Marketing de influencers

En otras ocasiones en el blog de ondho hemos hablado de la democratización de la información y la comunicación. Esto no solo ha permitido a marcas enfocadas a B2C llegar mucho más lejos en su día a día o acercarse como nunca a sus buyer persona, sino que también ha permitido a personas anónimas, y algunas no tanto, hacerse un lugar en la red haciendo visible su influencia sobre determinada temática, convirtiendo al marketing de influencers en una estrategia de marketing en pleno auge.

Los amigos de mis amigos son mis amigos

Las empresas han visto rápidamente una forma de conseguir “un amigo” con el que poder acercarse a un público que le puede ser afín, un word of mouth con vitaminas. Creando contenido de marca apoyándose en influencers, el objetivo debe ser entretener e informar, por encima de la venta pura y dura, y se amplifica en busca de seducir a la audiencia que el influencer y la marca comparten.

La aproximación al potencial consumidor con un influencer tiene una ventaja adicional, va a permitir acercar la marca de forma indirecta y, por tanto, menos agresiva.

En el mundo del hastío por la publicidad que interrumpe, la figura del influenciador que es capaz de sorprender, y hablarnos de tú a tú, tiene una larga vida. Solo hace falta encontrar a quien que de verdad puede representar nuestra marca. Buscamos la llamada publicidad nativa para crear una mejor experiencia para los consumidores y las marcas. Todo este apoyo se ve aumentado si disponemos de un trabajo de marketing de contenidos para que el influencer tenga material adecuado sobre el que interactuar.

Algunas carácteristicas del buen influencer

Para nuestro marketing de influencers buscamos a alguien que cumpla una serie de requisitos:

• Que su personalidad sea positiva para la marca, pudiendo adoptar alguna de sus características en su beneficio
• Que disponga de una base de seguidores como para generar el impacto suficiente
• Que sea alguien que se relacione con nuestro público objetivo
• Que sea capaz de crear contenido de interés
• Si es cercano a la marca, o incluso, fan o cliente de la marca hará todo aún más fácil

Si antes un anuncio de televisión, dentro del marketing tradicional, tenía una influencia brutal, hoy, ciertos youtubers como AuronPlay, tienen millones de visualizaciones en sus videos, por lo que gran parte de este conocimiento y descubrimiento puede nacer en la red o, simplemente, ser un producto que encaja perfectamente con la audiencia joven que puede ser más usuaria de la red y su marca.

Un buen libro con entrevistas a influencers de diferentes perfiles como Iniesta o Isasaweis te puede ayudar a ententer mejor su punto de vista. Una propuesta en castellano es la de Luis Díaz y su libro, ”Soy marca. Quiero trabajar con influencers“.

Recompensando el esfuerzo del influencer

Establecer una relación en la que las dos partes salen ganando es fundamental. No hace falta que todo vaya a ser un post patrocinado o un banner, debería ser un win-win para ambas partes.

Para empezar, deberíamos ser capaces como marca de ofrecer acciones en las que se sintieran a gusto y pudieran aportar parte de su personalidad. A todos nos gusta cierta libertad en nuestro trabajo a la hora de plantear acciones, escribir, crear un video, etc. Y un influencer o blogger no va a ser una excepción. Vale la pena buscar acciones a largo plazo que impliquen al influenciador.

Para agradecer el esfuerzo de acercar la marca por parte del influyente se pueden emplear diferentes fórmulas:

• Acuerdo económico que remunere el trabajo y su influencia
• Ofrecer producto con mucho descuento o gratis
• Regalos para su audiencia de manera que ellos puedan hacer crecer su influencia
• Comisión por ventas u objetivos.

Según estudio Augure sobre influencers de 2015, la mayor motivación, con un 55%, para apoyar la marca por parte del influenciador es el poder incrementar su audiencia. Por tanto, no hay que olvidar lo que se puede ofrecer como marca, por ejemplo, el poder disponer de un nuevo producto en primicia o que sea el influencer el que ayude a la creación del producto.

No vale la pena presionar para que hable bien de nuestro producto, en la libertad de las opiniones hacia su comunidad está gran parte de su importancia y riqueza como referente. Si pierde esa libertad su credibilidad puede verse en entredicho por parte de sus fieles seguidores.

Buscando al influencer adecuado

Una de los aspectos más importantes para las empresas y agencias es el poder encontrar a las personas que, de forma natural, ya sean fans de la marca.

Para encontrar nuestros posibles influencers podemos utilizar diferentes vías, igual que disponemos de herramientas para encontrar nuestro buyer persona, podemos decir que nuestros influenciadores pueden ser de esa búsqueda aquellos que son más relevantes. Algunas posibles técnicas:

• Utilizar hashtags sobre la temática facilita el descubrir muchas personas y ordenarlas de acuerdo a nuestros intereses.
• Youtube dispone de un potente buscador, nunca sabes quién puede estar haciendo un unboxing o usando tu producto.
• Twitter: existen entre nuestros seguidores gente relevante con la que poder interactuar. También puedes utilizar su buscador avanzado,
• Linkedin: la red profesional por excelencia.

A raiz de esta necesidad han surgido tambíen plataforma, como Tomoson o Tap influence, que ayudan a conectar marcas y personas influyentes en Estados Unidos, donde se suele llegar a acuerdos económicos más fácilmente debido a su profesionalización.

Es posible que nuestros compradores esten activos, en mayor número, en un canal concreto, por lo que deberíamos buscar que el influencer tenga presencia en ese mismo medio.

A menudo, todos estos canales se complementan con el hecho de que los influencers disponen de un blog en el que pueden también comunicar. Unos blogueros, además, cada vez más profesionales que trabajan todos los aspectos, desde el diseño del sitio, hasta la calidad de los contenidos.

Si, además, eres capaz de involucrar varios a la vez puedes rentabilizar al máximo tu acción, como hizo a Lord & Taylor que, colaborando con 50 influencers, vistiendolas a todas con el mismo vestido, no solo logran venderlos sino que consiguieron posicionar su nueva línea Design lab.

Mide tu éxito

Por supuesto, siempre debes intentar analizar, en la medida de lo posible, el impacto que tiene cada acción para valorar el retorno de la inversión. Te puede ayudar el disponer de unos KPI previamente definidos.

Podemos medir el éxito de nuestra acción por:

• Incremento en los ingresos
• Grado de viralización
• Incremento de CTR
• Aparición en otros medios, es decir, incrementar nuestros medios ganados.

Nunca debes olvidar que, como muchas otras técnicas del ámbito digital, todo lo que rodea al marketing con influencers cambia rápidamente y según qué personas, que un día tienen una gran relevancia, mañana simplemente pueden dejar de tenerla, como el caso de la australiana Essena O’Neill, que pasó de ser una referente de la red social Instagram, con más de 700.000 seguidores, a concienciar sobre el riesgo que las redes sociales sociales entrañan.

De acuerdo al mismo estudio de Augure,que mencionábamos anteriormente, el 81% de los encuestados considera que trabajar con influencers es eficaz o muy eficaz, ¿te lo vas a perder?