El marketing de contenidos busca atraer a la audiencia mientras mantiene su atención. Descubre como la cosmética lo emplea.
El auge de lo digital ha cambiado para siempre la forma en que los compradores se informan y se relacionan con las marcas. Muchas marcas siguen utilizando la publicidad como arma para llegar a su público, pero también encontramos ejemplos de otras que buscan nuevas formas, siendo el marketing de contenidos un gran aliado para ganar visibilidad y, con ello, nuevos clientes.
Hoy en día las marcas se enfrentan a una generación “autodidacta”, ya que los consumidores de hoy en día recurren cada vez más a redes sociales visuales como YouTube o Instagram para inspirarse en el mundo de la belleza. No es sorprendente que las marcas relacionadas con la belleza se estén alejando de la publicidad tradicional y se dirijan al marketing digital para captar su atención.
El marketing de contenidos busca atraer a la audiencia mientras mantiene su atención. Para las marcas de belleza estos contenidos pueden adoptar diversos formatos.
Un buen contenido identifica claramente una marca y sus productos, pero además debe tener la virtud de ser más útil y entretenido para nuestros seguidores.
Ejemplos de marcas de belleza con un gran marketing de contenidos
Una de las claves cuando queremos hacer marketing de contenidos para nuestra marca de cosmética es encontrar lo que funciona teniendo en cuenta nuestra identidad de marca.
Aquí tienes algunos ejemplos paradigmáticos de cómo un buen uso puede llevar a grandes resultados, cada una con su voz de marca particular.
Glossier
Glossier es una de las mayores historias de éxito en el marketing digital reciente hablando de cosmética. Partiendo de segmentar al público al que deseaban llegar, amantes de la belleza que prefieren un aspecto natural, han sido capaces de vehicular un discurso propio manteniendo un tono consistente a través de diferentes canales.
La marca dispone de un blog sobre belleza, Into the Gloss, que permite a los clientes conocer la marca desde un punto de vista informativo y auténtico, un espacio digital que acaba siendo un impulso, también, para la venta de productos.
El blog fue creado por la fundadora Emily Weissman en 2010, y vertebra gran parte del trabajo de una marca que se define como de contenidos.
Y es que los contenidos que publican han ganado una gran reputación por hablar del empoderamiento de la mujer, a la vez que ofrece consejos y trucos útiles. En Glossier, como muchas otras marcas, son conscientes de que apoyar el aprendizaje de sus clientes es una de las mejores formas de fidelizar a su público.
Aunque no tienen un gran portafolio de productos, es una de las marcas que genera un mayor engagement en las redes sociales, con cerca de tres millones de seguidores de Instagram.
En Glossier saben muy bien que muchas personas dedican tiempo a las redes sociales en cualquier momento del día, ya sea desplazándose al trabajo, después de cenar, etc. La creación de contenidos atractivos para ayudar a pasar el tiempo durante estos momentos es una gran manera de llegar a más usuarios de móviles.
Glossier vio rápidamente el potencial de Instagram para llegar a su público. Como todo gran negocio de éxito, supieron identificar el público, sus buyer persona, que quieren alcanzar como parte clave de su estrategia, buscando aquellos amantes de la belleza que prefieren un aspecto natural.
Además, desde sus propias publicaciones da visibilidad a opiniones y uso de los productos por parte de sus clientes para generar prueba social. Aunque es una empresa nacida de forma digital principalmente, han abierto establecimientos físicos, como hacen otros players online como Amazon.
En 2018 abrieron su tienda en Los Ángeles animando a los compradores a tomar fotos y compartirlas online para ganar visibilidad en redes como Instagram.
El origen de su Instagram no nace hablando de producto, sino añadiendo imágenes que dejaron claro su tono e identidad visual. Una vez que disponían de una base de fans grande, la marca diseñó su packaging para lograr el máximo atractivo en las redes sociales.
Como también hizo en su momento Gwyneth Paltrow, lo importante es construir una audiencia de personas con ideas afines, una tribu que nos diría Seth Godin, aun cuando no tengamos ni el producto. Posteriormente podemos decidir cuál es la mejor forma de aprovechar nuestra comunidad.
Este caso de éxito es un buen ejemplo de cómo no todo el marketing debe hablar sobre lo que vendemos, debemos pivotar también en conectar con nuestro público y ser una fuente de información de aquellos temas que les interesan.
Fenty Beauty
La marca de cosmética y maquillaje de Rihanna, Fenty Beauty, ha tenido el mayor impacto en el sector de la belleza en los últimos años. Lanzada solo de forma online en 2017, y anunciada únicamente a través de Instagram, su estrategia única ganó 1,4 millones de seguidores en solo cuatro días.
El lanzamiento se fundamentó en el concepto de “belleza para todos” ofreciendo hasta 40 tonos de maquillaje diferentes, creando un marketing en el que se podían sentir identificadas muchas personas con un tono muy positivo. Se combinó, además, con reseñas y testimonios de profesionales del sector para dar credibilidad al producto.
No todos pueden atesorar ser las autoras de canciones como Rude Boy o We Found Love que le han granjeado millones de seguidores en todo el mundo. Solo hay que pensar en cómo aprovechar esa audiencia. No solo nos vende la rutina de protección de la piel que emplea Rihanna, también nos ofrece una amplia linea de productos de maquillaje.
Los tutoriales de belleza, en muchos casos, protagonizados por la propia Rihanna se pueden encontrar en el YouTube de Fenty Beauty y Fenty Skin, cuyos vídeos acumulan miles y miles de visitas. ¿Cuánto costaría una influencer así para cualquier marca?
También aparece en otros canales donde puede encontrar público afín, como el de Harper’s BAZAAR.
Que ella sea la protagonista, de manera similar al caso de éxito en el lanzamiento de los auriculares beats, proporciona un sentido de aspiración accesible.
Lush, fresh handmade cosmetics
La identidad de marca que nos propone Lush atrae a un grupo de personas que crece hoy en día gracias a existir una mayor conciencia social: gente que se preocupa por los animales, la ética laboral y el medio ambiente.
Su contenido refleja esta propuesta de valor, artículos de Instagram que muestran imágenes naturales y contenidos en su blog que describen los esfuerzos de la marca para innovar y centrarse en la sostenibilidad.
Todo esto está equilibrado por un fuerte sentido de la diversión. Los blogs más serios y las entradas sociales suelen ser menos frecuentes que las imágenes coloridas y las descripciones útiles de las bombas de baño características de la marca. El contenido termina sintiéndose útil y divertido en lugar de pesado y sermoneador.
https://uk.lush.com/article/black-lives-matter
Se involucran en temas sociales
Sephora
Sephora es un caso muy interesante entre las marcas de belleza porque su modelo de negocio como marketplace necesita atraer a muchos tipos diferentes de clientes potenciales. Además de promover su propia marca, el contenido de Sephora da visibilidad a las marcas que vende en sus establecimientos.
El marketing de contenidos es una táctica que utilizan de manera fantástica y que logran mantener un aspecto y sensación de cohesión. Sephora combina un exitoso canal de YouTube con cuestionarios y guías en su sitio web.
De esta manera, la marca equilibra la parte de venta pura y dura con un enfoque en ayudar a los clientes a encontrar los productos que necesitan para verse y sentirse lo mejor posible.
La compañía francesa de maquillaje promociona sus productos apoyándose en tutoriales online, publicaciones en blogs y actualizaciones en redes sociales. Sephora se centra en crear experiencias personalizadas para sus clientes, incluyendo una aplicación en la que las consumidoras suben fotos de ellas mismas para ver cómo les queda el maquillaje.
La marca ofrece una amplia gama de artículos que les facilita el cruzar ventas. Mediante la personalización de su contenido, Sephora ha llegado a una audiencia de Instagram con más de 20 millones de usuarios.
Su comunidad de marca es también fantástica, algo de lo que hablamos en profundidad en este post.
L’Oreal
L’Oreal es una de las marcas icónicas del sector de la belleza, fundada en Francia hace más de 100 años, que se dice pronto.
L’Oreal ha ido variando su enfoque de marketing apoyándose mucho más en el canal digital aprovechando el potencial de los influencers y desarrollando una estrategia en marketing que nos habla de las últimas tendencias de belleza. Los usuarios tienen, hoy en día, muchas facilidades para buscar online guías con consejos de belleza, asesoramiento y tutoriales.
Eva Longoria, por ejemplo, es una de las embajadoras que forman parte de los contenidos de la marca francesa.
Ante una gran competencia, como la que hemos visto anteriormente, las marcas como L’Oreal tienen que comunicar historias convincentes y relevantes alineando el mensaje.
La creación de historias cortas pensadas para el consumo rápido en móviles ha ayudado a la marca a construir relaciones. Una de las buenas prácticas que lleva a cabo la marca es que, en pocos segundos, al inicio de los vídeos, nos muestra la propuesta de valor y la eficacia del producto.
De esta manera, logra comunicar lo importante a los que, irremediablemente, no van a llegar al final, a la vez que animan a verlo completo para muchos otros que sí van a llegar hasta el final del vídeo.
El contenido nos interesa desarrollarlo simple y directo, cuando tiene un carácter informativo, así ayudamos a mantener a nuestra audiencia comprometida con la marca.
Entre los territorios que exploran están los de la responsabilidad social corporativa. Un tema que les preocupa como gran marca para no perder terreno con otras marcas que apuestan por este asunto, como puede ser el caso que veíamos en Lush.
Birchbox
Birchbox, el servicio de suscripción mensual para productos de belleza y cuidado de la piel, no es una marca de cosmética al uso, pero está muy ligada al sector. Desde su lanzamiento en 2010, el marketing de contenidos ha sido una estrategia central de la marca ofreciendo información útil a la vez que intenta vender los productos
Su magazine online está lleno de tutoriales y artículos relacionados con el objetivo de inculcar el deseo por el producto y aumentar el valor para los suscriptores existentes.
El blog de la marca tiene un formato de revista online y aprovechan los contenidos del siguiente envío mensual para hablar del contenido.
Asimismo, escriben sobre temas y tendencias que saben que la gente tiene interés en ese momento.
Para llevar a cabo estas acciones es muy importante entender a nuestro público y sus intereses en cada momento para desarrollar un contenido que impulse el tráfico y las conversiones. No solo ganaremos en posicionamiento en buscadores, también es más factible que sea compartido en redes sociales.
¿Qué aspectos debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar nuestro marketing de contenidos?
Las marcas de belleza que venden sus propios productos a través de su ecommerce suelen disponer de secciones dedicadas a guías de compra, tutoriales paso a paso, información sobre productos y otros contenidos escritos.
Estos contenidos ayudan a los clientes a tomar decisiones de compra y a aprender a utilizar los productos. No hay que olvidar que van a ser de gran ayuda desde el punto de vista del posicionamiento en buscadores para poder ganar visibilidad para la marca.
Redes sociales
Las redes sociales, especialmente las que tienen un enfoque eminentemente visual como Instagram, son esenciales para las marcas de belleza que quieren construir una comunidad seguidores.
Las fotos y los videos cortos le dan a las marcas del mundo de la belleza una oportunidad perfecta para crear una marca visual consistente y, al mismo tiempo, mostrar productos y servicios.
No olvides, tampoco, de explotar los hashtags para maximizar la visibilidad de nuestro perfil en las redes sociales.
Influencers
En el sector de la belleza es muy habitual encontrar colaboraciones para dar visibilidad a nuestros productos de marca, posts en redes patrocinados. A la vez logramos conectar, de la forma más natural, con sus seguidores, de ahí la importancia de elegir a alguien que encaje con nuestros valores de marca.
Hay muchas posibilidades:
- Una colaboración para el lanzamiento de una línea concreta de productos
- Ser protagonista de tutoriales de uso del producto
Tutoriales en vídeo y demostraciones de productos
El contenido de video debe ser una parte importante de la mezcla de contenidos para las marcas de belleza. Los tutoriales y las demostraciones proporcionan inspiración y permiten a los espectadores obtener el aspecto que desean. Es esencial mostrar nombres de productos y colores específicos en tus vídeos para que los clientes sepan exactamente cómo recrear un look.
Las marcas de belleza suelen combinar diferentes enfoques o dar sus propias vueltas al marketing que tiene sentido para sus estilos y voces. Por ejemplo, algunas marcas de belleza no se asocian directamente con personas influyentes. Pero sí desarrollan guías y tutoriales realizados por clientes reales que demuestran las formas en que utilizan los productos de la marca.
Blog
El blog, como hemos visto, puede ser una arma muy poderosa, tanto para marcar nuestro tono de voz de marca como para aumentar la visibilidad en las búsquedas que atraerán a nuevos clientes potenciales al sitio.
Para marcas muy asentadas y conocidas es una forma de convertirse en una voz relevante en la conversación sobre nuevas tendencias que interesan a los consumidores y que conducen a compras.
Reforzar constantemente la marca con un blog es esencial tanto para el conocimiento de la marca como para crear un sentimiento de comunidad para los clientes que ya están familiarizados con ella o han comprado productos anteriormente.
Cómo medir algunas acciones de nuestro marketing de contenidos:
Entre los KPI que podemos tener en cuenta inicialmente están los siguientes:
- El aumento del tráfico incrementará el conocimiento de la marca y puede ayudar a generar contactos y ventas
- Hace mucho más fácil obtener enlaces externos de calidad, lo que permite aumentar la autoridad del sitio web y mejorar en el posicionamiento en buscadores
- Aquí tienes otros indicadores ligados al marketing de contenidos.
Las marcas del mundo de la cosmética y la belleza, en general, tienen, hoy en día, muy fácil el poder mostrar sus productos a través del marketing de contenidos. Muchos posibles clientes pueden querer ver cómo se aplica antes de comprarlo, por lo que las demostraciones de productos son la mejor forma de hacerlo.
Al crear contenidos interesantes, útiles y bellos, dispondremos de muchas más posibilidades de que los aficionados a la belleza deseen participar de nuestra conversación y compartir nuestros mensajes.
Las redes sociales han cambiado la forma en que las marcas comercializan sus productos y muchas marcas colaboran con influencers para promover productos y ganar visibilidad para sus marcas.
Un buen contenido también anima a los usuarios a compartirlo, lo que se consigue mejor cuando los mensajes son tan llamativos como útiles.
La creación de un blog para la marca permite ganar visitas al sitio web y mayores tasas de conversión pero siempre hay que desarrollarlo desde un punto de vista estratégico.
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