¿Qué es el brand equity?

Uno de los conceptos más interesantes que puedes encontrar en nuestros días en el mundo del marketing es el de brand equity. Se trata de una idea cada vez más extendida, y muy valorada por las empresas, puesto que tiene que ver con su capacidad para atraer nuevos públicos, retener a los ya existentes y mejorar las ventas solo por el prestigio de la propia marca.

Está íntimamente relacionado con el patrimonio intangible de las compañías, ese conjunto de valores y elementos que componen su imagen, su reputación y su fama. Por tanto, cuando oigas hablar de este concepto, ponte en guardia: se toca la parte más delicada de las empresas, la más difícil de construir y la más fácil de perder.

Las empresas pueden cobrar más por un producto con un gran valor de marca.

Qué es el brand equity

Hay muchas definiciones que tratan de explicar este concepto tan importante del branding. Para sintetizarlas, vamos a decir que con esta expresión se hace referencia a un conjunto de elementos que, sumados, dan como resultado el valor de una marca.

Esos elementos son nociones tan abstractas como la calidad percibida, la confianza o las ideas y sensaciones que el público asocia a la marca y a sus productos o servicios. A medida que esa percepción pública de la marca se hace fuerte, este valor se convierte en un activo más de la compañía, igual que los establecimientos, las fábricas o cualquier otro de sus bienes patrimoniales tangibles. Aunque no puede tocarse, ese activo resulta básico para el éxito: es la capacidad de generar ventas por la notoriedad de la marca.

Y esa notoriedad, esa imagen capaz de vender por sí misma, es algo muy difícil de lograr y tiene que ver con la reputación y la credibilidad. Es decir, dos valores que ninguna empresa puede producir de manera artificial, porque solo el público puede generarlos a través del imaginario colectivo y de mecanismos como el boca a boca.

La importancia de esta noción es tan fuerte que, en muchas ocasiones, justifica por sí sola un precio más alto, incluso aunque la calidad real sea inferior a la de un producto o servicio similar de una marca menos prestigiada. Esto se hace evidente en firmas de ropa, calzado, automóviles e, incluso, alimentación: una marca más valorada puede vender sus productos más caros y los colocará en el mercado sin problemas.

Factores que afectan al brand equity

Hemos dicho antes que una compañía no puede construir un valor de marca. Sin embargo, sí puede trabajar para que ese valor añadido de sus productos sea reconocido por el público.

Para ello, debe trabajar desde muchos ámbitos: la producción, la distribución, la atención al cliente y, sobre todo, el marketing, la comunicación y la publicidad. Desde todos estos campos se trabaja sobre factores fundamentales para construir esa notoriedad. Los principales son los siguientes:

• El conocimiento de la marca: se trata de que los consumidores sean conscientes de la existencia de la empresa y su marca.
• La comprensión de sus productos o servicios: una vez que el público conoce la marca, es necesario que comprenda y asimile los bienes que comercializa.
• El interés que despierta: la oferta de la marca genera atracción e interés entre el público. Los consumidores se dan cuenta de que su propuesta es creíble y se diferencia del resto.
• Las asociaciones de ideas que el público hace con la marca: los consumidores y usuarios empiezan a vincular la marca a diferentes sentimientos e ideas concretos o a otras entidades.
• La confianza que genera en los consumidores: el público establece ya una relación de confianza con la marca y, de forma natural, le otorga credibilidad.
• La calidad percibida: la marca se va asociando a una calidad que es evaluada positivamente por el público. Esa evaluación positiva se transfiere también a la marca.
• La experiencia: usuarios y consumidores acumulan experiencias valiosas con los productos y eso refuerza la imagen de la marca.
• La lealtad: el público satisfecho repite sus decisiones de compra y manifiesta una clara lealtad con la marca.
• La prescripción: es un paso más allá. Esa lealtad de los consumidores se transforma en prescripción: unos usuarios recomiendan a otros los productos de la marca.

Finalmente, la unión de estos factores y su combinación correcta produce como resultado ese intangible que denominamos brand equity o valor de la marca.

¿Cómo medir el valor de marca?

Este activo que se compone de piezas tan subjetivas y complejas de aprehender es también muy difícil de evaluar y de medir. Hay varias estrategias para llevar a cabo esa medición y determinar cuánto vale la marca. Una muy aceptada está compuesta por tres pasos fundamentales:

• Las ganancias atribuibles a la marca: se trata de medir lo que gana la compañía con una marca concreta, apartando lo que debe atribuirse a otras marcas posibles.
• Contribución de la marca a los ingresos: en el segundo paso se busca analizar qué parte del dinero que ingresa la empresa por una marca se debe exclusivamente a la vinculación que esta genera con sus clientes. Se mide a través del análisis del mercado y del posicionamiento de la propia marca. En esta etapa se evalúan aspectos como la actitud de los consumidores hacia la marca, la imagen de la misma, su conocimiento público y las asociaciones que los consumidores hacen con ella.
• Potencial de crecimiento: el último paso supone un análisis del potencial de crecimiento de la marca, hasta dónde puede llegar en cuanto a ingresos y qué obstáculos puede encontrar en ese camino. En esta fase es importante la capacidad para proyectar hacia el futuro los números actuales de la marca.

Uno de los referentes del brand equity es el profesor de marketing y consultor de marcas David Aaker, que nos recomienda investigar los diversos atributos por separado. Su libro Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand es todo un clásico en la materia.

Finalmente, brand equity se sitúa como un valor central para las compañías actuales, que hacen grandes esfuerzos en marketing y publicidad para mantener las marcas actualizadas, atractivas y fijadas en la mente de los consumidores.

En no pocos casos, ese valor de marca es lo único verdaderamente valioso para la empresa. En otros muchos, es tan importante como los propios productos, por mucha calidad real que estos tengan, como sucede en el caso de marcas como la de las gafas Hawkers o los auriculares Beats.