Caso de estudio Florence by Mills: la Gen Z toma el control

Los orígenes

Florence by Mills es una marca de cosméticos fundada en 2019 por la actriz Millie Bobby Brown, nacida en 2004 y, por lo tanto, perteneciente a la generación Z, que se hizo mundialmente conocida por su papel en la serie “Stranger Things” de Netflix. 

Para su creación, Millie colaboró con la incubadora de marcas Beach House. La marca se lanzó en 2019 y está orientada a la generación Z, pero sus productos son muy apreciados por los fans de la belleza de todas las edades.

La marca lleva el nombre de la bisabuela de Millie, Florence combinándolo con su apodo familiar, Mills, y se inspira en su espíritu libre y creativo. Desde su creación, la compañía se ha enfocado en ofrecer productos de belleza veganos, no testados en animales y empleando ingredientes naturales: no contienen ftalatos, parabenos, sulfatos ni fragancias sintéticas, y son aptos para todo tipo de pieles. Uno de sus hitos clave fue el lanzamiento de la línea de maquillaje “Zero Chill” en 2020, que recibió una gran acogida en el mercado.

Visión y misión de la marca

En la visión, Florence by Mills, aspira a ser una marca líder en el ámbito de la belleza inclusiva y consciente, empoderando a jóvenes de todas las edades a expresarse a través del maquillaje y el cuidado de la piel.

 La misión de la marca es redefinir la belleza con una línea centrada en la generación Z, basada en la creencia de que la verdadera belleza viene de quererse y aceptarse a uno mismo. Además, busca ofrecer productos de belleza de alta calidad, seguros y asequibles, que respeten el medio ambiente y promuevan la autoexpresión y la diversidad.

Brand equity

Florence by Mills ha construido su equidad de marca a través de los siguientes elementos:

• Identidad visual: la marca se caracteriza por su paleta de colores suaves y femeninos, así como por su logotipo minimalista y moderno.
• Valores y compromisos: la empresa se compromete a ofrecer productos veganos, libres de crueldad animal y respetuosos con el medio ambiente, lo que refuerza su imagen positiva entre los consumidores conscientes.

• Colaboraciones y embajadores: la marca ha establecido alianzas con influencers y celebridades relevantes en el mundo de la belleza y la moda, lo que ha aumentado su visibilidad y atractivo.
• Experiencia del cliente: Florence by Mills se esfuerza por ofrecer una experiencia de compra fácil y agradable a través de su sitio web y tiendas físicas, así como por ofrecer un servicio al cliente atento y personalizado.
• Experiencia de uso: sus productos son limpios, fáciles de usar y siempre divertidos.

Público objetivo y buyer persona

Demografía: El público objetivo de Florence by Mill se compone principalmente de mujeres jóvenes de entre los 13 y 25 años, con un interés en la belleza y la moda. La marca también atrae a consumidores preocupados por el medio ambiente y los animales.

Psicografía: Los compradores valoran la autenticidad, la creatividad y la autoexpresión. Se preocupan por el bienestar de los animales y el medio ambiente, y buscan marcas que compartan estos valores. Además, están interesados en probar nuevos productos y seguir tendencias de belleza.

Buyer persona 1: Laura

Demografía:

• Edad: 18 años
• Género: femenino
• Nivel educativo: estudiante universitaria
• Ingresos: dependiente de sus padres
• Ubicación geográfica: Valencia
• Estado civil: soltera

Psicografía:

• Valora la autenticidad y la creatividad
• Se preocupa por el medio ambiente y los animales
• Interesada en la moda y la belleza
• Le gusta seguir a influencers y celebridades en redes sociales

Necesidades y problemas:

• Busca productos de belleza asequibles y de calidad
• Quiere apoyar marcas con valores éticos y sostenibles
• Necesita productos para el cuidado de la piel y maquillaje que se adapten a su tipo de piel y tono

Comportamiento de compra:

• Compra principalmente en línea
• Investiga productos y lee reseñas antes de tomar decisiones de compra
• Suele tardar unos días en decidirse por un producto

Objetivos y desafíos:

• Quiere mantener una rutina de belleza saludable y efectiva
• Desea mejorar sus habilidades en maquillaje
• Le cuesta encontrar productos que cumplan con sus valores éticos

Influencias de compra:

• Influencers y celebridades en redes sociales
• Opiniones de amigos y familiares
• Reseñas de productos en línea

Comunicación:

• Prefiere las redes sociales como Instagram, Tik tok o YouTube
• Le gusta ver tutoriales y reseñas de productos en video
• Aprecia las publicaciones que muestran la diversidad y creatividad de la marca

Buyer persona 2: Carmen

Demografía:

• Edad: 23 años
• Género: femenino
• Nivel educativo: licenciatura
• Ingresos: salario medio
• Ubicación geográfica: Madrid
• Estado civil: soltera

Psicografía:

• Se identifica como una persona consciente del medio ambiente
• Le interesa el activismo y el bienestar animal
• Valora la diversidad y la inclusión
• Le gusta experimentar con diferentes estilos de maquillaje

Necesidades y problemas:

• Busca productos veganos y libres de ser testados en animales
• Necesita maquillaje que dure todo el día y sea fácil de aplicar
• Le cuesta encontrar marcas que ofrezcan productos inclusivos y sostenibles

Comportamiento de compra:

• Prefiere comprar en tiendas físicas para probar productos antes de comprar
• Lee blogs y revistas de belleza para informarse sobre nuevos productos y tendencias
• Toma decisiones de compra basadas en recomendaciones de amigos y expertos en belleza

Objetivos y desafíos:

• Quiere encontrar una marca de belleza que se ajuste a sus valores y necesidades
• Desea ampliar su colección de maquillaje con productos sostenibles
• Le gustaría aprender más sobre el cuidado de la piel y cómo adaptarlo a su estilo de vida

Influencias de compra:

• Bloggers y expertos en belleza
• Amigos

• Publicidad y promociones en tiendas físicas y online

Comunicación:

• Prefiere la comunicación a través de blogs, revistas y newsletters por correo electrónico
• Le gusta seguir cuentas de belleza en Instagram y Pinterest para inspirarse
• Aprecia las publicaciones que muestran testimonios de clientes y consejos prácticos

Florence by Mills atrae a la Generación Z por la autenticidad de Millie Bobby Brown y su cercanía como adolescente. La marca se ha convertido en una de las más deseadas y buscadas entre los entusiastas del maquillaje y el cuidado de la piel. Cosmetify nombró a Florence by Mills la mayor marca de belleza de 2022.

Brand storytelling

Florence by Mills utiliza el storytelling para transmitir la historia de su fundadora, Millie Bobby Brown, y su conexión con su bisabuela Florence. La marca también se apoya en la propia experiencia de Millie en el mundo de la belleza y su deseo de crear productos inclusivos y conscientes para jóvenes de todas las edades.

La historia de la marca gira en torno a la definición de la belleza en nuestros propios términos. Nos anima a jugar con cómo queremos vernos, sentirnos y vivir sin reglas ni luchas por la perfección.

Florence by Mills pretende ayudarnos a expresarnos a través de productos limpios, fáciles de usar y siempre divertidos. Según explica la propia Brown “Quería crear algo para mí y mi generación, mis amigos y compañeros. Una marca que pudiera reflejarnos a nosotras y nuestra autoexpresión” .

Brand message

Los mensajes clave que la marca Florence by Mills comunica a su audiencia incluyen:

1. Belleza inclusiva y diversa para todas las edades y géneros
2. Productos veganos, no habiendo sido testados en animales y sostenibles
3. Autoexpresión y creatividad a través del maquillaje y el cuidado de la piel

Promesa de la marca

Florence by Mills promete a sus clientes productos de belleza de alta calidad, seguros y asequibles, que respetan el medio ambiente y celebran la diversidad y la autoexpresión buscando redefinir la belleza en nuestros propios términos, sin reglas ni luchas por la perfección.

Propuesta de valor

La propuesta de valor de Florence by Mills se basa en ofrecer productos de belleza de alta calidad, veganos, no testados en animales y sostenibles, que celebren la diversidad y la autoexpresión a precios accesibles, con productos por debajo de los 36 dólares.

Valores de marca

Los valores fundamentales que guían a la compañía incluyen:

1. Compromiso con la sostenibilidad y el bienestar animal
2. Inclusión y diversidad
3. Creatividad y autoexpresión
4. Transparencia y honestidad

Arquetipos de personalidad

El arquetipo de personalidad que mejor representa a Florence by Mills es el ”Cuidador”, debido a su compromiso con el bienestar de sus clientes, el medio ambiente y los animales.

Personalidad de marca

Los rasgos clave de la personalidad son:

1. Auténtica
2. Creativa
3. Consciente
4. Empoderadora
5. Amigable

Tono de voz de la marca

La marca utiliza un lenguaje claro, amigable, inspirador y cercano para comunicarse con su audiencia. Su tono de voz es inspirador, empoderador y auténtico.

Identidad de marca

Logo: el logotipo de Florence by Mills es minimalista y moderno, con el nombre de la marca en letras estilizadas.

Colores: la paleta de colores de la marca incluye tonos suaves y femeninos donde predomina el lila.

Tipografía: la tipografía utilizada en el branding de Florence by Mills es sencilla y elegante, con un estilo contemporáneo, utilizando una tipografía de palo seco donde impera la geometría pura. Aporta sencillez, magnificencia y una calidez selecta allí donde se necesita un tipo de letra geométrico contemporáneo.

Posicionamiento de la marca

Florence by Mills se posiciona como una marca de cosméticos y cuidado de la piel auténtica, fresca y empoderadora, dirigida a la Generación Z. La marca se centra en ofrecer productos de alta calidad, asequibles y limpios, utilizando ingredientes naturales y sostenibles. 

Su enfoque en la belleza natural y la autoexpresión resuena con su audiencia y su comunicación, cercana y auténtica, la diferencia de sus competidores.

En el mercado de cosméticos se basa en su propuesta de valor única y en su capacidad para conectar genuinamente con su público objetivo. La marca se esfuerza por empoderar a sus consumidores a través de productos efectivos y accesibles y, al mismo tiempo, promover la sostenibilidad y la responsabilidad social en el sector de la belleza.

Se diferencia de la competencia a través de su enfoque en la inclusión, la sostenibilidad y la autoexpresión. La marca se posiciona como una opción asequible y consciente para los consumidores que buscan productos de belleza veganos, libres de crueldad animal y que celebren la diversidad.

Ventajas competitivas

Entre las ventajas competitivas encontramos:

1. Enfoque en la inclusión y diversidad en sus productos y comunicaciones
2. Compromiso con la sostenibilidad y el bienestar animal en la producción y selección de ingredientes
3. Precios asequibles para productos de alta calidad
4. Fuerte presencia en las redes sociales y colaboraciones con influencers y celebridades relevantes

Grupos estratégicos

En el sector de la belleza, los competidores de Florence by Mills se pueden agrupar en:

1. Marcas de belleza tradicionales, como L’Oréal y Estée Lauder
2. Marcas de belleza ética y sostenible, como Tarte Cosmetics y E.l.f. Cosmetics
3. Marcas de belleza enfocadas en la diversidad e inclusión, como Fenty Beauty y Beauty Bakerie

Niveles de diferenciación

La compañía se diferencia en varios aspectos, como:

1. Productos veganos y no testados en animales
2. Enfoque en la inclusión y diversidad en sus campañas y líneas de productos.
3. Packaging atractivos y ecoamigables.
4. Colaboraciones con influencers y celebridades que comparten sus valores y visión.

Diagnóstico de competencia

Análisis detallado de los competidores y cómo se comparan con Florence by Mills:

1. Glossier: marca de belleza centrada en el cuidado de la piel y maquillaje minimalista. Compite con Florence by Mills en el enfoque en la belleza natural y la estética minimalista. Sin embargo, la marca de Millie tiene un enfoque más sólido en la sostenibilidad y la diversidad.
2. Tarte Cosmetics: empresa de cosméticos éticos y sostenibles. Ambas marcas comparten el enfoque en productos veganos y libres de ser testados en animales, pero la marca que analizamos se enfoca más en un público joven y la diversidad.
3. E.l.f. Cosmetics: marca asequible de productos de belleza donde prima el componente ético. Aunque ambas marcas tienen precios accesibles y un enfoque en la sostenibilidad, Florence by Mills destaca por su compromiso con la inclusión y diversidad.

Rivalidad extendida

Análisis de la competencia indirecta:

1. Marcas de moda y accesorios que promueven la sostenibilidad y la inclusión, como Everlane y Reformation. Estas marcas compiten indirectamente con Florence by Mills al compartir valores similares y atraer a un público consciente del medio ambiente y la diversidad.
2. Empresas de cuidado personal y belleza naturales y orgánicas, como Lush y The Body Shop. Aunque estos competidores no se enfocan específicamente en el maquillaje, comparten el enfoque en la sostenibilidad y la ética en sus productos.

Marketing mix

• Producto: Florence by Mills ofrece una amplia gama de productos para el cuidado de la piel y maquillaje, incluyendo limpiadores, hidratantes, máscaras faciales, bases de maquillaje, sombras de ojos y labiales. El sitio web de la marca presenta fotos de productos con colores pastel contrastados que atraen a la Generación Z. El envase de los productos también es estéticamente agradable y contribuye a la experiencia general del cliente.
• Precio: la marca sigue una estrategia de precios asequibles, ofreciendo productos de alta calidad a precios competitivos y accesibles para su público objetivo, principalmente jóvenes y adolescentes. La marca se posiciona como una opción accesible pero ética y sostenible en el mercado de belleza.
• Plaza: la compañía distribuye sus productos a través de su sitio web oficial y tiendas multimarca, así como en tiendas físicas especializadas en belleza y grandes almacenes.
• Promoción: la promoción se realiza principalmente a través de las redes sociales como TikTok, Instagram y YouTube. La marca se asocia con diversos macroinfluencers en función de su edad, estética, intereses y número de seguidores para promocionar sus productos. También emplea publicidad en redes sociales y eventos promocionales en tiendas físicas.  Para obtener feedback y poder mejorar sus productos y procesos, utilizan cuestionarios para personalizar las recomendaciones de productos a los clientes en función de sus preferencias e intenciones

Análisis DAFO

Fortalezas

• Enfoque en la inclusión, sostenibilidad y autoexpresión
• Imagen sólida y reconocible en el mercado de cosméticos
• Precios asequibles sin sacrificar la calidad de los productos
• Amplia gama de productos veganos no habiendo sido testados en animales
• Colaboraciones con influencers y celebridades relevantes, contando, además, con la fama de la propia Millie, que abre muchas puertas y partiendo de una base de seguidores muy grande
• Los productos de la marca tienen un precio asequible y están dirigidos a los consumidores de la Generación Z que casa perfectamente con Millie como fundadora para que se sientan identificados, creando una conexión auténtica y cercana

Oportunidades

• Creciente demanda de productos de belleza sostenibles y éticos
• Expansión a nuevos mercados internacionales
• Ampliar su línea de productos para responder a distintos tipos de piel y problemas
• Expansión a nuevas categorías de productos, como cuidado del cabello o moda
• Colaboraciones con otros influencers o marcas para aumentar la visibilidad y el alcance.
• Invertir en innovación y desarrollo de productos para abordar nuevas tendencias y necesidades del consumidor

Debilidades

• Dependencia de las redes sociales y colaboraciones con influencers para la promoción
• Competencia con marcas establecidas y emergentes en el mercado de belleza sostenible y en el mercado de cosméticos y cuidado de la piel en general
• Juventud de la marca que hace que no sea todavía un actor importante en el sector de la belleza 
• Dependencia de la imagen de la fundadora, lo que podría limitar el crecimiento a largo plazo.
• Posible limitación en la variedad de productos ofrecidos en comparación con competidores más grandes

Amenazas

• Posibles cambios en las regulaciones que afectan la producción o venta de productos cosméticos
• Aumento en la competencia en el mercado de belleza ética y sostenible que ofrecen productos similares a precios competitivos
• Cambios en las tendencias y preferencias de los consumidores
• Nuevos competidores dirigidos a la Generación Z con propuestas de valor similares
• Posibles problemas en la cadena de suministro debido a la situación global y la creciente demanda de ingredientes naturales y sostenibles

Socios clave

1. Proveedores de ingredientes éticos y sostenibles que garantizan la calidad y el compromiso con el medio ambiente y el bienestar animal.
2. Plataformas de comercio electrónico y tiendas minoristas que venden sus productos, como Sephora, Ulta y Amazon.
3. Organizaciones y fundaciones benéficas con las que la marca colabora para apoyar causas sociales y medioambientales.

Factores clave de éxito

Entre los aspectos clave que han contribuido al éxito encontramos:

• Compromiso con la sostenibilidad y el bienestar animal en la producción y selección de ingredientes
• Enfoque en la inclusión y diversidad en sus productos y comunicaciones
• Precios asequibles para productos de alta calidad
• Fuerte presencia en redes sociales y colaboraciones con influencers y celebridades relevantes

Conclusiones

Florence by Mills ha logrado construir una marca sólida y atractiva en el mercado de la belleza, gracias a su enfoque en la inclusión, la sostenibilidad y la autoexpresión. Para seguir creciendo y conectar con su público objetivo, la marca, sin duda, continuará enfocándose en estos valores y en mantener una comunicación cercana y auténtica con sus consumidores, porque encaja perfectamente con los intereses de su generación y principal grupo de compradores.

Es importante que Florence by Mills siga desarrollando productos innovadores y accesibles que se ajusten a las necesidades de sus buyer persona promoviendo su mensaje de belleza consciente y diversa a través de distintos canales de comunicación.

Al disponer de una gran influencer de marca como Millie le es fácil establecer colaboraciones con influencers y expertos en belleza que compartan sus valores y puedan aportar contenido relevante y atractivo para su público objetivo. 

De esta manera, Florence by Mills puede seguir consolidándose como una marca líder en el ámbito de la belleza inclusiva y consciente atrayendo a la Generación Z por la autenticidad de Millie Bobby Brown como adolescente.