Por qué el storytelling es más importante en los negocios que nunca.
El storytelling es más importante en los negocios que nunca. Especialmente para los emprendedores que buscan desarrollar nuevos proyectos que necesitan crecer rápidamente. Por ello, Esther K. Choy, fundadora de Leadership Story Lab, ha escrito Let the Story Do the Work: The Art of Storytelling for Business Success.
La intención detrás de este libro es destacar que, a la hora de explicar nuestro proyecto, servicio o, simplemente, explicar un gran número de datos, es mucho mejor hacerlo aprovechando las técnicas que nos proporciona la narración. Seguir este consejo puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Choy proveé de un marco de trabajo para llevar las historias a la vida y lo hace a partir de utilizar la clásica fórmula de la narración, los tres actos:
- Presentar la escena
- Foco con el viaje
- Mostrar la resolución final
¿Por qué es importante el storytelling?
Hoy en día vivimos inundados de información que acaba pasando por nuestra mente con una retención mínima .
Su experiencia como persona encargada de admisiones de un MBA le permitió descubrir tres poderosos insights:
Una historia vale más que las calificaciones por sí solas
Como persona encargada de admisiones de los estudiantes se fijó en que los que destacaron entre la multitud eran aquellos que contaron la historia más convincente, uniendo sus valores y planes con los de la institución a la que deseaban ir a estudiar.
Todos estamos en un juego perpetuo de admisiones
Ya sea para presentar una idea o estar con los amigos es raro el día en que no debamos evaluar nuestro propio desempeño así como convencer a alguien para que se una a nuestro esfuerzo.
El bien de lujo hoy en día es recibir atención, todo el mundo lo busca. En el corazón de la persuasión está el storytelling. La autora nos invita a aprovechar el poder de la narración en el día a día.
No hace falta ser un superhéroe para contar grandes historias
En la investigación que llevó a cabo Robert Cialdini, de la que hablamos en el resumen de su libro Persuasión, uno de los seis principios es que nos gusta más aquello que se parece a nosotros.
¿Cómo hacer, por tanto, que la gente nos perciba como si fuéramos ella?
Gracias a que podemos contar historias que acentúan las similitudes de manera estratégica y auténtica.
¿Cuáles son los elementos principales del storytelling?
Una estructura
Toda historia tiene un inicio, nudo y desenlace.
Elementos clásicos
A menudo tiene un héroe, un desafío, un viaje, un cambio o una llamada a la acción.
Autenticidad
La historia revela una parte genuina del narrador y provoca emoción en el público.
Estrategia
La historia despierta la imaginación en la audiencia, se involucra con la situación narrada en la historia y lleva a actuar.
La historia y la emoción deben ir ligadas para lograr un vínculo que lleve a actuar en muchas situaciones. La lógica lleva a pensar y la emoción a actuar.
¿Cómo lograr la emoción en la historia para crear el impacto deseado?
Hay que conocer a la audiencia: qué decimos, cómo lo decimos y cuándo lo decimos está limitado por un gran factor, las necesidades y reacciones de esa audiencia.
A menudo, el problema proviene de que no hemos pensado en cómo reaccionará la audiencia, influenciada por sus necesidades y preferencias.
La gran ambición, el trabajo duro o las mejores credenciales no sirven de nada si no podemos convencer a otras personas, al público, de que nos siga en lo que respecta a la visión, estrategia, táctica, etc.
Los líderes deben entender a la audiencia para saber cómo comunicarse de la manera más efectiva.
Los comunicadores más sabios tratan de predecir cómo se sentirá el público con el mensaje. Al existir tanta sobreinformación hay que ser muy estratégico a la hora de presentar la información.
La audiencia se puede hacer preguntas. Una comunicación eficaz sin duda llevará a que nos pregunten. Esto es una señal externa de interés, de que la audiencia desea saber más. Las preguntas llevan a una oportunidad de diálogo real.
Uno de los objetivos centrales de la historia, por tanto, es inspirar preguntas a la audiencia. Habitualmente, contar una historia tiene el objetivo de influenciar a otros para que actúen.
Los elementos principales de la narración de historias son los tres actos
El primer acto suele ser más corto. En él se muestra:
- El tiempo
- El lugar
- El escenario de la historia
- Los protagonistas
- Se produce una intriga porque hay un gancho al final del acto para que la historia no pierda interés
El segundo acto representa el viaje principal de la historia:
Es la parte más larga de la historia, aquí se producen obstáculos, reveses grandes. Al final del acto II es cuando el protagonista suele hacer frente al mayor desafío.
En el tercer acto, el desafío se supera, y la situación para el protagonista ha evolucionado habitualmente para mejor.
¿Cómo crear un gancho fuerte?
Una manera de desarrollar un buen gancho, aunque no seamos los más creativos, es utilizar alguna de las tres C: conflicto, contraste, contradicción.
El conflicto es el choque de fuerzas y necesidades que van en direcciones opuestas. Puede ser una guerra o el hambre, pero también aspectos más mundanos como una discusión entre cónyuges o una persona que no puede dormir.
El contraste implica normalmente la yuxtaposición de dos cualidades opuestas: pesado y ligero, abundante y escaso, activo y apático, etc.
La contradicción es la yuxtaposición de dos cualidades opuestas: pesado y ligero, abundante y escaso. La contradicción va en contra de las expectativas del público.
Lo que el gancho busca es que la audiencia se interese y esté ansiosa por escuchar más.
Las 5 tramas básicas de la comunicación empresarial
De las historias a menudo lo que nos tiene enganchados es la trama. La trama son las secuencias de eventos, idealmente giros, vueltas y misterios de la historia.
Conocer estas 5 tramas básicas facilita saber cómo podría ser el tema narrativo y la secuencia de eventos.
El origen
La historia del fundador, de una persona, negocio, idea, producto, servicio, plataforma, etc. Un ejemplo es cuando Indra Nooyi se convirtió en la primera CEO de PepsiCo, a la vez que de una gran empresa de Estados Unidos. Al hablar de la historia de su origen en la India explicaba que su madre le hacía hacer un discurso cada noche como si fuera un gran ministro o líder mundial.
De la pobreza a la riqueza
Hay innumerables historias de millonarios que se han hecho a sí mismos, una variante es la historia de David contra Goliat.
Un ejemplo es Oprah Winfrey, después de una infancia de pobreza y abuso, se fue a vivir con su padre, que le proporcionó dirección y aliento al rigor académico, cualidades que le ayudaron a encontrar su camino. El pensamiento entonces es: si ellos pueden, ¿por qué yo no?
La situación, en definitiva, cambia de mala a muy buena.
Renacer
La historia más famosa es la de Jesucristo. El concepto de redención es clave aquí. Es disponer de una segunda oportunidad. Los negocios, a menudo, toman la forma de un cambio. Un ejemplo fue el renacer de Harley Davidson, cuando se dieron cuenta de que el atractivo no era la moto, sino el estilo de vida, el apego emocional. Es la génesis del cambio positivo.
Superando el monstruo
Luchar para sobrevivir o prosperar es esencial en la naturaleza humana. Toda la audiencia apoyará. Algo maligno va a ser eliminado.
La búsqueda
A diferencia de otros casos que empiezan con una situación delicada, en este no sucede así, pero no se contentan con lo que tienen y buscan algo más. James Dyson pasó por 5000 prototipos de aspirador hasta llegar a desarrollar el primer modelo exitoso. No renunció a encontrar su aspirador sin bolsa. Una meta, aparentemente inalcanzable, se alcanzó.
Las historias pueden tener más de un tipo de argumento. Hay que pensar en qué tipo de historia tendrá más impacto en la audiencia.
La importancia de mirar quién nos escucha
El punto de vista de la audiencia lo es todo. Hay que ser claro con lo que se intenta lograr al lanzar una idea, sugerir un cambio o ganar una cuenta para elaborar la historia desde el punto de vista más persuasivo para quien se necesite convencer.
Hay que ponerse en su lugar y preguntarnos:
- Qué quiere saber
- Qué necesita saber
Choy nos habla del acrónimo AIA, por las iniciales en inglés de acknowledge, inspire y aspire: reconocer, inspirar y aspirar.
Un ejemplo de esto sería:
Acto 1, Reconocer
Hablo de la audiencia. Al sentirse reconocida estará más preparada para escuchar lo que deseamos ofrecer.
Acto 2, Inspirar
Imaginar una manera mucho más eficiente de pasar sus días en el trabajo. Guiamos a la audiencia a través de las principales funcionalidades y beneficios. Tendrá entonces ganas de ponerse en marcha.
Acto 3, Aspirar
Finalmente lograremos que la audiencia aspire a actuar.
Usando un modelo de 3 pasos podemos adquirir este enfoque a la hora de desarrollar una historia pensando en la audiencia:
Paso 1
- Describir a la audiencia con el mayor detalle posible
- Escribir el guión para persuadirla sin pensar en su punto de vista
- Dibujar el estado actual frente al estado deseado
Paso 2
- Enumerar lo que es conocido y desconocido. Nos podemos apoyar dibujando un diagrama de Venn
- Hacer una lista sobre todo lo que se sabe sobre el cambio
- Hacer una lista acerca de lo que no se sabe
- Hacer una lista de lo que la audiencia ya sabe
- Hacer una lista de lo que la audiencia no sabe
- Dibujar un diagrama de Venn sobre lo que sabemos nosotros y la audiencia necesita saber
Paso 3
Estructurar el mensaje según el modelo AIA.
Contando historias con datos
A menudo hay que explicar muchos datos, la narración en estos casos también ayudará a aumentar el impacto del mensaje y evitaremos que la audiencia se ahogue en un mar de información cada vez mayor.
Los cinco tipos de audiencia
- Forasteros inteligentes: no tienen experiencia previa en el área de especialización o formación en análisis de datos.
- Compañeros de alto nivel: buscan un entendimiento más profundo de cómo podría impactar en su área. Gente de marketing, operaciones, finanzas, contabilidad, ventas, recursos humanos pueden ser algunos ejemplos.
- Jefe directo: la persona que no solo tiene que entender sino también apoyar el trabajo. Querrá disponer de una comprensión profunda de las complejidades e interrelaciones.
- Jefes superiores: a menudo tienen poco tiempo y requieren concisión. Toman muchas decisiones importantes a diario.
- Compañeros expertos: podemos encontrarnos con otras personas que sepan tanto o más. Aquí la narración pasa a un segundo plano y prefieren explorar o criticar metodologías o resultados.
Hay que analizar la audiencia y los datos para saber qué tipo de información de datos puede procesar.
El siguiente paso es compartir las percepciones e implicaciones de los datos y llevar a la audiencia a la acción. La mente humana está construida para procesar historias en lugar de fríos hechos o lógica por sí sola. El poder de la historia proviene en parte de cómo nos llegue a emocionar.
5 pasos para entrelazar datos e historias
Paso 1:
- Ser empáticos: quién es la audiencia y de qué tipo es
- Después de escuchar mi presentación, qué tres puntos no quiero que olviden
- Cuáles son los retos que la mantienen activa
Paso 2, persuadir, demostrar y convencer
Probar es reunir las partes analíticas y la evidencia para apoyar las conclusiones. Persuadir es lograr que el público objetivo esté de acuerdo con el punto de vista y actué en consecuencia.
Paso 3, palabras sobre números
Un estudio de 1950 del psicólogo George Miller establecía que una persona promedio solo puede retener en su memoria de trabajo 7 +2 números.
Si se puede listar la esencia de cada concepto clave, ahorramos memoria de trabajo en el cerebro del público.
Paso 4, crea significado
Los datos no crean significado. Hay que asegurarse de que la audiencia entiende y está de acuerdo con el análisis para generar implicaciones en la toma de decisiones.
Simon Sinek explica en su libro Empieza con el porqué que mucha gente sabe cómo hacer el trabajo pero pocas saben por qué hacen lo que hacen. Él porque en realidad es lo que motiva.
Podemos seguir con los tres actos:
Acto 1
Hablo de las respuestas que la audiencia quiere, por qué deberían preocuparse y que deberían hacer al respecto.
El gancho será conocer cómo se ha llegado a estas conclusiones.
Acto 2
La idea en el acto 2 es mostrar el viaje que se hizo para llegar. Lo conseguimos a través de las tres R.
- Remind, recordar
- Recount, volver a contar
- Reframe, volver a enmarcar
Hay que explicar el contexto del proyecto, la esencia del progreso y el resultado previsto. Después, hay que relatar el proceso que se ha utilizado para llegar, las razones por las que deberían preocuparse y lo que deberían hacer.
Hay que guardar los datos detallados para el apéndice de la presentación.
Acto 3
El acto 3 hay que reservarlo para explicar qué hacer. Elaborar las acciones que serán necesarias a corto y largo plazo. Hay que asegurarse de dejar tiempo para preguntas.
Paso 5, dar lo que necesitan
La claridad al 100% no se puede ofrecer porque sino corremos el riesgo de que pierdan atención, es mejor despertar su atención, hay que buscar una mezcla entre curiosidad y claridad. De esta manera satisfacemos la necesidad de saber lo básico mientras se anima a saber más.
- Hay que estructurar la historia de los datos alrededor de una idea central. El tener un destino facilita que se impulse la discusión y la acción.
- Dotar de contexto para que la audiencia pueda comprender qué significan los datos.
- Organizar los datos de una forma lineal evitará que la audiencia se empantane con los datos.
Aclarar el ejemplo a partir de dividir y vencer
Una estructura sólida sostiene la historia. Una historia interesante necesita tener un comienzo intrigante pero, a la vez, informativo. Un viaje atractivo como medio, un final lógico y emocionalmente satisfactorio.
Combinar el poder de la historia con imágenes
Vivimos en un mundo altamente visual, pero algunas personas aún evitan usarlas, lo que les impide ser más efectivos a la hora de contar historias
La autora presenta el concepto de StoryPicture. La idea es ilustrar conceptos complejos.
Nos presenta 6 tipos de imágenes:
Círculo virtuoso
Ayuda a mostrar cómo funciona cualquier sistema.
Diagrama de Venn
Se ven por todas partes. Pueden establecer rápida y claramente la naturaleza de una relación entre personas, cualidades, comportamientos y cosas.
El gráfico
Se puede utilizar para muchos propósitos, como el valor de las acciones a lo largo del tiempo. Mostramos un patrón, proceso, relación, un cambio.
Tabla de quesitos
Una solución muy simple y efectiva.
La fórmula
Cuantas menos palabras se usen para explicar una idea, mejor.
Estilo libre
Por ejemplo una infografía, un mapa…
Cómo llevarlo a cabo
- Enumerar los elementos más importantes y, una vez hecho, hay que priorizar
- Entender qué une a los puntos clave
- Desarrollar una historia
- Testear y obtener feedback
- Repetir, refinar
Recolecta historias de todas partes
Encontrar la historia correcta que contar para una audiencia en particular puede ser la mitad de tiempo total de la preparación para cualquier presentación o comunicación importante.
Es interesante recopilar historias de todas partes porque las basadas en experiencias personales son limitadas.
Al existir tres elementos involucrados: historia, audiencia y narrador, disponer de más historias nos permite adoptar más puntos de vista.
Usando tu propia historia para construir credibilidad y conexión
En el mundo de los negocios es inevitable que nos pregunten sobre nosotros mismos. Ofrecer una respuesta convincente establecerá el tono correcto con la audiencia, establecerá confianza y credibilidad a partir de la cual entra la capacidad de persuasión.
Aquí entra en juego el principio de simpatía del que nos habla Cialdini, nos suele gustar más aquello que se parece a nosotros.
Pensar en tres actos
La mayoría de personas pueden identificarse con la superación. No hay que olvidarse de disponer de un gancho al final del primer acto para que la gente esté ansiosa por el acto 2. El acto 3 ayuda a relacionarlo con el contexto específico en el que se encuentra.
Un ejemplo:
- Acto 1, empezar con una experiencia compartida.
- Acto 2, describir el viaje a través del cual superamos el desafío principal.
- Acto 3, presenta la resolución. ¿Qué es este viaje para ti y tu público?
Si logras emocionar tendrás un impacto más duradero en lo que se dice.
El éxito comienza con un buen anzuelo de la historia
La gente, a menudo, se siente molesta con los eventos de networking asumiendo un “papel” a la hora de presentarse a los demás.
Cuando nos preguntan qué hacemos, solemos responder de una forma muy directa y explicamos cuál es nuestro puesto de trabajo.
Es importante disponer de un buen gancho que haga que la audiencia se convierta en un participante activo la conversación.
Cómo asegurar la respuesta a la pregunta “a qué te dedicas”
Choy, por ejemplo, se presenta como “narradora de cuentos”. Lo que hace es utilizar el recurso de la contradicción. La gente espera algo que haga referencia a cómo se gana la vida y esto no parece ser una opción. Luego prosigue explicando que realiza “cuentos para negocios”.
Posibles preguntas que nos pueden hacer en este momento:
- Cómo funciona
- Con quién trabajas
- Cuéntame más
Se enlaza el interés por preguntarse cómo es el mundo profesional, cómo encaja la narración de historias y los negocios.
Así les puede explicar que les ayuda a tejer historias que den sentido a sus datos y presentar los datos a su audiencia.
El objetivo pasa porque la audiencia esté impulsada por la curiosidad.
Ejemplos:
Crear una imagen vivida
- “Protejo al público de oradores aburridos”, escritor de discursos
- “Me interpongo entre la gente y las prisiones”, abogado penalista
Objeto concreto y verbo orientado a la acción
- “Generador de ingresos digitales”, diseñador de sitios web
- “Construyo hojas de ruta financieras”, planificador financiero
Pareja de palabras o ideas que normalmente no van de la mano
- “Soy un destructor de hábitos”, liderazgo y coaching
El uso de la historia por parte de las ONG
Tres principios para la narración de historias en una oenegé:
- Empezar con su punto de vista, no el de la organización. La gente lo quiere basado en quiénes son ellos.
- Quieren identificarse con una persona, no solo con frías estadísticas.
- Resultado directo: quieren entender y ver el retorno directo de la inversión que hacen.
Choy nos recomienda entrevistar a alguno de los socios o donantes más entusiastas usando preguntas como:
- ¿Cuándo, cómo y por qué se involucró con la organización?
- ¿Por qué sigue involucrado?
- ¿Qué aspectos de su participación han sido más gratificantes? ¿Por qué?
El libro de Esther Choy, Let the Story Do the Work: The Art of Storytelling for Business Success, es un viaje interesante a la aplicación del storytelling en el mundo del negocio. Con muchos ejemplos, es una lectura muy amena para mejorar la comunicación en la organización. ¡Para no perderselo!
