Decathlon, un caso de éxito en el deporte

Muchas veces, cuando piensas en deporte o en comprarte equipamiento deportivo, tu mente se dirige como una primera opción a la marca Decathlon, líder en España de material deportivo. De aquí el interés por analizar qué les hace diferentes para haber llegado a esa posición dominante facturando en nuestro país más de 1.500 millones de euros al año y más de 10.000 en todo el mundo.

Un poco de historia de la marca

1976
Michel Leclercq abre la primera tienda en la localidad de Englos, en Francia, muy cerca de Lille, con la misión, como marca, de hacer del deporte algo apetecible y disponible para todos. Empieza vendiendo un clásico del mercado francés, bicicletas. Durante los primeros 10 años solo venden productos de terceras marcas.

1986
Empieza la fabricación de sus propios productos bajo la marca Decathlon. Además, inicia la expansión internacional a la vecina ciudad alemana de Dortmund.

1988
Decathlon se apunta a la globalización y abre su primer centro de producción internacional en Asia.

1992
En el año de las Olimpiadas de Barcelona, Decathlon inaugura la primera tienda en España, concretamente en Badalona, que fue subsede olímpica, con el objetivo no solo de vender productos sino también de convertirse en un espacio de relación y encuentro entre deportistas.

1996
Se crean las dos primeras “marcas pasión” de la empresa: Quechua y Tribord. Estas enseñas buscan satisfacer a todo tipo de deportistas, desde el principiante al experto.

1997
Se abre el centro logístico de Martorell.

1999
Abre en Estados Unidos a través de la compra de la cadena americana MVP Sports. En este caso la marca no cuaja en un mercado tan diferente al europeo como es el estadounidense y cierran “definitivamente” en 2006, aunque en este 2017 Decathlon vuelve a probar fortuna centrándose en California.

2003
Abre su primera tienda en China, en Shanghái, la ciudad más “occidental” del país asiático. El gran crecimiento del mercado chino puede llevarle a un gran un aumento de la facturación total del grupo proveniente de este país oriental.

2008
Se crea la matriz Oxylane, que engloba los dos negocios básicos para Decathlon: la fabricación de productos deportivos y su distribución.

La integración vertical, trabajando y distribuyendo sus propias marcas, les permite conseguir sus productos a costes más bajos.

2013
Se alcanza la cifra de 100 tiendas en España.

2017
Cumplen 25 años en España.

Propietarios actuales

En la actualidad, la familia fundadora, Leclerq, es dueña solo una parte de la compañía, mientras que la mayoría de las acciones pertenecen al Grupo Mulliez (Asociación Familiar Mulliez, AFM). Esta sociedad también es propietaria de otros grandes grupos de distribución como Auchan, Leroy Merlin, Kiabi o Alcampo. Hay que destacar que el fundador de Decathlon es primo de Gérard Mulliez.

Este grupo empresarial de carácter familiar, conformado por más de 600 miembros, nació en 1955 cuando Louis Mulliez dividió su capital entre sus once hijos con la misión de que lo hicieran crecer. Los integrantes de esta “asociación” deben ser de forma directa o indirecta pertenecientes a la familia. La historia de la saga y cómo funciona tiene un libro y un blog.

Las principales tácticas y estrategias de Decathlon para convertirse en un caso de éxito de la venta de material deportivo.

Crecer, crecer y crecer

Desde su nacimiento, Decathlon ha buscado ganar tamaño año tras año. Gracias a su posición de liderazgo puede llevar a cabo más de una estrategia de crecimiento en la que todos ganan:

• Los proveedores se sienten satisfechos al realizar interacciones con empresas mayores
• La empresa puede acceder a recursos y capacidades inalcanzables de otra forma y construir una ventaja competitiva
• Tienen capacidad de invertir sin endeudarse
• Los clientes pueden acceder a productos a menor precio

Gran variedad de marcas propias

El desarrollo de marcas propias: Quechua, Kalenji, Tribord…, aunque hace más complicada su arquitectura de marca, les permite individualizar y especializarse en los intereses específicos de cada deportista.

No quieren solo ser un distribuidor de otras marcas, desarrollan las suyas propias con la misma o mayor calidad que las famosas marcas del deporte como Nike, Adidas, Under Armour, etc.

Cada “marca pasión” se concentra en un cierto número de prioridades para los deportes que trabajan y busca construir los mejores productos posibles.

Más variedad de productos a menor precio

De la misma forma que pueden hacer grandes marcas como Zara, aprovechan su potencial para entender cuáles son las necesidades de cada deporte y crear productos enfocados a ellas, gracias a su gran capacidad industrial para bajar los precios, ser altamente competitivos y cumplir con su principio fundacional de hacer accesible el deporte a todo el mundo.

De esta forma, Decathlon consigue un liderazgo por costes, aprovechando su posicionamiento como líder europeo. Para hacerlo se apoya en la integración vertical que hemos visto anteriormente, sin tener por qué disminuir la calidad del producto. Para conseguirlo pueden, por ejemplo, organizar las piezas para ensamblar un producto de forma diferente o ser más eficientes en el control de gastos.

Una de sus promesas de marca para el consumidor es: “Bajamos los precios para siempre”.

Gran número de tiendas

En su origen se centraba en un formato de tiendas grandes que pueden albergar hasta 70 deportes diferentes (que alcanzan hasta los 12000 m2) en el extrarradio. Como cliente se puede encontrar casi cualquier producto siguiendo un formato similar a otras grandes marcas, como Ikea o Leroy Merlin.

Pero, también, siguiendo la tendencia de acercar el producto a los clientes, están abriendo formatos de tienda más pequeños en zonas céntricas. Un movimiento necesario si se quiere adoptar un formato tan en boga actualmente como el de “clica y recoge” y que Decathlon está promoviendo.

De esta forma, se contrarresta en parte la ventaja competitiva de otros competidores que tienen establecimientos más céntricos, ofreciendo proximidad, rapidez y accesibilidad.

Asimismo, este tamaño diferente de tienda permite a Decathlon abrir en zonas geográficas que, anteriormente, con los formatos grandes, no hubieran sido rentables.

Internacionalización

La expansión internacional, a partir de la década de los noventa, les permite bajar los costes de producción al tener un mayor mercado y hacer la percepción de la marca aún más fuerte.

Además, la internacionalización de la producción a lo largo de bastantes países les permite reducir:

• Costes de fabricación
• Transporte

Fidelización

Busca fidelizar a sus clientes a través de la tarjeta My Decathlon por la que puedes lograr, entre otras ventajas, el acceso a experiencias deportivas a través de puntos acumulados, opciones de financiación…

Hoy en día, para cualquier marca acceder a información e incrementar la base de datos de sus clientes es esencial. Tan grande va a ser el negocio como grande y de calidad sea la base datos que logre.

Esta estrategia de penetración les permite aumentar el volumen de ventas en un mercado ya conocido y aumentar la cuota de mercado.

Colectivos

Gran parte del deporte de base y ocasional se hace en grupo, es por ello que tampoco olvidan ofrecer servicios a grupos y equipos como una estrategia más de penetración, con el consiguiente aumento de cuota de mercado.

Una cultura interna que gira alrededor del deporte

Todos los colaboradores de Decathlon tienen algo en común, les une, especialmente, la pasión por el deporte. Este nexo facilita el crear una cultura de empresa común.

Innovación

La innovación, un aspecto diferencial para el éxito en Decathlon. Es desde su creación en 1976 uno de los sellos de la marca. Lo consigue en gran parte gracias a su centro de investigación en Villeneuve-d’Ascq, en el que cuenta con decenas de ingenieros para crear los productos, con unos valores tan claros como estos:

• Seguridad
• Accesibilidad
• Practicidad
• Confort

Esta innovación no se focaliza solo en el aspecto técnico. Hay, también, un trabajo comercial y de concepción de nuevos productos deportivos, de forma que se encargan desde el primer prototipo hasta la producción masiva posterior.

Es fácil darse cuenta de que este departamento de innovación y los equipos de la marcas son el corazón de Decathlon y es necesaria una gran planificación interna para que todo el engranaje funcione.

Sin duda, es una de las razones que explica su fuerte posicionamiento en el mercado. En vez de comprar otras empresas, han desarrollado un modelo de crecimiento basado en la creación de sus propios procesos y su propio departamento de I+D.

Comunican la tecnicidad de sus productos

Uno de los aspectos en los que hace más hincapié Decathlon es en mostrar la tecnicidad de sus productos. A veces, este enfoque tan técnico les puede hacer perder posicionamiento respecto al diseño de sus productos, que es uno de los puntos fuertes de alguno de los competidores de la marca francesa. Para muchos aficionados al deporte es un aspecto racional imprescindible para llevar a cabo una compra.

Perfecto encaje en el contexto social actual

Vivimos en una época en la que hay un gran interés por el estilo de vida saludable, donde el que comer bien y hacer deporte son ejes fundamentales. Y aquí encaja perfectamente el negocio de Decathlon, que puede ser la primera opción de la persona que, a principios de año, se hace la promesa de “voy a empezar a hacer deporte” y, de igual forma, para el alpinista más exigente que se juega la vida en cada ascensión.

Además, hay una tendencia de los consumidores (deportivos o no) a vestirse de forma más cómoda no solo los fines de semana sino también a diario.

Dar la voz a la gente

En pleno siglo XXI, la posibilidad de acceder a los cliente es tan alta que facilita enormemente recibir su feedback. Decathlon lo utiliza, entre otras razones, para eliminar todos aquellos productos que tienen una puntuación menor de 3 en una escala de 5.

De esta manera tan sencilla pueden mejorar la percepción de sus clientes eliminando aquello que les va a frustrar y mejorar el enfoque al cliente.

Servicios complementarios a la venta de material deportivo

El taller en Decathlon permite a los clientes sentirse más seguros al saber que, el día de mañana, van a poder recibir mantenimiento, reparación y servicios de personalización.

También disponen de un servicio de compra y venta de materiales de ocasión, llamado Trocathlon, que permite a los usuarios deportivos renovar su material.

Uso de estrategias de marketing digital

Algunas de las tácticas que utilizan online para mostrar su fortaleza pasan por:

• Uso del correo electrónico para comunicarse con su público más fiel, de manera semanal continua.
• Comunicación en redes sociales en las que se encuentra gran parte de sus clientes. Algunas de estas redes son Youtube, Twitter, Facebook, Instagram…
• Marketing de contenidos vehiculados a través de una red de blogs que tratan los diversos deportes que, en muchos casos, están representados en las”marcas pasión” de Decathlon.

Y todo ello siempre acompañado por unas imágenes que buscan reflejar alegría, movimiento, energia, placer, bienestar… al utilizar los productos de la marca cuando se hace deporte.

Innovación: Dos ejemplos de productos enseña para Decathlon

La tienda de campaña Quechua 2” que revolucionó el mundo de la montaña

Su gran ventaja es simple, se despliega y se recoge rápidamente. Esta tienda nace en 2005 a partir de las demandas y necesidades de los aficionados a la montaña. No solo se monta rápidamente sino que, además, es perfecta para el transporte, a diferencia de las clásicas y pesadas tiendas canadienses.

Estos nuevos productos se testean tanto en el laboratorio como en condiciones reales para probar, en este caso, aspectos básicos como la resistencia al agua.

Subea Easy Breath, el complemento perfecto para el buceo de superficie

¿A quién no le gusta ver el fondo marino? El gran público no espera cargarse con una bombona de oxigeno para descender a grandes profundidades. La mayoría puede ir a la playa o a una zona rocosa y hacer buceo de superficie, y para estas personas Decathlon ha creado una de sus innovaciones, una máscara de snorkel para ver y respirar bajo el agua con una visión de 180º.

Los inconvenientes del clásico tubo se encuentran en que respirar por la boca no es natural y la boquilla puede percibirse como intrusiva, incómoda y antihigiénica.

La máscara no se empaña porque posee un flujo de aire doble, similar a los ventiladores de extracción, que elimina rápidamente el aire que exhala. La parte superior del tubo es más gruesa, en comparación con los tubos normales, con un color brillante, para que la gente en la superficie pueda distinguir al buceador rápidamente.

Para garantizar que no entre agua accidentalmente en la máscara, Easy breath viene con un mecanismo que activa el orificio de ventilación automáticamente cada vez que todo se sumerge en agua. La construcción es de polipropileno y silicona.

Otras de sus innovaciones destacadas son:

The Kage

Rollnet

“Marcas pasión” de Decathlon

Estos dos ejemplos de innovación anteriores son también un ejemplo de la importancia de las “marcas pasión” para Decathlon en su búsqueda por satisfacer a todo tipo de deportistas, desde el principiante al experto. Pero hay más, algunas de ellas son:

Quechua
La marca de Decathlon para los deportes de montaña, ropa de senderismo, tiendas de montaña, etc.

Simond
Para los fans del alpinismo. En este caso, a diferencias de otras como Quechua, la marca fue adquirida en 2008.

Tribord
Pensada específicamente para los deportes acuáticos.

Subea
Para todo lo que tiene que ver con los deportes subacuáticos como el snorkel, submarinismo con botella, pesca submarina y la apnea. El nombre proviene de la frase “SUBaquatic Experiences are Amazing”!

Genoaute
Dedicada a los sistemas electrónicos de medición. com los GPS o las bandas torácicas.

Aptonia
Centrado en la nutrición del deportista, algo imprescindible cuando se empieza a querer mejorar los resultados.

Artengo
Todo lo relacionado con el mundo de la raqueta, como puede ser el tenis o el pádel.

B’Twin
Productos relacionados con el ciclismo de carretera y de montaña.

Caperlan
Para los amantes de la pesca.

Solognac
Con productos pensados para cazadores.

Wed’ze
Marca centrada en los deportes de la nieve, como son el esquí y snowboard.

Oxelo
Para los que les gusta rodar sobre el asfalto: roller y skate o el patinaje sobre hielo.

Fouganza
Para los amantes de la hípica.

Inesis
Marca especializada en el mundo del golf.

Newfeel
Aquellos que saben que “caminante no hay camino” y buscan productos de senderismo y calzado de calle.

Kalenji
Difícil no ver a corredores de asfalto que no lleven alguno de sus productos de running.

Orao
Para los que necesitan gafas de sol para hacer deporte, Decathlon también les da servicio a través de esta “marca pasión”.

Domyos
Para los clientes interesados en practicar los deportes de fitness, danza o artes marciales.

Kipsta
Enfocados a deportes de equipo en los que interviene la pelota, como el fútbol o el baloncesto.

Nabaiji
Ideada para los amantes de la natación.

Outshock
Se especializa en deportes de combate, como el boxeo, en los que la seguridad es lo principal.

Itiwit
La marca de Decathlon especializada en paddle surf y kayaks.

Maskoon
La marca dedicada al barranquismo. El nombre proviene del famoso barranco Mascún, situado en la Sierra de Guara, en Huesca, la cuna de los barrancos.

Responsabilidad social corporativa en Decathlon

Toda gran empresa que se precie debe devolver parte de sus beneficios a mejorar la sociedad en la que se encuentra. Decathlon no es una excepción y cuentan con dos grandes proyectos:

• Medioambiente, a través de actividades como la limpieza de playas, de fondos marinos, riberas de ríos o reforestaciones.
• La Fundación Decathlon, que trabaja para integrar a personas en situación vulnerable, gracias al acceso al deporte, con presencia en más de 21 países diferentes. En algunos de ellos, como es el caso de España, se gestiona de forma local.

La dura competencia de Decathlon

El sector de las ventas de material de deportivo mueve miles de millones de euros cada año, por lo que va a hacer que la competencia de Decathlon sea muy dura, aunque tengan la posición líderes en España.

Por un lado, su competencia son otros grupos distribuidores:

Interesport
Es el mayor competidor de Decathlon, con miles de puntos de venta. La marca nació en Suiza, en 1968, como una cooperativa, y su sede está en la ciudad de Berna. Su funcionamiento es a través de una agrupación de establecimientos que compra bajo un mismo paraguas, lo que le permite conseguir productos de gran calidad a mejores precios. En España, la central de compras, está situada en Rubí.

Su oferta va desde la venta de productos de primeras marcas deportivas como Nike, Adidas, Puma, Salomon, Wilson, Asics, a desarrollar marcas propias como:

• Mckinley, enfocada al mundo outdoor
• Etirel, que va del esquí a la ropa más casual
• Tecnopro, enfocada a los amantes del esquí más avanzados

Y otras que puedes encontrar aquí.

Adoptan servicios complementarios, como el alquiler de material de esquí, en países como Austria, Francia, Suecia o Suiza, donde los deportes de inviernos tienen mucha más tradición que en los países del sur de Europa, como es el caso de España.

En la actualidad, Intersport está impulsando un ambicioso proyecto digital para luchar en el nicho de los deportes con otras grandes marcas, del deporte o del ecommerce, como Amazon.

Go sport
Esta marca francesa nació en 1978 detectando, también, el mayor interés por el ejercicio y la práctica del deporte al aire libre. Una fuerte competencia, especialmente en mercados como el francés y el belga.

El grupo tiene su sede en Sassenage cerca de Grenoble. Desarrolla franquicias bajo sus principales marcas: Go Sport y Running.

También ha creado bajo su enseña la marca Bike +. Se especializa en ciclismo, incluyendo la bicicleta eléctrica que, a buen seguro, va a experimentar un gran crecimiento en el futuro.

Al igual que Intersport, también alquila material de esquí aprovechando el mayor frío del clima centroeuropeo.

En su dura pugna con Decathlon mantiene una política muy agresiva de precios, con descuentos de hasta el 40%, con el objetivo de conseguir, por primera vez, facturar más de 1000 millones en un año.

Sport 2000
Siguen una filosofía similar a la de Go Sport. Además, buscan asociaciones en otros países en los que no disponen de implantación en el territorio, por ejemplo, con la incorporación del Grupo Deportivo Falaknaz, que están en la zona del Golfo Pérsico.

En nuestro país se han asociado con una de las marcas españolas más famosas especializadas en distribución de material deportivo, Base Detall Sport.

Base Detall Sport
Nació en 1985 y sigue igualmente una filosofía de central de compras, centrándose en el territorio español. Se enfocan a deportes de gran acogida, como el fútbol o el running, pero también cuentan con moda urbana para ampliar el nicho de público. Disponen de una red de más de 300 tiendas en España.

Decimas
Al igual que Base, nace en 1985 como distribuidor de artículos deportivos. Con más de 300 tiendas, se ha expandido a otros países como Francia, Portugal, Rumania o Polonia.

También desarrollan contenido en su blog para poder establecer estrategias de marketing de contenidos como ya está haciendo Decathlon.

Y, asimismo, se abren a la moda de los sneakers con una nueva marca llamada Invain.

Footlocker
En este caso, la competencia viene principalmente en el calzado, en la que esta marca está especializada. Disponen de modelos exclusivos de primera marcas. Sus tiendas suelen ser de un menor tamaño que las de Decathlon pero se sitúan en lugares céntricos.

El Corte Inglés
Estos grandes almacenes cuentan con una gran variedad de productos y un buen número de centros . En algunos disponen de una gran representación de material deportivo para todos los deportes, ya sea con marcas propias, como boomerang, o con la venta de primeras marcas como Nike, Adidas, etc.

Entre sus puntos más fuertes:

• Productos de alta calidad con originales y llamativos diseños
• Gran servicio posventa
• Situación geográfica mayoritariamente en las mejores zonas céntricas

Amazon
El gran gigante del ecommerce también quiere lanzar su propia línea de ropa deportiva. Para ello, han contactado con algunos de los proveedores de marcas como Nike o Under Armour.

El proyecto puede continuar la estela de marcas que han lanzado en el mundo de la moda, como Find, Goodthreads y Paris Sunday. A buen seguro que, sí lanzan, es porque ven opciones, aunque se trate de un mercado saturado, porque de la mano de Amazon cualquier proyecto puede tener posibilidades de éxito gracias a la base de datos de clientes tan grande que tienen.

Marcas minoristas
Por supuesto, dentro de su competencia existen decenas de marcas minoristas, como pueden ser Quicksilver en surf, Nike en running, Adidas en fútbol, marcas de outdoor españolas, etc. a las que Decathlon hace frente a través de la innovación y la capacidad de proporcionar productos técnicos a precios asequibles.

Dos libros para fans de las marcas que siempre son muy recomendables su lectura: Marcas Que Sueñan de Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip y El significado de la marca de Mark Batey

Decathlon, un ejemplo con más de 40 años
Como hemos podido comprobar, si Decathlon es el líder europeo en el sector de la distribución de material deportivo no es por casualidad.
Y es, sin duda, un ejemplo del potencial del marketing estratégico para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos en mercados tan competitivos y convertirlas en rentables porque saben satisfacer las necesidades del consumidor mejor que sus competidores. ¿Te pasas al deporte con criterio?