Cal plantejar objectius, fixar KPIs i avaluar com estem de propers a aquests objectius.
ROI (Return On Investment) són les sigles que en anglès fan referència al retorn d’una inversió, és a dir, la xifra que avalua el rendiment del capital en una acció. Però, què passa quan parlem d’estratègies de marqueting digital o accions en social media? Aquesta és la pregunta estrella en el nou entorn multicanal, i també un dels reptes més ambiciosos pels professionals. En aquest sentit es pot dir que hi ha diversos discursos.
No seria la primera vegada que es comparen les xarxes socials amb les converses del bar, i ens referim a: un lloc de trobada on compartir, discutir, recomanar i cotillear. Doncs bé, com es mesura llavors el ROI d’un cafè amb un vell amic? Les converses no es mesuren es podria dir, però en la pell del client aquest argument es queda força fluix.
És cert que mesurar el ROI en Social Media no és una tasca fàcil, hi ha certs valors intangibles com el posicionament d’una marca que complica l’estudi. I sobre aquest tema, Pepe Tomé, autor de Conecta! i soci director a Roca Salvatella, explica que abans d’avaluar qualsevol acció, el primer és tenir un objectiu. Un cop fixat podem saber com de propers estem a aquest objectiu mitjançant els KPIs, indicadors clau de rendiment, o el que és el mateix: unes mètriques clàssiques que ens diuen com està evolucionant l’acció. Els KPI són, dit d’una altra manera, les mètriques que diuen com evoluciona l’acció respecte d’aquell objectiu.es/blog/social-media-analytics/) que explica els passos més importants que mesuren l’estratègia en Social Media.
Hem marcat objectius, hem actuat i hem mesurat la nostra acció. Estem realment on es troba el nostre públic, el nostre discurs interessa, parlem massa…? La informació ens ajuda a millorar i per això hem de fixar-nos en els KPIs clau: el ROI, el ratio de conversió, l’amplificació dels missatges i l’afinitat amb els usuaris. Endavant, cada marca té una personalitat, i també en el medi social ha de treballar-la, comparar-la i corregir-la. Potser encara no hem assolit l’objectiu, però cada vegada estem més a prop.
El que ha canviat, i el que convé no confondre
Aquest article és del 2012, quan la discussió era gairebé filosòfica: si les converses es poden mesurar o no. Avui el debat s’ha desplaçat a un terreny molt més pràctic, i hi ha dues coses que val la pena precisar.
ROI no és ROAS
És la confusió més estesa i la que més decisions torça.
- El ROI mesura el retorn sobre la inversió total: el que guanyes menys el que t’ha costat, dividit pel que t’ha costat. Inclou producció, eines, hores d’equip i mitjans.
- El ROAS mesura només els ingressos generats per cada euro de despesa publicitària. No descompta el cost del producte ni el de l’equip.
Un ROAS de 4 sona magnífic i pot conviure amb un ROI negatiu si el marge del producte és estret. Quan algú presenta un retorn espectacular, la primera pregunta és quina de les dues coses està mesurant.
Mesurar s’ha tornat més difícil, no més fàcil
El 2012 es donava per fet que la tecnologia acabaria atribuint cada venda al seu origen. Ha passat el contrari. Les restriccions al seguiment entre llocs i aplicacions, el consentiment obligatori de galetes i els canvis de privacitat als sistemes mòbils han deixat l’atribució clàssica amb forats grans i sistemàtics.
La resposta del sector ha estat tornar a tècniques anteriors a l’analítica web:
- Models de mix de màrqueting, que estimen la contribució de cada canal a partir de sèries temporals agregades, sense necessitat de seguir ningú.
- Proves d’incrementalitat: apagar la inversió en un territori i comparar-lo amb un altre d’equivalent. El que canvia és el que aquella inversió aportava de debò.
Totes dues responen a la pregunta que l’article plantejava millor del que ho feia l’atribució per clic: no quant se li pot imputar a un anunci, sinó què hauria passat sense ell.
El que continua igual
El consell de Pepe Tomé que recull l’article no ha envellit ni un dia: abans de mesurar res, fixa l’objectiu. Gairebé tots els problemes de mesurament que veiem no són problemes d’eina, sinó que ningú no va escriure què s’esperava aconseguir.
