Periodistas y SEO, una pareja de éxito

Cuando, a mediados de los noventa, Internet empezó a crecer de forma exponencial, el cambio en cómo se consume la información y, con ello, el futuro de los medios de comunicación estaba marcado. Periódicos, revistas tradicionales y, en general, todos los medios de comunicación se encontraron con una tormenta perfecta entre esta revolución tecnológica a la que se sumó una profunda crisis económica mundial.

Por supuesto, desde el punto de vitista digital, se abren nuevas oportunidades para profesionales que, como el periodista, pueden aprovechar el posicionamiento en buscadores (también conocido como SEO, por sus siglas en inglés, Search Engine Optimization) como una herramienta diaria que complemente su mayor potencial, la capacidad de narrar historias, de explicarnos el mundo que afecta a las personas, a partir de crear contenido de calidad.

Un mundo digital que nos permite llegar a cualquier lector del mundo

Para los periodistas, y escritores de contenido en general, se abre un gran abanico de posibilidades, llegar a la audiencia y a los intereses particulares, de la política al deporte, pasando por la música, la cocina o el saber científico, todo tiene cabida.

Hoy en día, es factible hacernos fuertes en un nicho concreto de contenidos o trabajar en un medio de información generalista pudiendo llegar a un público en cualquier parte del mundo.

El contenido no es solo territorio de los medios de comunicación

Antes de adentrarnos en los entresijos del SEO, me gustaría resaltar que, cada vez más, las marcas como, por ejemplo, Red Bull, se están convirtiendo en potentes creadores de contenido, no solo escrito, también audiovisual y, por extensión, los proveedores que trabajan para ellos, como las agencias de marketing online, contenidos o de publicidad, etc.

Los tres ejes básicos del posicionamiento en buscadores

Para poder explicar mejor cómo podemos sacarle partido para mejorar la visibilidad de nuestros contenidos debemos entender cómo funciona, de una forma global, para luego entender cómo le podemos sacar más partido en cada parcela.

• La tecnología facilita que los buscadores, como Google o Bing, puedan indexar y entender mejor nuestros contenidos. Aspectos como la estructura de los contenidos de nuestro sitio web, pensada para facilitar el acceso del robot del buscador, pueden ser de gran ayuda, especialmente en sitios que albergan un gran número de páginas.
• La relevancia, basada en elegir bien las palabras para que los buscadores puedan entender mejor de qué trata nuestro escrito. De esta forma tendremos más posibilidades de que sea mostrado a aquellos usuarios que están buscando información utilizando los mismos términos .
• La autoridad del sitio, es decir, la confianza que damos como plataforma de contenidos, juega un papel fundamental en un espacio que compartimos con otros millones de sitios web. Los buscadores deciden, en menos de un segundo, qué contenido enseñar para cada búsqueda. Gran parte de la confianza de querer mostrar nuestros contenidos a los usuarios del buscador viene determinada por el número de referencias por parte de sitios de calidad y que formen parte de la misma temática, para ser tratadas como señales inequívocas de que nuestro contenido puede ser de gran interés. Esto se conoce en inglés como link building.

¿Cómo funciona un buscador?

Google o Bing disponen de robots que rastrean los sitios web (conocidos como arañas o crawlers) y guardan la información en sus propios servidores. De manera que cuando el usuario realiza una búsqueda, se desencadena un proceso, casi instantáneo, gracias a su potente infraestructura, para devolvernos los mejores resultados para esa búsqueda concreta.

Un proceso complejo en el que pueden intervenir multitud de variables, como nuestro historial de búsquedas previas, el espacio geográfico en el que nos encontramos, etc. Por lo pronto, tengamos en cuenta que hay diferentes tipos de búsquedas de acuerdo a su naturaleza:

Las búsquedas de carácter navegacional, aquellas que están buscando un sitio web en concreto pero no saben, o es más cómodo no escribir, la dirección (URL).

Por ejemplo, si busco por una universidad, como la “UAB” o la “complutense”.

También hay las que están buscando información, por ejemplo, una dirección. Crear contenido de un carácter informativo puede atraernos muchas visitas. Internet es, habitualmente, un lugar de consulta.

Este caso puede ser en búsquedas del estilo “dirección de la UAB” o “dirección de la complutense”

Y, por supuesto, hay las que nos pueden llevar a una compra o alcanzar un objetivo de un sitio web. Se conocen como búsquedas transaccionales. Estas son, evidentemente, las más interesantes cuando se pretenden ganancias.

Si busco un “master universitario en la UAB” seguramente es porque estoy interesado en acceder a uno y realizar, finalmente, una transacción. No tiene que ser siempre de naturaleza monetaria, el objetivo puede ser darse de alta, por ejemplo, en un servicio como Spotify.

Una de las tareas del buscador es intentar adivinar nuestra intención al realizar cada una de las búsquedas para aproximar los resultados a lo que esperamos.

El SEO, entre el arte y la ciencia

Intervienen más de 200 factores que, en la práctica, nadie conoce, solo se intuyen, por lo que es un trabajo que necesita dosis de experimentación y actualización constante de conocimientos.

Además, las condiciones pueden cambiar, con los cambios de las reglas, es decir, de los algoritmos que deciden las posiciones, pueden ir variando, año tras año, aspectos que dan más o menos peso para posicionar un contenido u otro.

La herramienta de Semrush ha analizado algunos de los factores que parecen tener más relevancia a la hora de posicionar los contenidos en los buscadores. Puedes leer su informe de 2017, SEMrush Ranking Factors Study, aquí.

Debemos tener en cuenta que las matemáticas se convierten en el mejor aliado de los buscadores a la hora de interpretar la calidad de los contenidos que se van a mostrar al hacer una búsqueda, por lo que aspectos como el tiempo de visita en el sitio, el número de páginas que se visualizan, etc. son cuantitativos, pero también tienen naturaleza cualitativa, que ayudan a dar pistas a la hora de hacer valoraciones.

La tecnología

El tiempo de acceso del robot a nuestros contenidos es limitado y no es igual para cada sitio web, de acuerdo a la relevancia que tienen. Facilitar el acceso a estas arañas que leen nuestro contenido es vital para estar bien considerados.

Además, la velocidad a la que se visualizan los contenidos mejora la experiencia de usuario y también se tiene en cuenta a la hora de promocionar unos u otros contenidos, haciendo que aparezcan, por ejemplo, soluciones solo enfocadas a dispositivos móviles, como la AMP, auspiciada por Google y muy utilizada por los periódicos digitales.

La relevancia, uniendo el SEO con la redacción de contenidos periodísticos
Para ayudar al buscador a entender mejor de qué trata nuestro contenido, debemos tener presente la importancia de la palabra clave en los buscadores.

La palabra clave puede ser una o más palabras que son las que la persona incorpora en la caja de texto del buscador o podemos dictar, por ejemplo, a nuestro teléfono móvil.

Las búsquedas pueden tener varias palabras hasta convertirlas en mucho más concretas, lo que se conoce como palabras clave de cola larga.

Nuestros escritos se incorporan en los sitios web a través de etiquetas HTML, que es el sistema que se utiliza para estructurar las páginas web (indican, por ejemplo, que es un párrafo, un enlace, una cabecera, un texto resaltado…). Algunas de estas etiquetas son especialmente relevantes para el posicionamiento en buscadores.

Por otra parte, existen metadatos, etiquetas HTML que aportan información adicional, tanto al navegador como a los robots de los buscadores, pero que no modifican la visualización para el lector.

Como ejemplo, tomaremos la figura de uno de los personajes que suele ser noticia cada día: Mariano Rajoy. Además, nos ayudará a tratar, posteriormente, un tema muy interesante: cómo posicionar contenidos que, a menudo, tienen una corta vida de interés y que, asimismo, son continuamente mencionados, con lo que la competencia es feroz.

Título del documento HTML
Etiquetas como la del título, que es el texto que va entre las etiquetas

del documento, son especialmente relevantes para los motores de búsqueda y tienen un gran peso en los resultados finales (en inglés se conocen con el acrónimo SERP). Al igual que en la portada de un libro, que nuestra palabra clave aparezca aquí es una señal de gran peso para dar prioridad al buscador porque se interpreta que, si está localizada aquí, sintetiza el contenido posterior.

Podemos ver que en la pestaña del navegador muestra este título y también se utiliza como título de cada uno de los resultados de búsqueda.

Descripción del documento HTML
Se muestra, al igual que el título, en los resultados de búsqueda. Su cometido principal, desde el punto de vista del SEO, es que genere interés por querer entrar en la noticia, pero no tiene relevancia en cuanto al posicionamiento de forma directa. Según la programación del sitio web, puede coincidir con el subtítulo pero no tiene porqué.

Así sería la visualización en el código HTML de la página.

Aquí hay que destacar el concepto de que, dados unos resultados, el hecho de que haya más clics en unos que en otros también puede modificar las posiciones porque por el buscador puede interpretar que un resultado puede ser más interesante que el resto.

El cuerpo de la noticia
La jerarquía de los diferentes apartados de nuestra redacción se puede indicar, de forma sencilla, gracias a los tags de HTML, pensados para indicar títulos de cabecera que van del H1 al H6.

De forma general podríamos decir que:

• H1 corresponderá al título de la noticia y lo correcto sería solo utilizarlo una vez. Habitualmente es lo primero que ve el lector.
• H2 podría corresponder al subtítulo, lead, entradilla de nuestra noticia.
• H3 podría ser la etiqueta adecuada para cada título de apartados dentro de nuestra información.
• Etc.

Y, así sucesivamente, de esta forma tan sencilla, podemos jerarquizar fácilmente el contenido indicando al buscador lo que consideramos más relevante. Esto no tiene que implicar repetir indefinidamente la palabra clave, podemos jugar con otros conceptos presentes en la temática que están relacionados, sinónimos, etc.

Aquí marcamos los títulos destacados por parte del periódico. Desde un punto de vista del periodista, al trabajar en un gran medio, se supone que la responsabilidad de cómo se organizan las etiquetas, respecto al desarrollo web, va a recaer en un especialista o consultor SEO.

Algunas recomendaciones básicas a la hora escribir el contenido:

• Utiliza la palabra clave o muy similar en el primer párrafo del contenido, suponiendo que sea el nombre del presidente nuestra palabra clave a posicionar, como sucede en esta noticia de El Confidencial:
• Como ya se ha hecho referencia anteriormente, aprovecha las palabras relacionadas con la temática y sinónimos. El SEO hace ya muchos años que no va de repetir, de forma cansina, la palabra clave una y mil veces. En este sentido es muy interesante el concepto de Indexación semántica latente (LSI).
• Puedes reforzar el significado a través de las negritas o cursivas.
• Enlaza a otros contenidos de calidad externos que ayuden a mejorar la comprensión del contenido. Internet es un lugar donde los enlaces dan riqueza, no vale la pena encerrarse en uno mismo.
• Trabaja la extensión de los artículos, suelen funcionar mucho mejor aquellos que tienen mayor número de palabras. A mayor competencia, se hace aún más importante trabajar los contenidos a fondo, dando respuesta a todo el universo que gira alrededor del tema principal de nuestro artículo.
• Los vídeos de plataformas como Youtube pueden ser también muy interesantes. Uno de los parámetros de calidad que miden los buscadores es el tiempo que dedicamos a cada pieza de contenido. A mayor tiempo, podemos interpretar “de forma matemática” que puede tener mayor interés. Visualizar un vídeo de dos o tres minutos enriquece y puede mantener al lector interesado durante más tiempo.

Llegados a este punto me gustaría exponer dos tipos de situaciones que, como periodistas, podemos vivir: trabajo en un gran medio o trabajo en un medio de comunicación pequeño o propio. En cada una puede diferir la manera en cómo podemos enfocar el SEO, tal como te explico detalladamente a continuación:

Trabajo en un gran medio de comunicación

En esta situación estamos hablando de grandes periódicos, o medios audiovisuales como radios o televisiones, que generan cientos de comunicaciones diarias de carácter generalista.

Aquí la estrategia no pasa tanto por disponer de un gran trabajo de palabras clave, porque seguramente tratamos temas que son muy universales, o que el interés decae rápidamente en el tiempo y nadie los va a volver a buscar, como veíamos en la noticia de Mariano Rajoy, o de cualquier otro acontecimiento, como puede ser, por ejemplo, un concierto o un evento deportivo donde el interés dura unas horas o días a lo sumo.

Difícilmente vamos a posicionar nuestro contenido en los primeros puestos mucho tiempo, van a poder tener la profundidad necesaria para ser la mejor respuesta que podemos dar para un tema concreto y, además, otros medios publicarán contenidos muy similares. Centrémonos en la calidad del artículo para hacer crecer el interés en compartir por parte de los lectores y en ser rápidos.

Podemos entonces preguntarnos: qué hago con todo este contenido que solo tiene validez durante un tiempo, o que se puede considerar thin content, como bien explica Matt Cutts, antiguo trabajador de Google en este vídeo.

La estrategia para estos grandes generadores de contenido es aprovechar todos esos artículos más pequeños para que ayuden a posicionar términos más amplios gracias a la potencia que nos dotan los enlaces internos, que suelen ser unos de los olvidados del SEO.

Las búsquedas de cola larga
Nos detenemos por un momento para profundizar en las búsquedas y el concepto de long tail.

La diferencia que hay entre cuando busco:

“Mariano Rajoy” o “Mariano Rajoy vacaciones en Galicia en 2017” es que nos podemos imaginar que en el primer caso va a haber muchas más búsquedas que en el segundo caso.

Pero también es lógico pensar que en el primer caso vamos a tener mucha más competencia que para esa segunda búsqueda.

En Internet, y en el posicionamiento en buscadores en particular, siempre se vive en esta dicotomía, por ello un término que es muy empleado es el de long tail o búsquedas de cola larga.

Este concepto hace referencia a centrarse en trabajar el SEO concentrándonos en las búsquedas más complejas y que van a ir en aumento porque, como usuarios, vamos a utilizar, cada vez más, dispositivos com Alexa de Amazon, Siri en IOS, Cortana, etc.

La voz va a hacer que, con mucho menos esfuerzo, “escribamos” más.

El concepto de Mariano Rajoy es la suma de todas esas noticias que van surgiendo a lo largo del año, del mismo modo que el Primavera Sound es la unión de todos esos conciertos que se celebran durante los días del festival, pero también de todos estos artistas que, previo a participar o, incluso, después, son noticia porque han sacado un nuevo álbum, single, etc.

Y, entonces, ¿cómo se organiza todo esto?
Pues gracias a haber establecido una estructura de sitio web que nos ayude a reflejar esta realidad, una arquitectura web que ponga, en definitiva, orden al caos.

La organización perfecta es aquella que se estructura en silos de contenido. Algo similar a esto:

Lo que hacemos con esta estructura es facilitar que los contenidos más concretos ayuden a visibilizar a los más genéricos.

Si nos fijamos en esta noticia de El confidencial donde veíamos previamente la palabra clave “Mariano Rajoy”

enlaza a esta sección que es una recopilación de todas estas noticias que hacen referencia a él.

Podemos encontrar la misma táctica SEO en otras cabeceras de periódicos, tanto nacionales como internacionales, para aprovechar todo ese esfuerzo que, día a día, realizan en esta potente estrategia de marketing de contenidos.

Para el periódico Der Spiegel, se engloba alrededor del concepto “thema”

http://www.spiegel.de/thema/index-a.html

Mientras que los periodistas de El País lo llaman “tag”.

https://elpais.com/tag/listado/

Por supuesto, se pueden crear temas genéricos como la música, en este ejemplo del diario británico The Guardian.

https://www.theguardian.com/music

Estos tags, personajes, temas, etc. pueden ser muy concretos, como hablar de las olimpiadas de Londres 2012

https://www.theguardian.com/sport/olympics-2012

O de un actor como Javier Bardem

http://www.abc.es/cultura/cine/javier-bardem

Los grandes medios de comunicación se aprovechan, además, de un concepto básico de las marcas, que es el brand equity. Si pensamos en una bebida refrescante, es muy probable que en nuestra mente aparezca Coca Cola, o si son unas zapatillas deportivas puede ser Nike la primera marca que me venga a la mente.

Lo mismo sucede con los medios de comunicación más importantes, van a obtener miles de visitas de “forma gratuita”, sin que el posicionamiento en buscadores esté directamente involucrado (aunque el SEO también es una forma de conseguir visibilidad y recuerdo de marca).

Desde el punto de vista del buscador, si dispongo de muchas visitas, es señal de que soy interesante, ¿no? Pues “más puntos” para el SEO.

Además, otro aspecto a tener en cuenta es que un buscador como Google está compuesto de varios algoritmos que modelan los resultados. Algunos son muy famosos, como Hummingbird (que se preocupa por la comprensión del texto) o Penguin (enfocado a penalizar entre otros aspectos los enlaces externos de poca calidad) y otros, como Google Caffeine, están ideados para promocionar la frescura de los contenidos que tan bien ofrecen los medios de comunicación.

Por eso, a menudo, al buscar noticias, podemos comprobar que los resultados pueden ser de minutos o pocas horas. La curiosidad del ser humano nos hace interesarnos siempre por las novedades y aquí los grandes medios tienen un potencial enorme.

Trabajo en un pequeño medio de comunicación o propio

En este caso, lo más probable es que no tengamos el potencial de generar gran número de noticias al día y casi en tiempo real de forma generalista, pero podemos buscar un nicho de contenidos que nos permita posicionarnos para un grupo concreto de población con intereses muy particulares.

Aquí lo importante es trabajar más las palabras clave, los contenidos en profundidad de cola larga, con menos competencia, que nos permitan visibilizarnos en los buscadores.

Además, podemos crear contenidos que tengan un carácter evergreen, es decir, que tengan validez durante todo el año para el nicho de contenidos que hemos elegido. Un reportaje en profundidad puede ser un buen ejemplo de este tipo de contenidos.

La estructura del sitio sigue siendo esencial creando silos de contenido que permitan a los buscadores entender bien la estructura y la temática sobre la que somos expertos.

Y, por supuesto, aprovechar grandes eventos, temas, personajes… que permitan posicionarnos en búsquedas más amplias, al igual que hacen los grandes medios de comunicación. Se necesita cierta estrategia y estructura detrás: la potencia sin control, como en el caso del famoso anuncio de neumáticos Pirelli, no sirve de nada.

La música independiente con Indienauta.com o el fútbol no profesional en Golcat.com pueden trabajar, sin perder nunca su misión, y crear contenidos apoyándose en el SEO para conseguir una mayor visibilidad que les permita rentabilizar la inversión en tiempo.

En este situación es ideal exprimir, al máximo, las posibilidades del SEO, trabajando y estructurando bien el contenido para tratar temas en profundidad, al igual que puede hacer Wikipedia (no es casualidad que sea el primer resultado en muchas búsquedas).

Algunos consejos:

• Google ama los artículos de 2000 o 3000 palabras porque pueden tratar en profundidad una determinada búsqueda. Al final, lo que buscan es que el usuario sienta que es útil usar el buscador, porque es la mejor forma de que vuelvan a utilizarlo (y mientras venderle los anuncios pagados).
• Haz uso de enlaces para enriquecer el artículo.
• Si tienes varios artículos tratando temas parecidos o iguales, es más útil que estén unidos a que estén divididos en piezas más pequeñas. Tratar los mismos temas una y otra vez puede llevar a lo que se conoce como canibalización de los contenidos y el buscador no va a saber cuál es para ti el importante.

Hay muchas herramientas que pueden ayudar en tu día a día como “periodista SEO”

Keywordtool.io, Ubersuggest.io permiten, tomando como referencia un palabra clave, profundizar sobre los términos que emplea la gente. A partir de aquí te recomiendo que crees un mapa mental de la temática que te ayude a no olvidarte nada.

Así ya tienes una base para crear un artículo sin dejar de tratar ningún aspecto básico para los lectores a partir de lo que están buscando y, por extensión, para el buscador. Un ejemplo con el festival de música Primavera Sound nos ayudará a situarnos más fácilmente.

Semrush o Sistrix son herramientas perfectas para entender qué hace más visible a tu competencia y poder utilizarlas también bajo tu particular punto de vista, así como conocer qué otras palabras entiende Google como relacionadas y, por tanto, van a ayudar a hacer mejor tu contenido.

Incluso puedes utilizar herramientas de ingeniería inversa, como la de Ryte.com, que van a ayudar a perfeccionar tu contenido. Su uso es muy sencillo: a partir del enlace de tu contenido y de la palabra clave que estás trabajando, te va a indicar qué palabras utiliza tu competencia y que, quizá, tú no estás utilizando.

De esta forma puedes perfeccionar tus contenidos sabiendo qué otras palabras están utilizando los resultados que se encuentran entre los diez primeros y vas a poder mejorar la relevancia SEO del artículo.

Todas estas técnicas que tratan aspectos internos sobre los que tenemos bastante control como redactores se conocen como SEO on page.

La importancia de la autoridad del sitio

En un mundo dominado por las marcas, que nos ayudan a simplificar nuestras elecciones del día a día, los dominios también tienen su relevancia.

Así, a sitios web de grandes cabeceras de periódicos tradicionales, como elpais.com o elmundo.es, y a otros que nacieron ya bajo la existencia de las ventajas que suponen las redes para medios nuevos como eldiario.es o elconfidencial.com, se les presupone mucha más confianza que a un pequeño blog y, probablemente, serán una fuente continua de citas desde otros sitios.

El mismo concepto se puede extender si pensamos en nichos concretos de información. El hecho de poder tratarlos en profundidad puede ser un factor determinante para que la gente vaya a enlazarlos.

La autoridad del sitio viene determinada, en gran medida, por la existencia de muchos enlaces externos de otros espacios web que van a convertirse, una vez más, en señales de que este medio es importante, al igual que ocurre cuando mencionamos a autores concretos en una tesis doctoral o un proyecto final de carrera porque son figuras de referencia en nuestro ámbito. No hay que olvidar que Google nace en la Universidad de Stanford.

link juice
El link juice o jugo de enlaces viene a explicar como los enlaces se pasan fuerza unos a otros. De ahí la importancia de los enlaces externos que a su vez van traspasando a las diversas páginas que están enlazadas dentro de un sitio web. Por eso es tan habitual que la página de inicio sea la mejor posicionada, porque suele recibir la mayoría de enlaces externos y, también, suele ser enlazada por todas las páginas del sitio web a través de enlaces internos. Como una imagen vale más que mil palabras este esquema explica rápidamente el funcionamiento.

Con el tiempo, los buscadores se han hecho más inteligentes y la idea no es tener miles de enlaces, sino priorizar aquellos que son de mayor calidad y, especialmente, que estén relacionados con nuestro sector o temática.

Por poner un ejemplo, si hablo del Primavera Sound, sería perfecto que otros artículos de medios musicales mencionasen al nuestro al tratar el tema, o conseguir una cita desde Wikipedia al hablar de Primavera Sound como un lugar de mucha calidad y que todo el texto de esa página web en concreto trate sobre lo mismo que nosotros hablamos.

En este apartado, hay algunos aspectos a tener en cuenta: la mayor visibilidad de nuestros contenidos va a llevarnos a mayores posibilidades de ser mencionados en otros artículos.

Difícilmente nadie va a moverse hasta la segunda o tercera página de resultados si puede encontrar referencias entre los 5 primeros, aunque sean peores que la nuestra.

La inversión en mover los contenidos a menudo es esencial. Podemos pensar que, una vez escrito nuestro artículo, ya hemos acabado nuestro trabajo, pero nada más lejos de la realidad.

Las grandes marcas comerciales tienen muy claro que realizar un buen anuncio solo es una pequeña parte de la historia, quizá solo el 20% del trabajo, y dedican el restante 80% de los recursos (presupuesto) a moverlo.

Nosotros, como periodistas interesados en el SEO, debemos aprovechar cualquier canal a disposición para acercarlo a nuestros lectores y lograr una mayor viralización. Por ejemplo, mediante las redes sociales, suscriptores de una newsletter o, si han dado consentimiento, a recibir notificaciones en su navegador.

De esta forma podemos tener más posibilidades de lograr enlaces externos. A esta faceta se la conoce como SEO off page.

Si buscas dos libros para adentrarte en el apasionante mundo del SEO te recomiendo estos dos de nuestra lista de libros sobre SEO. Las claves esenciales de Aleyda Solís y SEO: Fitness Workbook de Jason McDonald. ¡Los vas a devorar sin duda!

Volviendo a los tres ejes básicos del posicionamiento en buscadores

A grandes rasgos, vemos que el SEO tiene mucho de sentido común. Escribir bien los textos haciendo énfasis en lo importante y relevante del tema que tratamos, ser muy referenciados en otros sitios y facilitar el acceso al robot que va a leer los contenidos son los tres pilares sobre los que, como periodistas interesados en el posicionamiento en buscadores, nos interesa centrar la atención para que nuestro trabajo tenga más visibilidad.

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