Pret a manger: un caso de estudio para la restauración rápida

Sinclair Beecham y Julian Metcalfe fundaron la cadena de establecimientos de restauración rápida Pret a Manger en 1986, ya hace 30 años y, aunque ellos, desde hace tiempo, ya no están en la compañía, hay que darles gran parte del mérito de lo que se ha convertido en la actualidad dentro del sector de la restauración rápida inglesa.

El origen de la enseña hay que buscarlo en su época de estudiantes cuando les tocó sufrir la baja calidad de la comida rápida londinense. Esta experiencia les hizo darse cuenta a los dos fundadores de Pret a Manger del valor que tienen los alimentos frescos.

Un posicionamiento diferente

Hoy en día pasan diariamente por sus establecimientos más de 300.000 personas y continúan trabajando con producto fresco, preparado cada día, alejándose de modelos de cocina central como puede suceder en otros tipos de establecimientos para, además, proclamar la no utilización de químicos, conservantes ni aditivos. Estos valores iniciales se han convertido en una de las señas de identidad y piedra angular de su proyecto.

La importancia de los valores en la seña de identidad

Pret a Manger representa un magnífico ejemplo de cómo una cadena de comida rápida puede asociarse a valores que, a menudo, parecen encontrarse en las antípodas de este tipo de establecimientos cuando hacemos asociaciones mentales rápidas.

Por si fuera poco, han trabajado aspectos como el control de calidad o la atención al cliente, que hacen de Pret a Manger un rey indiscutible disputando la supremacía a grandes cadenas de comida rápida como McDonald’s o Starbucks en el territorio inglés, de ahí el interés que tiene conocer qué es lo que puede hacer funcionar tan bien este modelo de negocio.

La coherencia de un concepto

Antes de entrar en un local de Pret a Manger el rótulo ya nos informa de dos mensajes fundamentales de su filosofía y del producto:

• Café orgánico
• Comida natural

Si buscamos su sitio web en Google vamos a encontrar las mismas palabras, es el mantra que les acompaña a todas partes. La consistencia en el mensaje es uno de los puntos básicos que siempre saben mantener las grandes marcas.

También por supuesto el packaging transmite sus valores, son muy conscientes de que cualquier punto de contacto con el cliente es el lugar perfecto para posicionar nuestro mensaje en su mente.

Producto

Todo en Pret a Manger está destinado a que su producto, ya sea un sándwich, una sopa, fruta, zumos o postres, nos invite a un estilo de vida sano (alejado de las químicas industriales).

El pasado como símbolo de lo natural

Una sencilla taza de porridge, una sopa o una crema, nos evoca la visión optimista del pasado y el renacimiento de las tradiciones que estamos viviendo actualmente, como contraposición a muchos de los alimentos actuales, casi sintéticos.

Todas las elaboraciones están hechas con ingredientes frescos que hacen en las propias cocinas del establecimiento. Cada noche no se deja nada para el día siguiente. En las estanterías todo lo que sobra a última hora es llevado a instituciones que trabajan con gente sin hogar, entre otras, su propia fundación la Pret Founded trust, trabajando su responsabilidad social corporativa como una forma de devolver a la sociedad parte de lo que esta misma le genera.

El producto Pret acerca a un estilo de vida saludable, por lo que puedes estar dispuesto a pagar un poco más que en otros establecimientos más económicos pero que no tienen, o no han tenido, los mismos valores históricamente, como puede estar sucediendo actualmente en McDonald’s que, curiosamente, llegó a controlar el 23% de la compañía en el pasado.

Precios

Es una de sus ventajas competitivas por la relación calidad-precio. Para una ciudad como Londres, por ejemplo, con una cultura de trabajo en la que se dispone de poco tiempo para comer, un establecimiento de Pret a Manger es una solución perfecta, a precios algo más caros, pero siendo conscientes de la calidad del producto.

Distribución

Es una empresa de origen inglés aunque, curiosamente, con nombre francés, por lo que se concentra en grandes ciudades de negocio como Londres o Manchester, así como en espacios con mucho tránsito de personas, como los aeropuertos. Paralelamente se está expandiendo a otras grandes ciudades como Nueva York, París o Tokyo.

Por si fuera poco, el diseño de los locales responde a aspectos icónicos con una gráfica muy distintiva, urbana, práctica y, por supuesto, ágiles de construir, lo que facilita su rápida expansión.

Usuarios

Desde la perspectiva del cliente, destaca la facilidad que tienes para poder dar tu opinión con tarjetas en los locales, por teléfono y online. Incluso posibilitan tener acceso a su CEO, Clive Schlee, si la consulta no puede ser resuelta por el servicio de atención al cliente (siempre que no sea para vender algo o buscar consejos para abrir un establecimiento).

Además, la propia empresa audita todos los locales con la figura del Mistery Shopper, que pasa una vez por semana y, si “aprueban”, el equipo del local ve incrementadas todas las horas de esa semana con una libra esterlina extra. Aunque esto también se ha visto y vivido de forma negativa, por la consiguiente presión que genera hacia el trabajador y la creación de una felicidad forzada hacia los clientes.

El objetivo final es fidelizar a los clientes que siempre es mucho más barato que conseguir nuevos. Por supuesto, disponen de una tarjeta de fidelización que hace las veces de monedero también.

Factores externos que han ayudado al modelo de negocio Pret a Manger

La cultura inglesa, más europea, en la que se come en poco tiempo, ha beneficiado seguramente su modelo de negocio basado en comer de una forma rápida, pero sin olvidar buscar algo sano que nos ayude a sentirnos mejor, este es su valor diferencial de marca.

La crisis económica mundial ha hecho que el restaurante de carta o con menú más elaborado no sea la primera opción, a menudo por su precio, en los días laborables. Aunque esto también ha propiciado que otros establecimientos de la competencia, como Mark & Spencer (otro de los iconos británicos), ofrezcan platos preparados e, incluso, dando servicio a oficinas.

Pret a Manger, el encaje perfecto con los países azules

Como vemos, el producto que propone Pret es un formato ganador, saludable y rápido, ideal para grandes centros urbanos, que se adelantó en muchos años a una constante que se ha producido en muchas marcas, llevados por unos consumidores que han pasado del consumo feliz, sin tener nada en cuenta, a un concienciamiento de la importancia y la responsabilidad de consumir.

Muchas marcas que tienen su mercado en países de los denominados “azules”, es decir, aquellos países más avanzados, con cierto poder adquisitivo, cada vez son más conscientes de que el acto de consumo se ha convertido en una preocupación más.

Por ejemplo, el 100% de los envases de los sándwiches de Pret a Manger son reciclables, todos los huevos que utilizan en multitud de recetas son de la propia Gran Bretaña, se preocupan por reducir aspectos negativos de la alimentación, como el exceso de sal, y se apoyan en nutricionistas para conocer los beneficios de los productos.

El crecimiento se tiene que compaginar con la sostenibilidad del sistema y el medio ambiente. Somos, por fin, conscientes de que nuestro consumo tiene una influencia en la sociedad.

Por todo esto es una de las cadenas más admiradas en encuestas como las de One to Watch, siendo la “most admired” high-street band.

En resumen, Pret a Manger lleva tres décadas en el mercado basando su negocio en:

• Ingredientes orgánicos y naturales que representan la mejor forma de que nos sintamos bien al ir a consumir sus productos.
• Servicio excelente, cuidado cada semana, y asegurado por sistemas como el mystery shopping y su sistema de formación con la Pret Academy.
• Pensar en los clientes ofreciendo el producto que les interesa y buscar su opinión en todo momento, ya sea online o en el propio establecimiento.
• Ser responsables con el medio ambiente, la reducción de residuos y una cultura sostenible velando también por el origen de la materia prima.
• Implementación de un plan de responsabilidad social corporativa que lo hace sensible al ámbito local y que encaja perfectamente con mantener su característica de producto fresco.

Si te interesa profundizar en el modelo de negocio de Pret a Manger te puede interesar este estudio de la Universidad de Ottawa. Y, por supuesto, si vas a ciudades como Londres, Liverpool, etc. acércate a disfrutar de su servicio. Estoy seguro de que no te vas a arrepentir.

¡Ah!, y en España podemos encontrar alguna enseña que puede compartir valores similares, como los establecimientos Faborit.¡Quizá se conviertan en nuestro Pret a Manger de referencia!