Caso de estudio de la marca Blue Bottle Coffee: origen y claves de su éxito.
Al pensar en cadenas de restauración donde el café es el protagonista nos pueden venir a la cabeza enseñas como Starbucks o Faborit en el mercado español. Pero vale la pena analizar otras que están en auge, como Blue Bottle Coffee, en el mercado norteamericano y japonés.
Esta cadena norteamericana nacida en Oakland, Estados Unidos, en 2002, viene a ser un buen ejemplo de la llamada tercera ola en el mundo del café, basada en destacar la calidad del grano, las técnicas de tostado y las preparaciones refinadas que han ido variando la cultura del café en la actualidad.
De esta forma, el café pasa de ser visto como un commodity a convertirse en un producto de lujo, como pueden ser el vino o la cerveza artesanal.
Blue Bottle Coffee, por esta razón, se ha convertido en un referente en el mundo del café independiente enfocada a los fanáticos del café ya sea en sus locales físicos como en la suscripción online.
Propuesta de valor y posicionamiento de marca
La marca busca diferenciarse por la calidad del producto, solo se sirve café tostado en las últimas 48 horas para que sea degustado en el punto álgido de sabor.
Blue Bottle Coffee nació para aquellas personas que buscan un tostador artesanal que ofrezca café de mayor calidad, de “origen responsable” y con un buen servicio al cliente.
Estos valores y posicionamiento le ayudan a diferenciarse de otras grandes cadenas que compiten en su mercado.
Storytelling de marca
Una vez más, nos encontramos una historia de superación en su fundador, James Freeman, un clarinetista independiente y entusiasta del café. Comenzó a tostar granos en su garaje, algo que nos puede recordar a los inicios de otras marcas emblemáticas de Silicon Valley como Apple o Microsoft.
Empezando por un pequeño local se ha convertido en una cadena con establecimientos no solo en San Francisco, sino también en otras grandes ciudades como Nueva York, Washington, Miami o Tokio.
¿Cómo son sus establecimientos?
Blue Bottle Coffee se diferencia de otras cadenas por la calidad del café pero también por el diseño de sus locales. En lugar de adoptar un modelo estandarizado, sus cafeterías son elegantes, modernas y reflejan las características únicas del barrio en el que se encuentran. Esto crea una atmósfera en la que uno no solo disfruta de la taza de café, sino que se siente muy bien al mismo tiempo.
Además, en los establecimientos se ofrecen clases de preparación de café y degustaciones todas las semanas. Estos eventos permiten al público la oportunidad de interactuar con embajadores de la compañía y conocer el proceso de compra o la elaboración para, finalmente, llegar a la degustación del café, una forma fantástica para reforzar su imagen como verdaderos expertos en la materia. En este sentido, su arquetipo de marca se centra en mostrarse como sabios.
Su producto
El café es el eje principal de negocio con elaboraciones como la de goteo, lo que le confiere un cariz aún más independiente.
El tostado tiene, como veíamos en la propuesta de valor, la premisa de ser muy fresco y, además, ofrecen variedades de lugares exóticos, como Etiopía o Yemen, para los que poseen un “espíritu más explorador”.
También disponen de pastelería casera como acompañamiento.
Para poder ofrecer una óptima calidad de producto, las cafeterías disponen de una tostadora cercana que da servicio a los locales de cada ciudad según las especificaciones de la marca.
La cercanía garantiza la frescura del producto, a la vez que pueden justificar una mínima huella ambiental posible. Esto requiere de una fuerte inversión inicial y mayor planificación, lo que, sin duda, es una dificultad para expandirse de forma más rápida.
La marca ofrece también un modelo de suscripción para lograr café en grano, llamado Blue Bottle at Home, así como bebidas listas para beber, como el café helado, colaborando con proveedores.
Por el camino se han quedado otras vías de negocio, como la de ser mayoristas de café para otros establecimientos.
Freeman ha trabajado con fabricantes japoneses para importar cafeteras de sifón, máquinas que requieren mucha habilidad y precisión para crear bebidas únicas y construir una mezcla de productos que les permita diferenciarse de otras marcas de café, como el café helado estilo Kyoto.
Capital humano y cultura de empresa
Los empleados de Blue Bottle reciben una amplia formación no solo para hacer un café excelente, sino también para transmitir pasión por el producto. Los baristas reciben más de 30 horas de formación antes de servir el primer café a un cliente.
Expansión
En 2012 lograron una primera ronda de financiación, de 20 millones de dólares, que les permitió su expansión online y en nuevos mercados. Posteriormente, en 2014 y 2015 recibieron 25 y 72 millones más, respectivamente.
Entre las personas que invirtieron en la marca, gente nada desconocida del mundo tecnológico donde se iniciaron, como el cofundador de Instagram, Kevin Systrom, el también cofundador de Twitter, Evan Williams, o el fundador de WordPress, Matt Mullenweg. ¡Ahí es nada!
En 2017, la suiza Nestlé compró la mayor parte de las participaciones, el 68%, por un valor de 425 millones de dólares. Un paso que puede ser decisivo en la expansión de la marca.
Nestlé se apunta a la categoría de sibaritas del café que lo toman fuera (y dentro de casa con el servicio de suscripción). Nestlé está también presente en Nescafé o Nespresso con un producto más fácil y enfocado primordialmente al mercado doméstico.
No hay que perder de vista que otras marcas, que son competencia directa en el café por suscripción, como Intelligentsia o Stumptown, fueron adquiridas por los alemanes JAB Holding Company. Al final, la ley de la dualidad de Ries y Trout en cualquier categoría se va cumpliendo.
Técnicas de marketing
Marketing de contenidos
Destacar sus puntos diferenciales requiere explicarse muy bien. La marca ha desarrollado guías, vídeos y cursos sobre cómo comprar, almacenar y preparar un buen café. De esta manera se alinean con su propuesta de valor y muestran su amor por el producto y les ayuda a justificar el precio más alto a pagar por su producto.
Muchas marcas saben que formando e informando a sus clientes es la mejor manera en que se conviertan en los más fieles seguidores. Al dotar de más herramientas pueden tomar .
Además, la marca ofrece productos para prepararlo en casa, como el AeroPress o Chemex. De esta manera los clientes no solo se acercan a Blue Bottle Coffee a tomar el mejor café, también a recoger todo lo que necesitan para prepararlo en su casa. Blue Bottle no solo vende café a sus clientes, sino también productos para verdaderos fans del buen café.
Más allá de la venta de producto, sí hay un tendencia en la actualidad son las suscripciones. En Estados Unidos hay casos de éxito, como el de las famosas cuchillas de afeitar, Dollar Shave Club, que son auténticos referentes.
Suscripción
La suscripción te permite ir más allá en la relación con los clientes, conocer mejor a los compradores y sus gustos, desarrollar negocio más allá de sus puntos fijos y, no menos importante, disponer de un flujo de ingresos predecible para ayudar a escalar su negocio de manera más efectiva. Por supuesto, las personas que reciben este café por suscripción también disfrutan de la promesa de marca: su tostado se habrá producido en las últimas 48 horas.
Para agilizar este proceso adquirieron Tonx, un servicio que ya ofrecía café tostado por suscripción gracias a haber logrado capital mediante rondas de financiación. De esta forma adquirían mucho know-how para acelerar rápidamente en esta categoría de producto.
Redes sociales
Los valores de marca en Blue Bottle Coffee pueden invitar a muchos fans del café a querer compartir sus mensajes en las redes. Al mantener la consistencia de su marca y animar a los clientes a compartir sus historias, es más fácil alcanzar una audiencia más amplia.
Diseño
Tanto en sus locales, el packaging o su sitio web, impera el minimalismo. Una estética limpia y moderna que recuerda, sin duda, a su origen, Silicon Valley.
DAFO
| Fortalezas |
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| Debilidades |
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| Oportunidades |
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| Amenazas |
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Como vemos, la marca va mucho más allá de la venta de un producto concreto, busca cimentar su éxito en unos valores que se alinean con sus buyer persona. El éxito de cualquier marca va muy ligado a buscar un buen posicionamiento y mostrarse como una lovebrand para sus clientes.
¿Te apuntas a un buen café?
