Prisma de identidad de marca

El prisma de identidad de marca es una herramienta perfecta para entender las fortalezas y debilidades de las marcas.

Esta herramienta fue definida por primera vez por uno de los gurús del branding Jean-Noël Kapferer y busca detallar seis aspectos de la identidad de marca para encontrar su esencia.

• Físico
• Personalidad
• Cultura
• Relaciones
• Reflejo
• Autoimagen

Imperdibles para los amantes del branding son dos de sus libros: The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term y The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands

Por qué necesitas analizar tu marca con herramientas como el prisma de identidad de marca

Todas las empresas buscan crear una base de clientes leales, seguidores, fans… Como organización buscamos entusiasmar.

Las identidades de marca exitosas se basan en intereses y preferencias de su público. Cuando las empresas tienen una ausencia de identidad de marca significativa se les hace difícil mantenerse en pie ante la competencia. Los consumidores generan respuestas emocionales a la marcas y buscan ser asociados con productos y servicios que se adaptan al estilo de vida de cada uno.

Cómo funciona el prisma de identidad de marca

La marca tiene aspectos que definen su parte externa: físico, relación y reflejo. También tiene aspectos que son incorporados dentro de la marca misma, internamente: personalidad, cultura y autoimagen.

Físico

Son aquellas cualidades físicas que son vistas por los consumidores. Es muy importante para las empresas crear un físico de marca fácil de reconocer y recordar.
Es la base de la marca porque evoca una imagen visual en la mente del consumidor, aquello que le vendrá a la mente cuando piense en ella.

Además, debe ser suficientemente única para diferenciarse de las demás

• Signos, logotipos: el cocodrilo de Lacoste o la manzana mordida de Apple
• Uniformes: provocativos, como los de Abercrombie & Fitch
• Colores: el clásico rojo de Coca-Cola o el verde de Starbucks
• Formas: el diseño legendario de las botellas de Coca-Cola
• Texturas: la importancia del tejido denim en enseñas como Diesel o Levis
• Servicios que puede ofrecer la marca como la atención al cliente o en muchos casos de las empresas B2B
• Mobiliario, como el que podemos encontrar al ir a los puntos de venta de la marca
• Tipografías: como la centenaria de Coca-Cola
• Música: un aspecto muy cuidado en las cafeterías Starbucks, por ejemplo

A menudo se utiliza un moodboard para describir el físico de la marca.

Con el aspecto físico del prisma de identidad, el brand manager busca crear reconocimiento y transmitir la esencia de la marca. Es ideal hacerlo cuando se tienen claros el resto de aspectos.

Personalidad

El carácter global de la marca viene definido por su personalidad.

Las empresas pueden pensar en la marca como si fuera una persona y preguntarse cómo hablaría, de qué forma actuaría, qué estilo adoptaría. Así los consumidores saben qué esperar al interactuar con la marca.

Mostrando rasgos de personas, como el ser aventurero o estar a la moda, establecemos una forma de comunicación que podemos incorporar a la hora de hablar con los clientes.

Suele funcionar muy bien con personalidades arquetípicas. Algunos ejemplos:

• La personalidad de Diesel es rebelde, pasional y joven
• Si pensamos en Chanel, destaca la sofisticación, el perfeccionismo y la creatividad
• En Coca-Cola su personalidad nos evoca felicidad, buenos momentos, compartir
• Apple es la modernidad

Cultura

La cultura en el prisma de identidad de marca persigue la comprensión profunda de la compañía respecto a:

• Valores
• Principios
• Orígenes
• Comportamientos

Pueden cuidar sus valores y visión del mundo con la marca asociándose a mensajes, por ejemplo: ser ecológicos, socialmente responsables o centrarse en la juventud.

Las marcas son cultura desde el origen, gracias a lo cual se dotan de valores distintivos que le facilitan diferenciarse de otras marcas de las competencia.

A menudo se asocian a nacionalidades:

• Ford o Coca-Cola son norteamericanos
• Citroën es Francia
• Mercedes tiene espíritu alemán

La cultura de la marca incluye el lugar de trabajo, relaciones con el personal, la moral, valores e ideales corporativos. Como vemos, es una visión holística de la organización. Ejemplos que podemos encontrar:

• Bose es innovación
• Lacoste es clasicismo
• La cultura de Chanel es simplicidad, sofistificación, liberación
• Coca-Cola tiene una cultura de liderazgo, mientras Pepsi busca ser dinámica y joven

Relación

Busca definir cómo son las relaciones entre marca y consumidor. Cómo va a encajar la empresa con sus clientes.
Es importante porque facilita al consumidor comprender qué recibirá cuando interactúa con la marca:

• Experiencia de compra más fácil
• Flujo de trabajo más sencillo
• Alojamientos lujosos
• Etc.

Para poder tener una mejor visión es útil hacer una auditoría de experiencia desde el punto de vista del cliente.

Viene a simbolizar una relación específica como la que se produce entre una madre y un hijo, profesor y alumno, o entre dos amigos.

• Al pensar en Coca-Cola vemos a una marca cercana
• Si analizamos Starbucks nos encontramos una marca amigable, cordial, que personaliza la relación con detalles como etiquetarnos el nombre en nuestra bebida
• Ralph Lauren es exclusiva
• En auriculares, Bose o Sennheiser son enseñas que generan confianza y credibilidad en sus productos

Reflejo

Cómo quieren que vean a la marca los posibles clientes. No es solo reflejar la imagen del cliente en sí mismo, sino que buscamos reflejar la imagen de la persona ideal, la que le gustaría ser al comprador.

Se trata de conocer qué mentalidad del cliente se ve reflejada en la marca.

Algunos ejemplos:

• La mujer que viste Chanel es moderna y elegante
• Los que visten Diesel tienen un estilo más provocador y urbanita
• El usuario de Apple es alguien siempre conectado
• Quienes utilizan productos de audio Sennheiser van a ser vistos como auténticos fans de la música
• El consumidor de Pepsi es alguien juvenil

Autoimagen

Aquí describimos cómo los consumidores se perciben a sí mismos cuando interactúan con la marca o producto.

Es importante porque forma la personalidad de la marca en su conjunto. Por ejemplo, un usuario de Dove, marca que tratamos también al hablar del Fingerprint Method, se ve como hermoso y seguro de sí mismo, optimista.

Al disponer de esta información, las empresas pueden moldear la imagen física, personal y cultural del producto para que se ajuste a las necesidades del cliente y sus intereses. Para lograrlo podemos basarnos en:

• Puntos de vista
• Observaciones
• Estudios
• Entrevistas

Lo que deseamos es meternos en su piel, identificarnos, conocer su estilo de vida, frustraciones y aspiraciones, qué piensan, qué quieren, qué sienten, qué sueñan.

Algunos ejemplos de cómo se ve el cliente a sí mismo cuando se compara con la marca son:

• Un conductor de Porsche esperará que lo vean rico
• Alguien que viste Nike querrá ser visto como deportivo
• El cliente de Apple querrá ser visto como alguien sin convenciones, de pensamiento libre
• Alguien que lleva unos auriculares Beats se verá como seguidor de la moda, mientras que alguien que escucha música en unos auriculares de marca Bose se sentirá como un verdadero experto del sonido
• Quien luce un producto Chanel está mostrando también su estilo de moda
• El que bebe Coca-Cola está indicando que es alguien social
• El fan de Starbucks quiere ser visto como alguien que tiene en cuenta el medio ambiente

Esencia de la marca

La esencia de la marca es la única y concisa descripción que reúne lo que la marca representa en el centro del prisma. El resumen de todo, una marca se puede identificar por:

• Éxito
• Triunfo
• Innovación
• Etc.

¿Cómo definir la identidad de marca?

Para Kapferer, la identidad de marca se puede definir respondiendo a estas preguntas:

• Cuál es el objetivo y visión individual de la marca
• Qué distingue a la marca
• Cómo se puede lograr la satisfacción
• Quién es la competencia
• Cuáles son las características del reconocimiento

Modelos similares al propuesto por Kapferer pueden ser el Brand Key de Unilever o el Brand Asset Valuator Model de Procter and Gamble.

¿Por qué es importante definir el prisma de identidad de marca?

Entender tanto al consumidor como a la marca es esencial para poder desarrollar campañas de marketing efectivas.

Cuando se crea una marca pensando en el consumidor, las empresas pueden aumentar la lealtad y rentabilidad de marca. ¿Ya has encontrado la esencia de la tuya?