Cómo conseguir que tus productos e ideas de marketing tengan éxito a partir de los 6 principios del libro de Jonah Berger.
Contagious es un libro escrito por Jonah Berger, profesor de la prestigiosa Wharton School de Pennsylvania. Él investiga sobre la influencia social y cómo los productos llegan a ser exitosos. De ese trabajo nace este libro en el que busca explicar, a partir de seis factores, qué es lo que hace llegar a la viralidad un producto o servicio. Este libro fue elegido el mejor de 2014 por la American Marketing Association y bestseller del New York Times.
Cada cierto tiempo hay productos o ideas que se ponen de moda, como la famosa Dieta Atkins, tendencias en el vestir o técnicas de gestión, por poner unos cuantos ejemplos, que empiezan siendo de interés para un reducido grupo de personas u organizaciones y se acaban propagando como un virus a gran parte de la población.
Alcanzar este contagio social no solo se puede explicar por un precio atractivo (evidentemente nadie quiere pagar de más), o por efecto de la publicidad. Ninguna de estas razones parece que pueda explicar el éxito al 100% y este es el punto de partida del estudio de Berger para entender porqué ciertas cosas se ponen de moda y ha logrado encontrarlas uniéndolas en el acrónimo inglés STEPPS.
La importancia de la transmisión social
La gente busca compartir historias, información, a quién le rodea. Desde los destinos de vacaciones a hablar de buenas ofertas pasando por los chismorreos son algunos ejemplos. Internet nos permite hacerlas llegar mucho más lejos gracias a las posibilidades de comunicación de plataformas como Facebook o Twitter.
La influencia social tiene un gran impacto sobre los productos o las ideas. Una crítica de cinco estrellas en Amazon puede incrementar espectacularmente las ventas. Aunque la publicidad tradicional sigue siendo útil, el boca a boca es la herramienta más eficaz, al menos hasta 10 veces más.
Las razones de este éxito son simples:
- Los comentarios de otra persona son más persuasivos: aunque una marca proclame que su producto o servicio es el mejor, no va a poder conseguir la confianza de lo que dicen nuestros amigos.
- Una segunda razón es que el boca a boca está más dirigido porque no lo comunicamos a todo el mundo, solo a aquellos que pueden estar interesados. Al conocer sus gustos e intereses se lo explicaremos a aquellos que lo encontrarán más relevante.
Para poder explotar el poder del boca a boca, del porqué ahora se habla y se comparte más que otros es de lo que trata la transmisión social.
Para diseñar productos, ideas, que la gente desee hablar de ellos, Berger nos propone seguir estos principios:
Una buena mezcla de estos componentes hace que algo capte la atención y se propague de forma rápida y masiva.
Moneda social
Como seres humanos nos gusta compartir aquello que nos hace ver bien respecto a los demás, incluso en el caso de que sean secretos.
Muchos usuarios de las redes sociales como Facebook o Twitter están continuamente compartiendo aquellas ideas, experiencias y temas que les hace ser bien vistos entre la familia, amistades o compañeros de trabajo. De lo que hablamos es cómo nos perciben los demás, por lo que procuramos compartir lo que nos hace parecer más interesantes, inteligentes, divertidos… lo que comúnmente conocemos como “postureo”. Berger indica tres maneras de generar moneda social:
Novedad
La clave es encontrar que hace algo ser de interés, una novedad. Una opción pasa por romper el patrón de lo que la gente espera. Algo que resulte ser novedoso, sorprendente, extraño, interesante. Lo importante es buscar la excepcionalidad que lo haga digno de mencionarlo.
Por ejemplo, Jet Blue, una línea aérea de bajo coste, ofrece al cliente servicios habitualmente reservados para la primera clase, como asientos cómodos, comida de calidad o televisión. Otro ejemplo sin precedentes es el de la Bruja de Blair, una película que fue rodeada de misterio y cosechó un gran éxito a partir del boca a boca.
Juego
Otra acción que siempre es atractiva es convertirlo en un juego. Los juegos nos llevan a la competición, el poder valorarnos en relación a los demás. A menudo, este juego social está relacionado a métricas gestionadas a partir de la gamificación, como insignias o niveles. La gente se esforzará por alcanzar su estatus. El ejemplo clásico es el de los programas de fidelización o el de las comunidades de marca.
Exclusividad
Como veíamos en el libro Influencia, de Robert Cialdini, la escasez o la exclusividad hace a cualquier producto o servicio más deseable. Al ser complicado de alcanzar hace más interesante el esfuerzo de obtenerlo y refuerza el boca a boca al mostrarnos como más interesantes respecto a quien nos rodea. Por esta razón, habitualmente funcionan muy bien los proyectos que se inician con invitación, como sucedió con el servicio de correo Gmail.
Las empresas, al igual que las personas individuales, buscan causar una buena impresión a los demás. Por eso, es importante buscar información de los clientes y conocer qué productos y servicios van a estar interesados en compartir. Si algo tiene éxito, las personas desearan también comprarlo si imaginan que el producto, servicio o experiencia les hará verse bien respecto a los demás y, de esta forma, se iniciará un proceso viral.
Sabemos que el boca a boca es la arma más poderosa, por esta razón Berger invita a las empresas a ser capaces de proporcionar ideas que las personas quieren compartir para que queden bien al hablar de sus productos o servicios.
Activadores, triggers
Si la moneda social hace que a la gente le interese hablar de algo, los factores desencadenantes nos llevan a tener el producto fresco en la mente. Berger nos habla de que continuamente estamos mencionando a marcas y organizaciones donde se hace referencia de forma positiva o negativa a la marca.
Al estar en presencia de otra gente buscamos encontrar cosas interesantes que nos hagan ver bien. Al igual que una olor o un sonido que nos pueden conectar a pensamientos, como la famosa magdalena de Marcel Proust, los activadores son básicos para que se produzca el boca a boca y el contagio. Nuestros productos o servicios se activan al estar presentes en el entorno cotidiano o por una estimulación sensorial del público objetivo.
Algunos ejemplos
En 1997, la marca de barritas Mars tuvo un pico de ventas sin cambiar nada de sus campañas de marketing. La razón era que la NASA estaba organizando una misión en Marte (Mars en inglés) y las noticias hablaban con frecuencia. De esta forma, consiguieron que la gente tuviera la marca en la mente.
En 2007, Kitkat se dió cuenta de que su producto se comía junto al café, durante los descansos. Por esta razón, la marca buscó asociarse a esta bebida y las ventas crecieron un 8% a final de año.
Los factores desencadenantes eficaces son causados por la frecuencia, por ejemplo, unir café y kitkat, y por el vínculo, a más inusual mejor. El rojo, por poner un ejemplo, se asocia con muchas cosas como San Valentín o la Coca Cola y, al estar tan presente, no es tan eficaz. Hay que pensar en lo que está en contacto las personas, como el lugar de residencia, por ejemplo, en Florida son palmeras y Arizona está rodeada de desiertos.
En otras ocasiones, se puede intentar que un mensaje rival funcione como activador de otra marca. Los activadores, como hemos visto, hacen que sigamos hablando de algo, tener algo en la mente es tenerlo en la punta de la lengua.
Emoción
El contenido emocional nos evoca sentimientos, positivos o negativos, que hacen que las personas quieran compartir y actuar sobre las emociones. Compartir emociones es una especie de pegamento social que busca mantener y fortalecer relaciones. Sentir lo mismo, aún estando juntos, une a las personas. Explicar un ascenso ayuda a celebrarlo juntos, por ejemplo.
Las emociones se pueden diferenciar entre positivas y agradables, y repetitivas o desagradables. Berger añade que los psicólogos las pueden clasificar en una segunda dimensión. Las emociones positivas generan excitación. Las desagradables, por contra, llevan a la represión, el enfado o la ansiedad pero las personas igualmente porque son emociones de alto riesgo.
Hay que descubrir cómo generar contagio y una opción muy recurrente es dejar de hablar de hechos y características para centrarse en los sentimientos, en las emociones subyacentes que llevan a alguien a actuar.
Hay que entender, en definitiva, cómo la gente piensa y siente como auténticos los mensajes.
Incorporar la emoción a nuestras comunicaciones o productos busca más que la excitación. En publicidad, habitualmente se buscan ideas de forma positiva y se busca poner en relieve las ventajas derivadas del uso.
Las emociones negativas bien utilizadas también pueden impulsar el boca a boca. En 2001 BMW creó unos cortometrajes titulados ‘BMW Films’. Aquí no había carreteras de ensueño donde decir “me gusta conducir”, sino secuestros, policía y casi muertos. Los vídeos generaron millones de visitas y un aumento de las ventas del 12%.
Otro ejemplo lo podemos encontrar en la primera aparición de Susan Boyle en Got Talent que la catapultó a la fama. Es uno de los vídeos virales más vistos de la historia porque transmitía fuerza y corazón.
Publicidad, visibilidad
Berger, para explicar este principio, nos habla de cómo los portátiles Mac tienen la manzana pensada para que el resto del público vea bien la marca cuando se está usando. Jobs quería que la gente viera el logotipo de la manera correcta mientras era usado. Un factor clave para atraer la atención de los productos es alcanzar visibilidad. Si se crea un objeto para ser mostrado, también lo estamos haciendo para crecer. Las personas son propensas a imitar, porque las decisiones de otras personas ayudan a obtener información. Los psicólogos llaman a este fenómeno como prueba social. La gente mira cuando otros lo están haciendo, como cuando alguien, o un grupo de gente, está mirando en una dirección porque otro lo está haciendo.
Algunos ejemplos de este principio
La famosa acción que llevó a cabo la Fundación Movember en apoyo a la salud masculina, concretamente al cáncer de próstata. Desde la organización se invitó a que los hombres se dejarán el bigote de forma que cada una de esas personas se convertía en una valla publicitaria de la acción.
Otro ejemplo de este principio, del que también habla Cialdini en su libro Influencia, es el de los camareros al llenar el bote de las propinas. Por imitación, los clientes pueden hacer lo mismo. También es muy habitual pedir lo mismo que otros comensales en el restaurante.
Las risas enlatadas de algunos programas de televisión buscan contagiar que los espectadores también se rían.
Hotmail en sus inicios se anunciaba a sí mismo en los correos electrónicos. Al enviar correos electrónicos conseguían un pequeño anuncio, cada vez que se enviaba un email era un anuncio de su nuevo servicio. El gran crecimiento que obtuvieron solo en un año fue suficiente para que Microsoft se interesará y comprara la empresa por 400 millones de dólares.
Diseñar productos que se anuncian a ellos mismos es una estrategia perfecta, sobre todo para empresas sin mucho presupuesto, pero que quizá tienen una mentalidad Growth Hacking. Victoria’s Secret regala bolsas que los consumidores usan en otros momentos como para meter la ropa del gimnasio o llevar el almuerzo. También, el hecho de poder poner opiniones en redes sociales y blogs, es decir, dejar su mensaje. Por esta razón, muchas empresas fomentan el compartir o el “me gusta”. De esta forma logramos dos objetivos fundamentales:
- Conseguimos que la gente muestre afinidad con el producto y la organización
- Ayuda al boca a boca
En resumen, para intentar que nuestros productos o ideas logren popularidad, hay que facilitar su visibilidad.
Valor práctico
A las personas les gusta ayudar y sentirse útiles con el resto de personas de su alrededor.
Cuando hablamos de valor útil es aquella información que por su utilidad puede ayudar a otras personas a ahorrar tiempo, energía y recursos. Es habitual contactar con personas del núcleo más cercano para compartir ese producto, servicio o causa que la ayudará aún incluso cuando están lejos geográficamente.
De esta manera, se fortalecen los lazos sociales. El proporcionar utilidad facilita el contagio. Si sabemos que a un amigo le gusta cocinar procuraremos enviarles una receta porque estrecha los vínculos sociales. La clave para las empresas es conseguir que esta información útil llegue a hacerse un hueco entre los consumidores. Este es un tema que también trata en profundidad Jay Baer en su libro YOUtility: Why Smart Marketing is about Help Not Hype.
El valor práctico depende de cada comprador y la gente busca puntos de referencia para determinarlos. Es por esta razón que las empresas hacen acciones para facilitar las selecciones más rápidas.
Este principio está muy bien reflejado en la Teoría de las perspectivas del psicólogo Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía en 2002 por su trabajo junto a Amos Tversky. Esta teoría viene a decir que la forma en que las personas tomamos decisiones a menudo viola las reglas básicas de la economía. No somos siempre racionales ni óptimos a la hora de comprar y uno de los principales principios de la teoría es que la gente no evalúa en términos absolutos y empresas como Amazon aprovechan que buscamos puntos de referencia en acciones tan simples como mostrar el precio descartado al lado del original, de esta forma se benefician del contraste.
Al hablar de precios, la sensibilidad decreciente puede influir en el comportamiento del comprador. Aquí aparece la regla de los 100 dólares, si es mayor, es mejor mostrar el precio del descuento en valor monetario, si es inferior a 100 mejor enseñar un porcentaje. En el caso de productos de precio bajo, como el de los libros, es mejor en porcentaje, mientras que en los caros, como los portátiles, es más útil hacerlo en euros porque parece que la oferta sea mejor.
Historias
Las historias, el llamado storytelling, son una forma central de comunicación de la humanidad, aún más cuando no existían los medios de comunicación de masas como la televisión o la radio. Contar una historia siempre es la forma más efectiva de compartir la información porque la gente no piensa en información, piensa en narrativa.
Para Berger el secreto es que la información viaje a través de una charla ociosa en la que las marcas deben integrar su producto o servicio haciéndola necesaria para una total comprensión de la historia.
La razón es que la mayor parte de las personas se pierde detalles superfluos, por lo que es muy útil que nuestro producto o idea vaya dentro de una historia que contenga los elementos clave integrados críticos para la marca, a los que se pueden añadir otros elementos como el humor, la excentricidad o la creatividad.
Además, son de gran ayuda porque la gente es escéptica con la publicidad tradicional. Si tenemos una gran experiencia de compra es muy habitual explicarla a nuestro círculo más cercano.
Dove aprovechó esta forma de actuar en su campaña “Belleza real”. Creó una historia con su marca que obtuvo una gran visibilidad y ventas. Para hacerlo mostró modelos profesionales y cómo se veían en anuncios publicitarios para crear esa belleza. El vídeo era positivo y, al finalizar, se animaba a compartirlo bajo el cierre de la “belleza real”. Un vídeo tan crudo e imperfecto como generador de reflexión.
Las historias tienen tres partes: planteamiento, nudo, desenlace. Si conseguimos captar desde el principio, la gente se queda atrapada.
A modo de resumen del libro Contagious
Destacar ante la sobreinformación que hay en la actualidad es muy complicado, por lo que utilizar los principios que nos presenta Berger en su libro puede ser de gran ayuda.
Los productos o ideas contagiosos no pueden predecirse sin que miles de personas anónimas lo mencionen gracias al boca a boca. En definitiva, la gente comparte porque:
- Son una moneda social, compartimos aquello que nos hace quedar bien
- Activadores, tenemos algo en la punta de la lengua
- Provoca emoción, si importa, lo compartiremos
- Crea publicidad, si algo está hecho para verse, crecerá
- Tienen un valor práctico
- Forma parte de una historia que se cuenta en conversaciones banales. Aprovecha las buenas historias, útiles, atractivas, que dan valor al producto, servicio o idea, para aumentar la influencia social y la transmisión del boca a boca.
Estos principios se encuentran en aquello que acaba triunfando. Berger ha puesto la base, ahora te toca a ti articular tu idea, producto o servicio con los principios que llevan al contagio y derivan en éxito.
¿Te animas?
También te puede interesar su libro Invisible Influence: The hidden forces that shape behaviour. En él nos habla de cómo muchas de las decisiones que creemos tomar de forma personal vienen influidas por factores externos. ¡No dejes de leerlo!
