Ens trobem en temps híbrids, de coexistència de cultures. Època de transició, on el canvi i l'evolució romanen com a dues constants incessants al ritme del compàs frenètic d'una societat pulsant contínuament el botó refresh.
En l’actualitat, resultaria innegable afirmar que estem submergits inevitablement en una societat “infoxicada”. Milers i milers d’inputs són bombardejats caòticament a l’imaginari popular saturat, anhelant ser registrats per alguna ment despistada.
El perfil del consumidor ja no és el d’aquell animal ingenu que menja allò que li donen. Les marques han de desestimar el seu target concebut com a meros compradors satisfent una necessitat determinada. Ara aquests són prescriptors i part de l’ADN de la marca: opinen, creen, recomanen, col·laboren, participen… Indubtablement, ens enfrontem a una figura molt més crítica, posseïdora d’accés directe a una infinitat de fonts d’informació capaces de negar i/o manipular els inputs rebuts. En aquest context, ser considerat com a possible opció no resulta precisament fàcil. En conseqüència, ser preferit forma part d’una altra dimensió que requereix una alta dosi de temps i constància.
Avui destaquem dues marques que han estat capaces de mobilitzar persones al·ludint a un tema social que transcendeix les fronteres de la marca. Centrant la seva campanya en una preocupació compartida entre el col·lectiu femení, totes dues aconsegueixen crear un veritable moviment social que vincula directament la marca amb el seu públic mitjançant una connexió més que emocional, social.
Moviment Dove®
Empatitzar amb el teu target resulta essencial per materialitzar aquesta connexió emocional tan desitjada. Lori L. Silverman deia que les persones no compren productes, sinó les històries que aquests productes representen. La marca ha d’entendre a fons com pensa el seu públic i crear un espai per compartir amb aquest, per poder articular tots els seus missatges sota aquest eix vertebral que actua com a nexe d’unió entre ella i el seu target.
Dove ha trobat aquest territori comú mitjançant el rebuig als cànons clàssics i restrictius de la bellesa clàssica per oferir una nova perspectiva més democràtica de la bellesa. El concepte “belleza real” és una directa reivindicació en defensa de l’autenticitat de les persones. La marca ha aconseguit anar més enllà i involucrar-se en una preocupació social latent que li permet ser precursora d’un moviment social amb nom propi: Moviment Dove®, seguit per totes aquelles dones que creuen i aposten per una nova visió de la bellesa.
Moviment Like A Girl®
“Com una nena” s’ha convertit en un sinònim d’insult que redueix l’autoestima a les noies adolescents en un dels períodes més importants i decisius de la vida d’una persona: la pubertat. A través d’aquesta campanya de sensibilització, la marca vol incidir en aquest problema social i canviar la percepció d’aquesta expressió tan negativament popularitzada per així positivar-la. Ningú va dir que seria fàcil. Certament, incidir en la concepció d’un dit tan arrelat a l’imaginari social resulta un repte temptador i susceptible de acabar en intent fallit. No obstant això, la marca d’higiene femenina ho aborda de la forma més natural i directa possible.
Valorat com un dels millors vídeos de branded content, Always porta a terme un experiment social que està superant les expectatives. Un moviment social en defensa de les noies adolescents amb la magnífica capacitat de reescriure les regles dibuixades i preestablertes pels estereotips socials. D’aquesta manera, “com una nena” obtindrà un nou significat creat per totes les noies del món. Mitjançant aquesta reivindicació, aquesta expressió podrà significar talent, força i capacitat de fer qualsevol cosa que et proposis.
Relevant. Distintiu. Simple. Tres premisses que contribueixen a que una marca sigui percebuda com alguna cosa més que una empresa inaccessible amb meros interessos econòmics i un desig constant d’incrementar la seva quota de mercat. Dove i Always són un clar exemple de saber resoldre el gap que hem plantejat al principi d’aquest post. Per convertir el seu públic en autèntics prescriptors de marca, han incorporat en el seu ADN una preocupació present en l’imaginari de la societat actual, capaç de mobilitzar milions de persones per una bona causa. D’aquesta manera, construeixen un vincle real i sòlid amb el seu target que va més enllà del servei comercial que ambdues marques ofereixen. Des d’una perspectiva més col·loquial, les podríem categoritzar com a “marques amb cor”.
