Qué es el marketing viral

Son muchas las agencias y los profesionales que nos hablan de la necesidad de impulsar una estrategia de marketing viral. Sin embargo, lo cierto es que lo único que se entiende bajo ese concepto son leves generalizaciones. Por eso queremos sentar aquí unos principios claros sobre este modelo de comunicación. Para que sepas en qué consiste, cómo se emplea y qué te puede ofrecer.

Qué es el marketing viral

Algo es viral cuando se populariza. Cuando vas corriendo a enseñárselo a tus amigos o hablas sobre ello en tu tiempo libre. Ahora bien, lograrlo nunca es sencillo.

Entre los ingredientes habituales para conseguir generar un contenido viral: que tenga una profunda relación con el humor o que apele directamente a las emociones humanas. Con todo, no se puede decir que exista una fórmula clara para alcanzar lo viral.

Es una lectura muy recomendada el libro de Jonah Berger Contagious sobre cómo conseguir que tus productos e ideas de marketing tengan éxito a partir 6 principios.

• Moneda social
• Triggers o disparadores como activadores
• Buscar la emoción
• Obtener publicidad
• Ser útil
• Formar parte de una historia

Desde el marketing, lo que se busca es emitir contenidos pensados para ser compartidos y para alcanzar grandes masas de audiencia. Esto permite que sean muchos los que conozcan tu marca, tu producto o tu servicio.

Este tipo de contenidos se basan en la disposición y las ganas de los usuarios a visualizarlos y compartirlos. Por lo tanto, tienen que estar pensados para gustar a un público determinado, los que podrían ser nuestros buyer persona.

Esta es muy buena manera de conectar con tu público objetivo. Y es que, si eres capaz de generar contenidos virales, entonces no te resultará complicado conseguir un respaldo de marca desde la misma base de tus clientes o simpatizantes.

¿Cuál es la dificultad? Pues, precisamente, acertar al pensar qué será lo viral y qué no. Se trata de algo sumamente complicado. Principalmente porque puede estar influido por múltiples circunstancias, un buen número de ellas incontrolables. Por ejemplo, el clima social que se respira en cada momento.

¿Cómo se puede emplear una estrategia viral?

Lo primero de todo es analizar bien el mercado y tu oferta de productos o servicios. Puede que tu catálogo no encaje demasiado con enfoques virales, relacionados, por lo general, con un público joven y con el consumo rápido. Por ejemplo, si tu empresa es un bufete de abogados, quizá el uso de contenidos virales no sea la mejor opción.

El siguiente paso será hallar su conexión con la campaña global. Es decir: cuándo se saca, por qué en ese momento, qué esperamos conseguir, etc. Una vez definidas estas cuestiones tácticas, puedes fijarte unos objetivos mínimos y valorar el éxito o el fracaso de la campaña.

Finalmente, se crea el contenido y se esperan los resultados. La mayor ventaja es que no es algo que se pueda controlar, por lo que solo exige trabajo previo, pero no posterior. La acción puede plantearse de manera encubierta o pública. Es decir, sacar el contenido y que la gente no sepa a qué hace referencia para sorprender, o que se vea desde un principio que ha sido diseñado por una marca.

Ejemplos de contenido viral

Dollar Shave Club

¿Qué haces si tienes un producto que quieres vender por suscripción enfrentándote a una de las marcas más potentes del mundo como Gillette (sí, los de “lo mejor para el hombre”)?

Eso hizo Dollar Shave Club, uno de esos casos de éxito empresarial de este inicio de siglo XXI.

Entre sus tácticas para lograr visibilidad encontramos la creación de este vídeo que explica el producto y el porqué te interesa su modelo de suscripción con mucho humor. El receptor se encuentra ante un producto de gran utilidad para cualquier hombre en su día a día. Difícilmente no querríamos compartir un vídeo como este.

Hotmail

Hotmail es uno de los ejemplos más clásicos de marketing viral exitoso, de hecho, lo hemos mencionado más de una vez en nuestro blog, por ejemplo, al hablar de Growth hacking.

Buscaron ofrecer un correo electrónico gratuito para cualquier persona y tuvieron la habilidad de adjuntar una firma al final de cada mensaje de correo electrónico que promocionaba su servicio gratuito.

Cada correo electrónico enviado por un usuario de Hotmail contenía este mensaje, propagándose así como un virus. Los destinatarios veían el anuncio y, como resultado, también se inscribieron en Hotmail.

The Dove Evolution

Dove dió en el clavo con su propuesta de buscar la “belleza real” y logró encontrar la viralidad con un mensaje único y positivo sobre la verdadera definición de belleza.

El mensaje se propagó, una vez más, como un virus, con millones de visitas en Youtube y logrando salir en algunos de los programas estrella de la televisión norteamericana.

Años después lograron repetir el éxito con su acción “Dove Real Beauty Sketches”, con casi 70 millones de visualizaciones, en la que buscaban demostrar que las mujeres eran más bellas de lo que pensaban.

Un video con una gran carga emocional que activa a cualquier ser humano y del que a todos nos gusta ser parte de la historia.

Red Bull

Otra de esas marcas que entiende el marketing de una forma especial y que encuentra en los deportes de riesgo uno de sus puntos fuertes.

En 2012 consiguieron realizar una acción conocida por todos cuando Felix Baumgartner completó un salto récord desde el borde del espacio, a una altura de 39 km, logrando una velocidad que superaba la del sonido. Además, aprovecharon las malas condiciones atmosféricas para dilatar el salto y ser noticia varios días. La retransmisión llegó a 50 países con millones de visitas en vivo.

La filosofía de marketing, con su división de contenidos Red Bull Media House, es una de los protagonistas del magnífico libro Killing marketing.

Volvo Trucks, the Epic Split

Jean-Claude Van Damme es uno de esos héroes de la infancia para muchos de los que veían sus películas, por lo que era fácil que muchos sintieran emoción y se les disparase esa vena nostálgica, acompañado de la grandilocuente música de Enya, al ver cómo lograba, una vez más, abrir las piernas haciendo un perfecto spagat, en esta ocasión entre dos camiones Volvo mientras los millones de visitas subían y subían.

The ice bucket challenge

No todo son grandes marcas comerciales, también hay organizaciones que logran su gran acción viral, como sucedió con la famosa Ice Bucket Challenge, una campaña de concienciación y recaudación de fondos iniciada por la organización benéfica estadounidense ALS Association. Grandes celebridades se involucraron, al igual que cientos de miles de personas por todo el mundo, que subieron a las redes cómo realizaban el desafió.

Dumb Ways to Die fue una acción creada por el Metro de Melbourne

Uno de los vídeos de seguridad pública más innovadores de todos los tiempos nos explicaba formas tontas de morir para buscar la concienciación. Fue un éxito en todo el mundo y, desde entonces, ha habido numerosas secuelas creativas.

El vídeo original supera, a día de hoy, los 170 millones de visionados en YouTube y la campaña ganó numerosos premios, como el de Cannes, en todo el mundo.

LG y la broma del ascensor

Para explicar, de forma directa, lo “real” de sus monitores con tecnología IPS, LG reemplazó el suelo de un ascensor con monitores para hacer que pareciera que el suelo se estaba cayendo mientras la gente desprevenida estaba en el ascensor generando reacciones hilarantes, tantas como millones de visitas lograba el vídeo.

Always #LikeAGirl

Si veíamos a Dove buscando “la belleza real”, P&G también buscó la viralidad a través de hacer hincapié en la importancia de la igualdad de género con su campaña Always #LikeAGirl. Un éxito tan grande como visualizaciones lograron Youtube.

Blendtec, Will It Blend

El iPhone es un producto de moda, de los que generan hype por doquier, una licuadora quizá no tanto. Pero el objetivo es hacer viral este último. Para conseguirlo Blendtec los unió para lograr el impacto de ver cómo destruyen una novedad muy popular y cara para lograr la mezcla perfecta.

¿Por qué se volvió viral? Aprovechó el interés del usuario para ver cosas rápidas y divertidas en YouTube. Fue impactante en 2006 y lo sigue siendo hoy en día. En el momento del lanzamiento de la campaña recibió 160 millones de visitas.

La sorpresa de KLM

Las acciones en aeropuertos suelen dar mucho juego, como es el caso de esta llevada a cabo por Royal Dutch Airlines. Las redes sociales les permitieron conocer mucho mejor a los pasajeros y hacerles regalos más personalizados ante la cara de sorpresa de los viajeros. A veces, las pequeñas acciones son las más poderosas.

Amo a Laura” de MTV

En España, el conocido hit “Amo a Laura” es uno de los ejemplos más emblemáticos. La canción, emitida por la MTV, supuso una revolución. Y lo que no dejaba de ser un tema de broma se convirtió, posteriormente, en una canción en sí misma.

Este sería el clásico ejemplo de estrategia que funciona a la perfección, mejorando los valores de la marca y creando una experiencia positiva en el usuario.

Sin embargo, puede suceder al contrario. El ejemplo más claro aquí sería el de Loewe. Hace unos pocos años sacaron una serie de anuncios con jóvenes que pretendían representar a una generación.

Se trataba de hijos de famosos de la clase alta del país. Lo que provocó es que fuesen ridiculizados en diferentes medios y cuentas. Algo que obligó a la marca a retirar esa publicidad y que, por ende, supuso el fracaso absoluto de su campaña.

Como puedes ver, hay diferentes estrategias o formas de llevar a cabo este tipo de contenido. Y no todas ellas son igual de exitosas.

Ventajas del uso del contenido viral

Estos son sus principales beneficios:

• Bajo coste: es algo que se puede resolver con pocos medios, por lo que no exige una gran inversión. La clave reside siempre en acertar con la idea adecuada.
• Mejora tu imagen de marca: nada como un éxito de masas para que tu público te tenga en mejor consideración. Además, te abre la puerta de nuevos sectores y te asegura el conocimiento de otras personas.
• Buen engagement: no se trata de algo que se visualice y punto. Lo viral se comparte, se habla de ello, y se felicita y valora. Por lo tanto, que no te extrañe que termines causando buena impresión en los usuarios.
• Fácil distribución: no hace falta una gran obra de ingeniería para reproducirlo. Se puede ver en el móvil, a través de internet. Un vídeo puede ser una buena pieza fácilmente viralizable.

Desventajas del marketing viral

Estas son las más significativas.

• Puede salir mal: no hay garantías sobre su uso. Y el problema es que, una vez que se emite, ya no hay vuelta atrás. Por lo tanto, no deja de ser un riesgo.
• El éxito no depende del esfuerzo: la cosa más sencilla y rápida de hacer puede ser la que más éxito coseche. Por lo tanto, no pienses en producciones desmesuradas. Busca la idea, la conexión con el público, trabájala… ¡y cruza los dedos!
• No es fácil medir los resultados: aunque tu contenido se reproduzca en múltiples ocasiones, esto no querrá decir que haya tenido éxito. La principal dificultad es que no hay una escala clara para medir su eficacia.

En conclusión, el marketing viral es una de las estrategias del momento. Con todo, es necesario saber utilizarlo y tener claro qué oportunidades y riesgos entraña.
Con esta rápida guía has podido hacerte una idea que te ayudará a entender cómo integrarlo en tu trabajo. ¿Tienes alguna campaña viral que te haya sorprendido, emocionado…? Compártela y podemos añadirla al post para disfrutarla todos.