Cómo las marcas globales crean valor: el marco COMET

Si estás interesado en entender cómo las marcas globales pueden generar y evaluar valor de manera efectiva, el libro “Global Brand Strategy” del renombrado profesor de marketing Jan-Benedict Steenkamp es una lectura obligada.

En su obra, Steenkamp explora cómo las marcas globales pueden aprovechar su presencia internacional para maximizar su impacto en el mercado. A través de años de investigación, ha desarrollado el marco COMET, una herramienta integral que permite a las marcas evaluar su rendimiento desde cinco perspectivas clave: 

• Preferencia del cliente, 

• Beneficios organizacionales, 

• Superioridad en marketing, 

• Economías de escala

• Innovación transnacional. Este enfoque proporciona a los líderes una guía clara para optimizar el valor de sus marcas a nivel global.

El mundo del branding global es complejo y lleno de desafíos. A menudo, los ejecutivos de marketing se enfocan en la preferencia del cliente por las marcas globales frente a las marcas locales. Sin embargo, es un enfoque demasiado limitado. De hecho, muchos consumidores ni siquiera saben o les importa que una marca esté disponible globalmente. Algunas marcas globales, como Aldi, Pampers, Gillette, Dove y Heinz, no hacen alarde de su carácter global. Esto puede deberse a que algunos consumidores rechazan las marcas globales al percibirlas como símbolos de homogeneización cultural o hegemonía extranjera.

Sin embargo, Steenkamp nos muestra que el verdadero valor de una marca global no se limita a la percepción del cliente. A través del marco COMET, explora cinco dimensiones clave en las que las marcas globales pueden generar valor significativo para sus empresas: Cliente, Organización, Marketing, Economía e Innovación Transnacional.

Preferencia del cliente

Aunque las preferencias de los clientes no lo son todo, muchos consumidores prefieren las marcas globales por razones clave: calidad percibida, cultura global y origen del país.

Calidad percibida

Muchos consumidores asocian la disponibilidad global y el éxito de una marca con una mayor calidad. Para ellos, si un producto tiene presencia en muchos países, debe ser de buena calidad. Por ejemplo, consumidores de diferentes países compartieron en una investigación cualitativa sus opiniones sobre las marcas globales:

1. “Cuanto más gente compre una marca, mejor calidad tiene” (Rusia).

2. “Me gustan las marcas globales porque generalmente ofrecen más calidad y mejores garantías que otros productos” (España).

3. “Las marcas globales son caras, pero el precio es razonable cuando piensas en la calidad” (Tailandia).

Un excelente ejemplo de esta percepción de calidad global es la marca Nivea de Beiersdorf AG. En una campaña publicitaria impresa, Nivea Visage Q10 mostraba a cuatro mujeres de diferentes etnias con el titular: “64 países, 1 línea de cuidado facial, 0 arrugas”. Beiersdorf promovía a Nivea como la línea de cuidado facial anti-envejecimiento número uno del mundo. Este enfoque fortalece la percepción de que la marca es sinónimo de calidad global.

Cultura global

Algunos consumidores ven en las marcas globales símbolos de ideales culturales. Usan estas marcas para construir una identidad global, que les permite sentirse conectados con personas de ideas afines en todo el mundo. Para ellos, las marcas globales representan modernidad, progreso y abundancia.

Coca-Cola es un excelente ejemplo de una marca que ha sabido capitalizar su lugar en la cultura global. La famosa campaña publicitaria de 1971, “I’d Like to Buy the World a Coke”, se convirtió en un ícono del consumo cultural global. Otro ejemplo es Starbucks, que en países como China ha sido percibido como un lugar aspiracional, donde reunirse es sinónimo de sofisticación internacional. En ese país, la marca se ha convertido en una opción popular para reuniones de negocios, posicionándose como un símbolo de modernidad en una nación donde el té ha sido la bebida central durante 2,500 años.

Origen del país

Muchas marcas globales asocian su identidad con un país de origen, lo que puede influir positivamente en la percepción del consumidor. Países como Alemania, Japón, Suiza y Estados Unidos gozan de una imagen de origen positiva en diversas industrias. Por ejemplo, Bosch enfatiza su ingeniería alemana en sus anuncios en Estados Unidos, aprovechando la reputación de Alemania por su excelencia en la ingeniería.

El país de origen no solo influye en los consumidores de productos de consumo, sino también en la evaluación de productos industriales. La investigación muestra que los gerentes de compras a menudo prefieren productos de países con una buena reputación de calidad, especialmente en productos complejos como maquinaria pesada. Sin embargo, el origen del país también puede ser un arma de doble filo, como veremos más adelante.

Beneficios organizacionales

Despliegue rápido de nuevos productos

En un mercado global donde los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos, una de las principales ventajas de las marcas globales es su capacidad para desplegar innovaciones rápidamente en todo el mundo. Las marcas que logran este despliegue eficiente evitan los retrasos causados por la necesidad de adaptar localmente sus estrategias de marketing.

Unilever es un ejemplo de una empresa que ha optimizado su proceso de innovación global. Al centrarse en proyectos con un atractivo global, Unilever ha logrado introducir nuevos productos bajo marcas como TRESemmé y Magnum en mercados tan diversos como São Paulo, Mumbai, Londres y Nueva York en un tiempo récord. Este enfoque permite una mayor coherencia en el despliegue de productos a nivel global.

Fortaleza en movimientos competitivos globales

Una marca global también permite a las empresas realizar movimientos estratégicos a nivel global. Por ejemplo, pueden utilizar flujos de efectivo de un país para financiar ofensivas en otro mercado donde el retorno de inversión sea mayor. Este tipo de movimientos, conocidos como “subsidios cruzados”, han sido empleados por gigantes globales como Toyota y Samsung para impulsar su expansión en nuevos mercados.

Identidad corporativa para movilizar a los empleados

Una marca global también crea una identidad corporativa sólida que puede movilizar a los empleados en todo el mundo. Un buen ejemplo es Zurich Insurance, que unificó su cartera de marcas locales bajo el nombre global de Zurich. Esta estrategia no solo generó sinergias en las inversiones de marca, sino que también fomentó un sentido de pertenencia entre sus empleados a nivel mundial, lo que permitió la superación de culturas locales aisladas.

Beneficios de marketing

Propagación de medios a nivel global

Las marcas globales se benefician del hecho de que los medios traspasan fronteras. Un ejemplo exitoso es HSBC, que colocó anuncios en aeropuertos con su mensaje de “punto de vista”. Esto permitió que millones de viajeros expuestos a la marca contribuyeran a su crecimiento, consolidándose como el banco global más valioso del mundo durante varios años.

Agrupación de recursos de marketing

Las marcas globales pueden compensar su baja participación de mercado en algunos países al agrupar recursos de marketing a nivel global. Esto les permite asociarse con eventos de renombre mundial como la Copa del Mundo de la FIFA, los Juegos Olímpicos y las competiciones de Fórmula Uno, lo que fortalece su visibilidad y prestigio en diferentes mercados.

Aprovechar las mejores ideas creativas

El marketing global también permite aprovechar las mejores ideas creativas de diferentes países. Red Bull, por ejemplo, ha logrado posicionarse con éxito mediante campañas globales que destacan los deportes extremos. Su campaña “It Gives You Wings” se ha extendido por todo el mundo, permitiendo que la marca pase de vender 35 millones de latas en 1993 a más de 5.4 mil millones en 166 países en 2013.

Beneficios económicos

Las marcas globales también ofrecen significativas economías de escala. Al estandarizar productos en torno a un núcleo común, las empresas pueden reducir costos de producción, compras de materiales y gestión de inventarios. Además, la estandarización permite obtener mayores descuentos en las compras de materias primas, mejorando la rentabilidad general.

Innovación transnacional

Agrupación de I+D para crear productos de alta calidad

Al combinar recursos financieros y humanos a nivel global, las marcas pueden optimizar su capacidad de investigación y desarrollo (I+D). Un ejemplo de esto es Procter & Gamble, que reunió a los mejores tecnólogos de sus laboratorios en diferentes países para desarrollar productos innovadores como las toallitas faciales Olay. Este enfoque transnacional permite crear productos de mejor calidad y con mayor relevancia global.

Innovación frugal para redefinir la propuesta de valor

La innovación frugal, que implica la eliminación de características no esenciales de un producto para reducir su complejidad y costo sin comprometer su calidad, es una estrategia clave en muchos mercados emergentes. Renault, con su marca Dacia, ha demostrado cómo la innovación frugal puede ser una ventaja competitiva en mercados como Europa del Este, el Medio Oriente y América Latina.

Maximización del valor global con el framework COMET

El marco COMET ofrece una guía valiosa para que las empresas maximicen el valor de sus marcas globales en múltiples dimensiones: preferencia del cliente, beneficios organizacionales, marketing, economías de escala e innovación transnacional. Sin embargo, no todas las empresas pueden sobresalir en cada una de estas áreas al mismo tiempo. Es importante que los ejecutivos evalúen cuidadosamente dónde se encuentran las fortalezas de su marca y dónde hay oportunidades para mejorar.

El uso de la herramienta COMET permite a los equipos de gestión evaluar de manera integral el rendimiento de su marca global, identificar áreas de mejora y reconocer fortalezas en comparación con sus competidores. De esta forma, las marcas globales pueden seguir generando valor a largo plazo, asegurando una ventaja competitiva en un mundo cada vez más interconectado.