Traction, la guía para conseguir compradores de Weinberg y Mares

A Gabriel Weinberg, coautor de Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth lo podríamos definir como una de las personas más valientes o locas del mundo. Si tuviéramos que elegir un proyecto a empezar, crear un buscador, donde hay la competencia del todopoderoso Google, quizá sería una de nuestras últimas opciones, pero Weinberg lo ha hecho con Duckduckgo, conocido por su posicionamiento de guardar la privacidad del usuario a diferencia de otras opciones.

Con estas credenciales, tiene sentido que pueda ofrecernos un libro como Traction, nacido después de un proceso de más de cuarenta entrevistas a creadores de startups estadounidenses y del estudio de muchas compañías para tratar de conocer las estrategias que les han llevado a triunfar.

Cuando hablamos de traccionar hacemos referencia al momento en el que, por ejemplo, las descargas de nuestra aplicación empiezan a crecer o el uso de esta se está incrementando rápidamente.

Cualquier empresa emergente (conocida como startup en inglés) tiene que estar diseñada para crecer rápidamente. Si es incapaz de hacerlo desde el primer día corre el serio peligro de desaparecer. Nuestro objetivo principal, por tanto, es hacerla llegar al máximo de clientes en el mínimo tiempo.

Del estudio que ha realizado Weinberg y, el otro coautor del libro, Julie Maires, se establece que estas compañías utilizan hasta diecinueve canales diferentes. A menudo experimentan con varias tácticas hasta que encuentran la que les funciona.

El problema que nos encontramos normalmente es que solo utilizamos aquellos canales que conocemos o que se piensa, comúnmente, que se debería estar, por lo que se produce una focalización de muchas empresas en unos cuantos dejando otros prometedores de lado.

El libro establece hasta 19 posibles canales en la adquisición de clientes:

1. Email marketing, suele tener un ROI muy alto porque la gente se apunta libremente.
2. Marketing de contenidos, basado en crear contenidos interesantes para los posibles compradores que les acaben llevando a ventas.
3. Posicionamiento en buscadores, SEO, con el objetivo de tener mejores posiciones en los resultados de búsqueda.
4. Publicidad en buscadores, por ejemplo, Adwords o Bing ads de Microsoft.
5. Engineering as marketing, consiste en crear aplicaciones o herramientas que nos den a conocer, como el marketing grader de Hubspot
6. Trabajar con otros blogs del sector para llegar a público similar.
7. Realizar ponencias
8. Redes sociales, aprovechando plataformas existentes como Facebook o Twitter.
9. Ferias
10. Realizar eventos
11. Anuncios en redes sociales y aprovechar su gran audiencia.
12. Marketing viral, por ejemplo, utilizando invitaciones para probar un producto.
13. Construcción de comunidad, alrededor de la marca.
14. Relaciones públicas (PR), buscamos que el mensaje llegue a los grandes medios tradicionales, como pueden ser los periódicos.
15. Acciones no convencionales de relaciones públicas, como cuando Richard Branson se vistió de astronauta para anunciar el lanzamiento de Virgin Galactic.
16. Programas de afiliados, como el que dispone Amazon o Netflix.
17. Desarrollo de negocio, aprovechando el potencial de otras marcas para realizar colaboraciones como, por ejemplo, cuando Yahoo empezó a utilizar el motor de resultados de Google. De esta forma los beneficios son compartidos.
18. Ventas, refiriéndonos a los procesos en los que existe una relación entre personas para generar nuevos clientes, normalmente porque son productos caros o difíciles de explicar. Se establece un proceso de generación de leads, de calificación y de contacto para convertirlos en compradores.
19. Anuncios offline, hay muchos formatos, como los anuncios en televisión o el buzoneo.

Como difícilmente vamos a poder adivinar cuál puede ser el mejor, la forma de comprobarlo entonces es crear unos tests que nos ayuden a validar nuestras hipótesis.

Por ello los autores de Traction proponen una metodología, llamada “The Bullseye framework”, basada en un proceso de cinco pasos:

1. Brainstorming
2. Ordenar las posibilidades en un ranking
3. Priorizar
4. Testar
5. Focalizarse en lo que funciona

Brainstorming

De las 19 posibles vías para llegar a nuestro público debemos crear ideas que utilicen el canal siempre haciéndonos preguntas acerca de su viabilidad y funcionamiento.

• ¿La idea puede funcionar?
• ¿Qué precio puede tener el adquirir los usuarios de esta manera?
• ¿Cuántos compradores podemos esperar adquirir hasta que lleguemos al límite en ese canal?
• ¿Cuánto tiempo necesitamos para realizar los tests?
• No tendremos todas las respuestas correctas a todas las preguntas pero podemos hacer suposiciones.

Ranking de canales

En este paso vamos a organizar las ideas que han salido de la fase de brainstorming y para ello debemos ordenar los canales en tres columnas, que vienen a representar:

1. Los canales que parecen más prometedores
2. Los que quizá podrían funcionar
3. Los canales que pueden traccionar a largo plazo

Priorizar

Buscamos los tres canales que sean más prometedores.

Testear

Aquí la idea es probarlos en el mundo real. El objetivo es tomar una decisión basada en los resultados de unas pruebas invirtiendo poco dinero.

Y deberíamos ser capaz de responder a preguntas como:

• ¿Cuánto cuesta adquirir un comprador por este canal?
• ¿Cuántos usuarios pensamos que son alcanzables por el canal?
• ¿Son los compradores de este canal los que queremos?

La idea en esta fase de test no es crecer, simplemente queremos determinar qué canal puede funcionar mejor para nuestro negocio. Lo que nos interesa es ir rápidos en recoger la información y determinar si tenemos razón.

Focalizarnos

Si uno de los canales del círculo principal está creando los resultados más prometedores deberíamos dirigir los esfuerzos a este canal. En cada fase de vida de nuestra startup hay uno que ofrece mejores resultados en la adquisición de clientes. Si has encontrado uno, los autores nos recomiendan focalizarnos en este para maximizar los resultados.

Una gran ventaja de este método es que nos obliga a reflexionar sobre cada posible canal, puntuarlo y priorizar. Y, por supuesto, tener en cuenta estrategias que quizá se nos pasarían por alto.

¿Por qué debemos pensar de esta forma?

Los autores nos hablan de la regla del 50%, muchas empresas pueden salir con un producto, pero el problema suele venir porque no tienen suficientes compradores. Es decir, podemos disponer de un buen producto pero quizá fallamos en la estrategia de distribución.

Por lo tanto, nuestro objetivo debe ser trabajar a la vez en la creación del producto con la búsqueda de canales para crecer.

De esta forma la búsqueda de cómo traccionar y el desarrollo del producto están al mismo nivel, dedicando un 50% del tiempo a cada aspecto.

Encontramos, además, una ventaja muy interesante, la retroalimentación que proporcionan los primeros usuarios permite mejorar el desarrollo del producto y, por supuesto, al haber estado haciendo tus tests en el momento de lanzar el producto final, ya tienes claro la mejor forma de crecer.

Ejemplos hay muchos, Dropbox es uno de ellos, después de probar en una estrategia SEO y ver como el producto que vendían era más barato que lo que necesitaban invertir para llegar a sus clientes pasaron a realizar una estrategia de marketing viral con un programa de afiliados para su producto.

También tenemos el ejemplo de la plataforma Marketo que, gracias a su estrategia de contenidos, disponían ya de 14.000 usuarios interesados en el momento de lanzar su plataforma.

Engranaje con la metodología Lean

A menudo se hace especial hincapié en la creación del producto pero no en cómo vamos a conseguir los compradores. Lean, por ejemplo, es una metodología muy popular que implica crear hipótesis que se puedan testar acerca del producto y corroborarlas con los compradores.

Uniendo ambas metodologías podemos conseguir más oportunidades de éxito a la hora de desarrollar un producto.

Se divide entonces el proceso en tres fases:

• Fase 1, crear algo que la gente quiere
• Fase 2, generar marketing de productos que la gente que los desea
• Fase 3, ya solo nos queda escalar el negocio

Busca un objetivo

Siempre debemos tener un objetivo sobre el que trabajar, puede ser lograr 100 usuarios nuevos diarios o 1.000 compradores.

En el caso de Duckduckgo es llegar al 1% del mercado de la búsqueda de manera que sea un player a tener en cuenta. Llegar a ese porcentaje del mercado correspondería a 1.000 millones de visitas al mes, para ello saben que necesitan completar algunos pasos:

• Crear un site más rápido
• Mejorar la oferta para móviles
• Aumentar la cobertura de televisión, pensando en el canal de relaciones públicas

Alcanzar el objetivo son pequeños pasos intermedios que nos ayudan a alcanzar la meta y cada departamento de la empresa tendrá sus propias tareas para llegar a completar estos pasos intermedios que se pueden cuantificar para llegar al propósito final.

Medir las acciones nos tiene que ayudar a saber qué canal nos puede dar mayores alegrías.

Si estás interesado en llevar tu marca o idea lo más lejos posible, estoy convencido de que Traction se ha escrito pensando en ti y vas a disfrutar con su lectura.