Uno de los briefs más temidos se inicia con estas palabras: “Queremos un vídeo viral”. El miedo no viene motivado sólo por la dificultad de encontrar la receta mágica para un contenido contagioso, también por el hecho de empezar la comunicación por el tejado, sin valorar las necesidades reales.
Está claro que el vídeo en Internet se está acomodando en el trono del contenido estrella para los usuarios. Y las marcas cada vez lo utilizan más para impactar en sus públicos. La revista Interactiva publicaba recientemente un artículo con los 10 vídeos de Branded Content más vistos en 2014. Grandes y pequeñas marcas que han utilizado ficción y realidad, humor y emoción, pero todas a través del vídeo, para encapsular en una historia su relato de marca.
Mucho antes de pulsar el botón de grabar, debemos tener claro el objetivo del vídeo. Al respecto, Asimétrica realiza una buena reflexión para el sector cultural, que puede trasladarse a otros ámbitos. Una vez tengamos claro el objetivo viene lo difícil, empezar a montar el castillo de naipes de la creatividad. Según los colegas de Social Mood, “un vídeo viral tiene que ser único, diferente y algo que no se haya publicado antes. No puede resultar indeferente”. Casi nada.
Asumiendo la importancia estratégica de definir el objetivo, y que la efectividad vendrá de la mano del contenido, hay muchas otras variables que intervienen en el éxito o fracaso de un viral. A continuación vamos a analizar y contrastar los consejos que suelen aparecer en la mayoría de los recetarios para vídeos virales que hemos consultado.
La duración: ¿Menos es más?
Siempre suele apuntarse que un vídeo de poca duración es un ingrediente clave para el éxito de nuestro viral. Algunos incluso especifican que con 3 minutos tenemos tiempo más que suficiente para impactar en nuestro cliente.
Y aunque 3 minutos den para mucho, y llenar tiempo gratuitamente es contraproducente incluso para la saga cinematográfica de El Hobbit, el documental Kony 2012 nos demostró que la duración no es un factor clave. Con sus 30 minutos de duración se convirtió en el vídeo de más rápida propagación hasta la fecha, demostrando que es más importante una buena historia, y captar la atención en los primeros minutos, que la duración. Ya analizamos este hecho hace un tiempo, aunque a pesar del éxito, ahora la ONG responsable del vídeo está a punto de echar el cierre.
Venga, dale alguna reproducción más al mito viral de 30 minutos.
Ocultar el autor: mejor malo conocido que malo por conocer
Muchas marcas han utilizado la estrategia de ocultar su autoría del vídeo viral. El mítico Amo a Laura podría ser un paradigmático ejemplo de la efectividad de tal secretismo. En algunos casos, las marcas también han intentado hacer colar el vídeo como contenido generado por usuarios, para en una segunda fase proclamarse como autores legítimos, o no.
Seguramente esta estrategia puede deberse a la presunción de que los usuarios evitarán cualquier contenido relacionado con publicidad. Otra vez más, encontramos ejemplos de vídeos en los que las empresas se identifican e incluso protagonizan los vídeos sin complejos. Si la marca ofrece un contenido de interés, atractivo y divertido, el usuario lo consumirá y compartirá sin miramientos.
*Marcas sin complejos. EXOBABY, el último vídeo viral de Hyundai.*Efecto amateur: megaproducciones de estar por casa
Entre los vídeos con más reproducciones encontramos usuarios que han grabado con su cámara doméstica, en habitáculos mal iluminados, cualquier hecho o situación. Esa frescura y cotidianidad también puede atraer. No hace falta una fotografía perfecta y unos efectos especiales que embadurnen a la celebrity de turno. No es que no funcionen y no nos gusten estos últimos recursos, es que volvemos a lo mismo: el contenido. Pero claro está, si se combina un buen contenido con una cuidada realización, el resultado es de mejor ver.
La importancia de la difusión
Muchos vídeos potencialmente virales se habrán quedado en leves resfriados por la falta de una buena estrategia de difusión. Aunque la viralización, por naturaleza, solo la puede realizar la comunidad, nosotros podemos promoverla. Siempre irá bien un poco de ayuda pagada en YouTube y en las redes sociales, especialmente en el lanzamiento.
Los maestros del SEO participan en la partida reivindicando las palabras clave del vídeo en el título, descripción, incluso en el nombre del archivo que subimos, y exigiendo completar todos los campos de YouTube posibles en la subida del vídeo, incluso la de fecha y lugar de grabación. Importante también tener en cuenta el día y hora de publicación del vídeo. ¡Y personalizar el thumbnail!, que nos entra por los ojos.
Los medios no justifican el fin
En nuestra búsqueda de reproducciones, no debemos obcecarnos y olvidar el objetivo inicial del vídeo ni traicionar los valores que definen nuestra marca. No todo vale. Es mejor tener un número inferior de reproducciones, pero siendo fiel a nosotros mismos y persiguiendo un objetivo claro, que conseguir un sinfín de reproducciones de un público, que tampoco es nuestro target, que visualice un contenido sinsentido para nuestra marca y estrategia.
Y como colofón a nuestro recetario de recetarios, un videoclip que no ha sido muy viral, sobre cómo hacer un vídeo viral:
