Disponibilidad física: estar en la cabeza no sirve si no estás donde se compra

Un jefe de mantenimiento entra en su distribuidor de siempre y pide tu producto por el nombre. Eso es exactamente lo que persigue cualquier inversión en marca: que te pidan a ti, sin comparar.

Y sale de allí con otro. Porque el distribuidor no te tiene en catálogo, porque tarda una semana en servirlo, o porque el comercial del mostrador prefiere la marca que le deja más margen.

Todo el trabajo de años funcionó. La venta se perdió en el último metro, y en un metro donde tú no estabas.

El embudo cuenta una historia que no ocurre

El embudo es un modelo cómodo. Dibuja un camino ordenado, de arriba abajo, con etapas que se pueden medir y presupuestar. Por eso lleva un siglo sobreviviendo.

El problema es que da por buenas tres cosas que no son ciertas.

Que el proceso es lineal. No lo es. La gente entra por la mitad, retrocede, aparca la decisión seis meses y vuelve a empezar cuando cambia el responsable.

Que el proceso es tuyo. Tampoco. La mayor parte transcurre en sitios que no controlas: el catálogo de un tercero, un foro del gremio, una conversación entre dos técnicos en una feria.

Y que empieza cuando tú lo ves. Esta es la peor. El embudo arranca cuando alguien levanta la mano; para entonces, la lista de nombres con los que va a comparar ya estaba formada mucho antes.

Byron Sharp, del Ehrenberg-Bass Institute, propuso en How Brands Grow cambiar el marco por dos ideas más simples de aplicar: disponibilidad mental (que te vengan a la cabeza cuando aparece la necesidad) y disponibilidad física (que puedan comprarte sin esfuerzo cuando lo intentan). Se necesitan las dos, y casi todo el presupuesto de marca se va a la primera.

La disponibilidad mental ya la tratamos en el post sobre reconocimiento de marca en B2B. Este va del otro lado, que es el que casi nadie audita.

Dónde se compra tu producto de verdad

Antes de arreglar nada conviene mirar el mapa real, que casi nunca coincide con el que hay en la presentación de ventas. En industrial, la compra suele pasar por sitios como estos:

• El catálogo del distribuidor, donde apareces o no apareces, con foto o sin ella.
• El pliego técnico, redactado meses antes por alguien que copió las especificaciones del proveedor anterior.
• El marketplace o buscador sectorial, donde compites con quince referencias en una pantalla.
• La recompra automática del ERP, que repite lo que se pidió la última vez hasta que alguien lo cambia a mano.
• El almacén del cliente, donde el operario coge la caja que reconoce.

Fíjate en una cosa: en cuatro de los cinco no hay nadie de tu empresa presente. Y en el quinto, el pliego, tu única forma de estar es haber llegado antes de que se escribiera.

Este post trata de esos sitios ajenos. Lo que ocurre en tu propia casa (tu web, tu formulario, el presupuesto que tarda cuatro días) es un problema distinto y lo cuento en Te piensan pero no te compran.

El distribuidor no es un canal: es alguien que decide

Aquí está el error de fondo. En los organigramas, la distribución cuelga de ventas y se gestiona con descuentos. Pero un distribuidor no transporta tu producto: elige cuál recomienda.

Lo que hay debajo de esa relación es una complementariedad bastante clara. Él pone la cobertura de mercado y el contacto con las cuentas pequeñas a las que tú nunca vas a llegar. Tú pones algo que él no puede generar por sí solo: demanda del cliente final que entra por la puerta preguntando por tu nombre. Ahí está toda tu capacidad de negociación, y se evapora en cuanto dejas de invertir en marca.

Conviene tener esto a mano para el momento en que el canal apriete con el precio: cuanto mejor es la relación y el servicio de apoyo que recibe un distribuidor, menos pesa el precio en su decisión de seguir contigo o cambiarte. Dicho de otro modo, el descuento no es la única moneda con la que se paga un canal, y probablemente sea la peor, porque es la única que tu competidor puede igualar mañana.

¿Qué se ofrece en su lugar? Cosas que cuestan trabajo y no se copian en una semana:

Formación. Tetra Pak forma al personal de sus clientes (presencial, en sus propios centros, con material de autoaprendizaje), les ayuda a montar el equipo y les da estudios de mercado y apoyo en planificación. Eso no es un proveedor. Es un socio del que cuesta mucho más prescindir.

Herramientas que le hacen ganar la venta a él. Microsoft puso online una calculadora para estimar en menos de cinco minutos el coste total de propiedad de un servidor frente a las alternativas. El que la usa delante de su cliente sale de la reunión con el argumento resuelto, y con tu producto dentro del argumento.

Quitarle trabajo, aunque te cueste dinero. Nampak servía a Dairy Crest las botellas de 1, 2 y 4 pintas desde una planta y las de 6 desde otra, con el sobrecoste logístico y la duplicidad de pedidos que eso supone para el cliente. Invirtió en un molde y una máquina nuevos para poder servirlo todo desde el mismo sitio. Es la clase de decisión que no aparece en ningún plan de marketing y que decide renovaciones.

Todo esto tiene nombre en la literatura del sector (category management, respuesta eficiente al consumidor, trade marketing) y tiene una consecuencia práctica: cuando entras en la lista corta de proveedores de una empresa grande, dejas de estar en riesgo por un céntimo. Eugene McCabe, entonces vicepresidente ejecutivo de operaciones globales de Sun Microsystems, lo resumió así al explicar su reestructuración de proveedores: el 25% de sus proveedores llegó a concentrar el 90% de su gasto. Apple trabaja con 17 plantas de ensamblaje finales, y su propia lista oficial de proveedores sitúa en unos 200 los que cubren el 98% de su gasto directo en materiales, fabricación y montaje. Entrar en esas listas es dificilísimo; salir, también.

Visible no es elegido

En los marketplaces hay una distinción que conviene entender porque explica muchas frustraciones. El propio algoritmo de búsqueda de Amazon, conocido como A9, separa dos bloques de factores: unos te hacen relevante (el título, los bullet points, la descripción, las palabras clave de backend) y otros no te posicionan pero sí convierten: las imágenes, el número y la media de reseñas, el precio.

La consecuencia es contraintuitiva: un producto puede ser perfectamente visible y no ser elegido nunca. Aparece el primero, lo ven cientos de personas y todas siguen bajando. Si solo miras posiciones, ese producto parece un éxito.

El equivalente industrial es la ficha del catálogo del distribuidor: la tuya y la del competidor, una debajo de otra, con las mismas cinco líneas de especificaciones. Quien decide ahí no tiene delante tu campaña de marca. Tiene dos filas de una tabla.

El último metro: la caja que llega al almacén

Y queda el punto de contacto más olvidado de todos, que además es gratis porque ya lo estás pagando.

Los camiones son vallas publicitarias que ya has alquilado y que casi siempre llevan solo el nombre. Los sacos y las cajas tienen grandes espacios en blanco donde caben consejos de aplicación, una advertencia útil o cualquier cosa que refuerce la decisión de compra en la cabeza de quien abre el paquete. Un proveedor de papel de oficina metía chistes dentro; no es una estrategia de marca, pero es más de lo que hace casi nadie.

El argumento que convierte esto en un asunto de dirección y no de compras es este:

Quien manipula el embalaje (almacén, logística, producción) no decidió la compra. Pero recibe cada entrega, y su opinión sobre si es fácil de abrir, apilar o reciclar puede acabar presionando a quien sí decide para cambiar de proveedor.

Hay una forma barata de encontrar mejoras ahí: pasear por el almacén de un cliente y mirar los paquetes. Si ves que alguien garabatea notas a mano sobre tus sacos, tienes gratis el rediseño de tu etiquetado. Esa nota escrita con rotulador es información que le falta a tu embalaje y que alguien ha tenido que añadir por su cuenta.

El ejercicio que lo destapa todo

Si de esto hubiera que hacer una sola cosa, sería esta: intenta comprar tu propio producto como lo compraría un cliente, y sin decir quién eres.

Llama al distribuidor y pregunta por tu categoría, a ver qué te recomienda. Búscate en el marketplace donde estás listado. Pide un plazo de entrega. Mira cuántos clics hacen falta para llegar a una ficha con la información suficiente para decidir.

Lo normal es que aparezcan tres o cuatro cosas incómodas en una sola tarde. También es normal que ninguna de ellas se arregle con más inversión de marca, porque el problema no es que no te recuerden.

Es que te recuerdan y, aun así, hoy no pueden comprarte sin esfuerzo.