996, Robert Brunner, de Ammunition Design Group.

Si quieres conocer mejor a este aclamado diseñador industrial norteamericano no te pierdas el libro que coescribió con Stewart Emery titulado Do You Matter? How Great Design Will Make People Love Your Company.

El tamaño grande de los auriculares buscaba convertirse en una valla publicitaria para el logo. La inspiración provino de la cultura de la moda, con sus colores atrevidos, y rápidamente se convirtió en un símbolo de estatus más que una compra reflexiva.

La marca supo conectar el estilo de vida urbana y la música a través del hardware.

Otra gran ayuda en la creación del producto fue la empresa Monster, que hasta 2011 les dio apoyo en la fabricación, comercialización y venta de los auriculares.

Lanzamiento y crisis económica mundial

Para poner aún más valor a Beats como caso de éxito, sus primeros auriculares, Beats Studio, con un precio alrededor de los $300, salieron al mercado mediados de 2008, justo antes del estallido de la burbuja inmobiliaria.

En los siguientes años de crisis, solo marcas como Apple o Beats consiguieron aguantar la caída generalizada de ventas.

No son unos auriculares tecnológicamente impresionantes, en el modelo Beats Solo, el más vendido de la marca, su calidad se podría considerar media, máxime teniendo en cuenta que cuestan entre 200 y 300 dólares.

Pero la marca tuvo la virtud de atraer a clientes al ser utilizados por sus referentes, artistas o deportistas, como vamos a ver a continuación. Al portar esta marca demuestras que sigues la moda, que tienes un estatus, a más caro, más prestigio

Los influencers, una táctica clave para dar a conocer los auriculares Beats

El apoyo de Dr. Dre al producto, ya de por sí era un gran golpe de efecto, dotaba a los auriculares de un sello de calidad, aportaba credibilidad a la marca, por ser un artista con un pasado muy potente y relevante dentro del mercado musical y cultural norteamericano.

Iovine también fue consciente de que el mundo de los videoclips, tal como se había conocido, donde canales como MTV eran auténticos protagonistas, se desplazaba de la televisión comercial al mundo online.

Además, hay que tener en cuenta la capacidad de viralización de redes sociales como Youtube, especialmente, para acercarse al público más joven, que es un comprador básico de este producto. Este aspecto lo pudo testear en su colaboración con el Ipod de Apple.

Los contactos de los fundadores dentro de la música facilitaron el acceso a referentes de lujo como Pharrell Williams, M.I.A. o Gwen Stefani que, además de darles feedback, les apoyaron en la misión que tenían, devolver a una generación que no había escuchado música de calidad la herramienta para hacerlo.

Los cascos Beats se hicieron habituales de los videoclips generando un deseo en todos aquellos que los veían en los oídos de los sus ídolos.

Al tener una fuerte relación con la industria musical pudieron negociar más fácil acceder y elegir qué artistas se convertían en embajadores de los auriculares.

También influyó el hecho de que la industria musical buscaba nuevas fuentes de ingresos. La agilidad con la que se movían en Beats les permitía evolucionar rápidamente para aprovechar oportunidades que pudieran surgir.

La mentalidad abierta de la marca permitió adaptar las campañas de acuerdo a los intereses, virtudes y necesidades de cada influencer.

Supieron construir relaciones y extraer ideas de las personas que, en su día a día, ejercen influencia sobre muchas otras.

Apoyarse en estrellas globales les proporciona una exposición que no sucede con los anuncios comerciales y más si utilizan el producto de manera natural, por ejemplo, en el calentamiento previo a una competición deportiva.

Su alto precio se convirtió, también, en una buena razón para estar en los vídeos junto con otros elementos de estatus, como un Rolex o un Mercedes.

Por si fuera poco, el rapero Lil Wayne disponía de unos auriculares Beats con incrustaciones de diamantes valorados en un millón de dólares.

El azar también interviene en el desarrollo de los proyectos y en su caso también se pone en evidencia. Poco antes del lanzamiento, gracias, una vez más, a sus contactos, pudieron hacer llegar unos auriculares a LeBron James en busca de su retroalimentación.

James acabó pidiendo 15 auriculares más y, cuando el equipo de baloncesto norteamericano llegó a las Olimpiadas de Pekín de 2008, todos los componentes del equipo los estaban utilizando previo al inicio de los partidos, en la entrada al estadio o en sus calentamientos.

De esta forma los auriculares Beats se publicitaban en un escaparate de primer nivel, un acontecimiento que es líder de audiencia cada cuatro años.

En 2012 volvieron a buscar su presencia en las Olimpiadas de Londres y encontraron una forma sencilla e inteligente de colocarse en ese escaparate sin ser patrocinador oficial, como fue Panasonic, que pagó 64 millones de euros.

Lo hicieron utilizando una táctica de marketing de guerrilla, organizando un evento exclusivos donde invitan a atletas y músicos a los que les regalaron productos a la espera de que luego los utilizaran de forma natural en los Juegos.

La marca está logrando visibilizar su imagen pero no es una ficción, es colocar el producto en espacios reales increíbles.

Por ejemplo, lo podemos encontrar en las cabezas de atletas olímpicos como Tom Daley, Michael Phelps o Sun Yang previos a la competición

En Beats han sabido aprovechar los grandes eventos, además de las Olimpiadas, otros como los premios Grammy o Brit Awards, porque la cultura tiende a concentrar las miradas en esos grandes escenarios.

También saben adaptarse a los mercados, como hicieron con la campaña “Long live the king”, protagonizada por el capitán neozelandés de los All Blacks, Richie McCaw, con motivo de su retirada como deportista profesional. Un emblema más afín a mercados donde el rugby es una religión.

Anuncios publicitarios televisivos

Beats se ha apoyado en la publicidad en televisión para llegar al gran público, por ejemplo, a la hora de sacar una nueva categoría de producto para la marca, como fue el altavoz portatil bluetooth Beats Pill, ya bajo el paraguas de Apple.

Es un claro ejemplo de cómo aprovechan la televisión y la figura de un influencer tan potente como la música del grupo Coldplay para presentarlo.

También saben aprovechar momentos de ventas fuertes, como la Navidad, para unirse al divertido Tracy Morgan en un anuncio titulado “A Christmas Miracle”.

Y, por supuesto, junto a figuras del mundo del deporte. Como las estrellas del baloncesto NBA Lebron James, Kevin Durant o James Harden.

El concepto de ganar, de convertir los obstáculos en oportunidades, es otro punto clave de la marca y poca gente como estos jugadores son capaces de representar.

Beats, con estos anuncios representa pasión, energía, poder, prestigio… ¿qué más se puede pedir para una marca?

Ediciones limitadas de producto

Para personalizar aún más la experiencia entre el influencer y sus seguidores, Beats creó productos con la firma de diversos referentes norteamericanos.

Lady Gaga, y su edición Heart Beats, o Just Beats, para Justin Bieber, fueron algunos de los protagonistas de su serie de auriculares para artistas.

Justin Bieber también protagonizó un vídeo en estudio de grabación presentando sus auriculares y haciendo énfasis en la propuesta de valor de la marca Beats, la calidad del audio, y cómo muchas personas de su generación no han podido disfrutar de un gran sonido para la música de sus artistas preferidos.

Co branding

Apoyarse en marcas más potentes puede convertirse en una opción muy interesante para lograr visibilidad como ya hizo, por ejemplo, la marca Hawkers, y Beats no fue ni es una excepción.

HP pidió una licencia para usar la marca Beats en uno de sus portátiles que disponía de una tarjeta de sonido y altavoces personalizados para mejorar la calidad del audio, a juego con la propuesta valor de Beats.

Dr. Dre y Iovine también llevaron la marca Beats a empresas automovilísticas, como Porsche, Chrysler o Fiat.

En 2011 la taiwanesa HTC, luchando por mantenerse en lo alto de los teléfonos de gama alta, compró gran parte de las participaciones de la empresa Beats para disponer de una licencia continua para sus productos. Las posteriores necesidades financieras de la marca les llevó a venderlas de nuevo a los fundadores.

Al igual que servicios como Spotify o Amazon Music Unlimited, Beats creó su servicio de streaming y, aunque no lograron el mismo éxito que con los auriculares, se concentraron en mejorar la calidad del audio, coherente con sus valores, y en una cuidada selección de listas de reproducción seleccionadas por artistas musicales de influencia.

Packaging

El atractivo diseño del packaging es un caramelo a la hora de desempaquetar el producto, ideal para hacer videos de unboxing, ligado a su atrevido diseño y una primera percepción de calidad.

Solo Beats

UrBeats

Un gran packaging con una gran publicidad que transmite un alto valor percibido.

Apple compra Beats

Ocho años después de su fundación, Apple compró Beats por la astronómica cifra de 3200 millones de dólares. Curiosamente, la marca que Jimmy Iovine había criticado al decir que que no se podían vender los Ipod con unos auriculares de tan mala calidad.

Lejos de la tecnología, lo que compraban era la marca y su profunda asociación con el mundo de la música.

Con Apple todo ha seguido de forma similar en cuanto a la gama y venta de productos. Los suscriptores del servicio de música por streaming, unos 250.000 usuarios, fueron absorbidos por su plataforma Apple Music.

El apoyo de Apple les permite ir mucho más lejos en varios aspectos como:

• Innovación tecnológica
• Acercarse a otros grupos de edad y sexo

Lecciones que podemos aprender de la marca Beats

• Disponer de conexiones: en su caso buscaron acercarse a artistas y deportistas influyentes que, además, se involucraron en algunos casos en el proyecto.
• La marca, además, ha sabido encontrar asociaciones fuertes con el estilo de vida del artista. La capacidad de escucha ha facilitado ir adaptando la marca a quien debía ser su mayor apoyo.
• Ha tenido la virtud de saberse mover rápido aprovechando cualquier oportunidad que se les presentaba.
• Tener clara la misión de la marca, devolver la emoción a la música con calidad de sonido.
• Un aspecto crítico es la calidad de la idea, el deseo de trabajar en ello y expandirlo en algo que atraiga la gente. Logran una supermarca al unirse al mundo de la cultura musical.
• Beats dota de actitud a quien porta sus productos, les invita a estar orgullosos de lo que son.