Conociendo a nuestros clientes en las redes sociales

Para resolver un enigma, es imprescindible ir a la raíz del problema. Los clientes son ese enigma para la gran mayoría de empresas. Si supiéramos por qué toman cada decisión, qué les influencia, cuándo o por qué han llegado a actuar, tendríamos la solución: nos podríamos avanzar a ellos, y no solamente ofrecerles lo que esperan, sino que les podríamos sorprender de forma positiva. Este post pretende facilitar la recopilación de información para acercar marcas y clientes.

Según el estudio de Social Media Marketing Industry Report, de 2012, “Conocer a nuestros clientes” se encontraba en segunda posición del top 10 de “Preguntas más frecuentes entre profesionales del sector”. Solo superada por “¿Cómo mido el efecto de las redes en mi negocio?, pero resolver este punto merece un post completo.

Un porcentaje de nuestros consumidores, muy probablemente, se encuentren en las redes sociales. Utilicemos toda la información y las herramientas que nos brindan las mismas redes (y alguna de regalo) para conocer bien nuestro target y llegarles. Será mucho más fácil crear acciones efectivas y lograr conversión.

Fijar las bases

Para empezar, debemos fijar los conceptos básicos a analizar:

• Universo de estudio: nuestros clientes.
• Muestra: los usuarios de nuestras redes sociales, los de la competencia y los del entorno social de la marca(*).
• Objetivo de estudio: conocer a nuestros clientes: aspectos demográficos, intereses, actitudes, comportamientos e insights.
• Duración de la recogida de la información: de hoy a un mes vista como límite.

(*)En cuanto a la muestra, abarcamos el entorno completo y extrapolamos la información a nuestros clientes. Seamos conscientes de que se nos puede escapar una parte del público por no estar presente en redes o, por el contrario, no representar el targetcliente, como, por ejemplo, pasaría con el sector lujo. Aún así, nos aportará información muy valiosa que no debemos desmerecer.

Parámetros y herramientas de análisis

Hemos estructurado el análisis en 4 bloques con posibles variables a medir. En cada uno, recomendamos algunas herramientas gratuitas para facilitar el trabajo.

1. Demográfico

Estos datos nos pueden servir como punto de partida pero no nos aportan información ”crítica”. Podemos aumentar o reducir seguidores pero… ¿sabremos el porqué?

• Número de usuarios (fans, seguidores…)
• Sexo (%)
• Rango de edad
• Geografía

Facebook insights: en el apartado “Personas” del panel de administración, encontraremos la mayoría de esta información.
Twitter insights: no todas las cuentas tienen acceso, pero nos aporta una información similar a Facebook insights.

Gráfico segmentado por sexo y edad según últimas publicaciones. En Facebook insights.

2. Intereses y actividades

Descubrir las tendencias del momento y los temas más relevantes para nuestros usuarios nos ayudará a crear contenidos atractivos y aumentar el engagement.

• Grupos de interés
• Tipo de contenido que les gusta (foto, vídeo, links externos…)
• Palabras clave por las que destacamos
• Antigüedad en las redes (tiempo desde la apertura del perfil)

Foller.me: obtendremos palabras clave en forma de nube, retuits o menciones para conocer nuestro engagement.
Trends: compara el interés de los valores que propongamos. Esto ayudará a crear contenido de interés y a mejorar el SEO. Los filtros de búsqueda aportaran más valor.
Bit.ly: permite medir los clics de los enlaces.

#Hashtags y @Menciones, ideal para conocer los intereses de nuestros usuarios con Foller.me

3. Comportamiento en redes sociales

¿Cómo actúan los usuarios? Con esta información podremos desarrollar estrategias y planificar publicaciones.

• Usuarios nuevos Vs. recurrentes
• Nivel de influencia en su entorno
• Actitudes: positiva, neutra, negativa (ironía, desagrado)
• Tipo de interacción (like, fav, comment, share, retuit)
• Nivel de engagement
• Día y hora de conexión más frecuente

Followerwonk: “Analize followers” nos permitirá conocer sus gustos o el impacto que podemos llegar a tener.
LikeAlyzer: examina cualquier cuenta de Facebook y ofrece recomendaciones.
Iconosquare: nos aportará información sobre las interacciones en el último mes en Instagram: engagement, contenidos y geolocalización.

Puntos positivos y a mejorar de los postsen Facebook.

4. Insights: frenos y motivaciones

Pros y contras que detecta el usuario y le impulsa a actuar o a no hacerlo.

• Idioma de publicación
• Valor y calidad de los contenidos (núm interacciones, comments…)
• Estilo/ tono de la comunicación
• Frecuencia de nuestras publicaciones
• Percepción de credibilidad de nuestro contenido
• Alcance: fans/ no fans - orgánico/ de pago

Facebook insights: en “Publicaciones” encontraremos información tan útil como: alcance, feedbacks negativos o porcentajes de interacción. Seleccionar en “Todas las publicaciones realizadas”.
Tweet Archivist: detalla interacciones según últimas publicaciones: top usuarios, nivel de influencia de nuestros seguidores…

Gráficos sobre volumen de publicación diaria e idioma.

Recomendaciones para el análisis

• Aconsejamos crear un Excel y comparar la evolución de los datos de cada red social en la que dispongamos de perfil. Algunas de las herramientas dan la opción de descarga de datos.
• Durante el periodo de análisis, es importante prestar especial atención a las interacciones antes y después de las publicaciones.
• La periodicidad de publicación es imprescindible, sobre todo durante y a posteriori del estudio para que los datos conseguidos sean reales.
• Este análisis se puede repetir regularmente y lo ideal sería que, una vez hecha la investigación, se mantuviera el análisis con monitorización. Con el tiempo, se podrá hacer un análisis de la evolución y una comparación respecto al mismo periodo del año anterior.
• Es realmente importante un trabajo previo de selección y creación de parámetros que nos aporten información de valor según los objetivos y estrategias fijados.