El 90% dels co-branding fracassen. I un mal co-branding pot diluir la nostra imatge de marca.
El co-branding és la unió entre els productes o serveis de dues o més marques i suposa l’adquisició de rols diferents per part de cadascuna (amfitriona i convidada). La primera sol ser la marca més coneguda, o que desenvolupa principalment el nou producte, mentre que l’altra juga un paper secundari. Existeixen diferents tipus de co-branding, però d’ara endavant ens centrarem en els de producte.
Aquest tipus d’unions es van popularitzar en els anys 90 però actualment tornen a ser tendència. Entre els seus beneficis destaquen el desmarcatge de la competència, l’aportació d’un valor afegit i diferencial al producte, la creació de valor de marca, el reforçament del seu posicionament i l’augment de la visibilitat. Allunyant-nos d’aspectes estratègics, el co-branding permet augmentar l’abast de serveis proporcionats als clients propiciant la fidelització del consumidor, arribar a clients potencials -habituals en l’altra marca però no en la nostra- i alhora reduir costos.
Tot i això, un estudi publicat per ClickZ assegura que, tret d’un 10% dels casos, les marques fracassen a l’hora de mantenir les seves aliances de co-branding en el temps. Els principals errors comesos recauen en la elecció de la marca col·laboradora (distanciada de la nostra per tipus de consumidor, univers de marca o el propi producte) i en la construcció del discurs. El consumidor acaba preguntant-se què és aquest producte realment i en conseqüència què és aquesta marca. Un mal co-branding pot diluir la nostra imatge de marca.
Us deixem alguns exemples de co-branding. Jutgeu-los vosaltres mateixos:
- Estrella Damm i Acciona Trasmediterránea sota el “Mediterràniament”.
- Pedro del Hierro i el restaurant la Lumbre del Cacique (Madrid).
- Nike i Apple creen el “Sports Kit”.
- El 50è aniversari de Barbie uneix Fiat i Mattel.
- Seat uneix el llançament de l’“Ibiza Spotify” amb el “Samsung Galaxy Mini” i Spotify.
- Munich i Moritz s’uneixen.
- Adidas Originals i LucasFilm: “Que la moda et acompanyi”.
El spot va jugar un paper decisiu.
El mecanisme que explica aquell 90 % de fracassos
L’article cita una dada demolidora: gairebé totes les aliances de co-branding no se sostenen en el temps. Val la pena explicar per què, perquè la raó és sempre la mateixa i es pot anticipar abans de signar.
Quan dues marques comparteixen un producte, les associacions viatgen en les dues direccions i no es poden triar. Tu hi aportes els teus significats i reps els de l’altre, inclosos els que no t’interessen i els que encara no existeixen.
D’aquí surten els tres errors que es repeteixen:
Demanar prestat el que no es pot prestar. Una marca que s’associa amb una altra per manllevar credibilitat tècnica, modernitat o glamur sol aconseguir notorietat i no significat. La notorietat es comparteix fàcil; la reputació, no: s’ha construït amb anys de coherència i no es transfereix en una edició limitada.
Oblidar que es comparteix el risc. En signar una col·laboració s’assumeix la conducta futura d’una empresa que no controles. Si demà té una crisi, el vostre producte conjunt sortirà a les fotos. És el cost menys calculat d’aquestes operacions, i el que surt més car.
Confondre la col·laboració amb la novetat. El sector ha anat cap a una saturació notable: l’estrena de la pel·lícula de Barbie el 2023 va arribar acompanyada de més d’un centenar de col·laboracions de marca, de cotxes a raspalls de dents. Quan tothom col·labora amb tothom, la col·laboració deixa de significar res i es converteix en un format de campanya més.
Les dues preguntes que convé respondre abans de signar
- Quina associació concreta vull manllevar, i què li estic prestant jo? Si la resposta a la segona és «la meva distribució» o «la meva notorietat», estàs venent barat allò que més t’ha costat construir.
- Aguantaria aquesta unió una crisi de l’altre? Si la resposta incomoda, el problema no és la crisi hipotètica: és que la unió no té una raó sòlida més enllà de l’oportunitat.
Un bon co-branding es reconeix perquè el producte conjunt només té sentit amb aquelles dues marques. Si canviant-ne una per una altra del seu sector el resultat seria semblant, no és una aliança: és un patrocini amb el logo més gran.
