El 90 % de los co-branding fracasan. Y un mal co-branding puede diluir nuestra imagen de marca.
El co-branding es la unión entre los productos o servicios de dos o más marcas y supone la adquisición de distintos roles por parte de cada una (anfitriona e invitada). La primera suele ser la marca más conocida, o que desarrolla principalmente el nuevo producto, mientras que la otra juega un papel secundario. Existen distintos tipos de co-branding, pero de ahora en adelante nos centraremos en los de producto.
Este tipo de uniones se popularizaron en los años 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Entre sus beneficios destacan el desmarque de la competencia, la aportación de un valor añadido y diferencial al producto, la creación de valor de marca, el refuerzo de su posicionamiento y el aumento de la visibilidad. Alejándonos de aspectos estratégicos, el co-branding permite aumentar el abanico de servicios proporcionados a los clientes propiciando la fidelización del consumidor, llegar a clientes potenciales -habituales en la otra marca pero no en la nuestra- y a su vez reducir costes.
A pesar de esto, un estudio publicado por ClickZ asegura que, salvo un 10 % de los casos, las marcas fracasan a la hora de mantener sus alianzas de co-branding en el tiempo. Los principales errores cometidos recaen en la elección de la marca colaboradora (distante de la nuestra por el tipo de consumidor, el universo de marca o el propio producto) y en la construcción del discurso. El consumidor acaba preguntándose qué es ese producto realmente y en consecuencia qué es esa marca. Un mal co-branding puede diluir nuestra imagen de marca.
Os dejamos algunos ejemplos de co-branding. Juzgadlos vosotros mismos:
- Estrella Damm y Acciona Trasmediterránea bajo el “Mediterráneament”.
- Pedro del Hierro y el restaurante la Lumbre del Cacique (Madrid).
- Nike y Apple crean el “Sports Kit”.
- El 50 aniversario de Barbie une a Fiat y Mattel.
- Seat une el lanzamiento del “Ibiza Spotify” con el “Samsung Galaxy Mini” y Spotify.
- Munich y Moritz se unen.
- Adidas Originals y LucasFilm: “Que la moda te acompañe”.
El spot jugó un papel decisivo.
El mecanismo que explica ese 90 % de fracasos
El artículo cita un dato demoledor: casi todas las alianzas de co-branding no se sostienen en el tiempo. Vale la pena explicar por qué, porque la razón es siempre la misma y se puede anticipar antes de firmar.
Cuando dos marcas comparten un producto, las asociaciones viajan en las dos direcciones y no se pueden elegir. Tú aportas tus significados y recibes los del otro, incluidos los que no te interesan y los que todavía no existen.
De ahí salen los tres errores que se repiten:
Pedir prestado lo que no se puede prestar. Una marca que se asocia con otra para tomar prestada credibilidad técnica, modernidad o glamour suele conseguir notoriedad y no significado. La notoriedad se comparte fácil; la reputación, no: se ha construido con años de coherencia y no se transfiere en una edición limitada.
Olvidar que se comparte el riesgo. Al firmar una colaboración se asume la conducta futura de una empresa que no controlas. Si mañana tiene una crisis, tu producto conjunto estará en las fotos. Es el coste menos calculado de estas operaciones, y el que más caro sale.
Confundir la colaboración con la novedad. El sector ha ido hacia una saturación notable: el lanzamiento de la película de Barbie en 2023 llegó acompañado de más de un centenar de colaboraciones de marca, de coches a cepillos de dientes. Cuando todo el mundo colabora con todo el mundo, la colaboración deja de significar nada y se convierte en un formato de campaña más.
Las dos preguntas que conviene responder antes de firmar
- ¿Qué asociación concreta quiero tomar prestada, y qué le estoy prestando yo? Si la respuesta a la segunda es «mi distribución» o «mi notoriedad», estás vendiendo barato lo que más te ha costado construir.
- ¿Aguantaría esta unión una crisis del otro? Si la respuesta incomoda, el problema no es la crisis hipotética: es que la unión no tiene una razón sólida más allá de la oportunidad.
Un buen co-branding se reconoce porque el producto conjunto solo tiene sentido con esas dos marcas. Si cambiando una por otra de su sector el resultado sería parecido, no es una alianza: es un patrocinio con el logo más grande.
