Les mètriques poden dibuixar un bell cos però mancat de vida, que necessita de continguts per bategar amb força
1,80 m, 60-90-60 podria ser l’algorisme amb el qual ens ve al cap de seguida una top model, però també podrien ser les mesures de la base d’una farola de disseny d’aquelles que alguns ajuntaments de les nostres espanyes s’empesquen a repartir per carrers i places. I ja ens hauríem donat amb una en la front de la decepció al no trobar la Kate Moss de torn.
Algo semblant ens pot passar amb les mètriques a xarxes socials: impressionants, imprevisibles, imprescindibles, però també incomprensibles o incomprès. Perquè no tenen cor. Només dades i més dades combinades al més pur atzar dels senyors ROI, Google Analytics, Klout… i tot l’etcètera que vulguem.
Posats a mesurar, no és el mateix que la imatge d’un Obama victoriós abraçant a la seva esposa rebi centenars de milers de retuits després d’aconseguir la reelecció, o que es converteixi en trending topic la pifia de Paula Vázquez publicant el seu telèfon a Twitter. En ambdós casos, les seves mètriques reflectiran un gran impacte però, certament, la diferència entre ells és abismal (i no ens referim, ni qüestionem, la talla dels personatges). Què canvia? El contingut del missatge.
Implícit o explícit, el contingut de marca, ha marcat i ha de marcar la diferència. Per això, tot i que les mètriques són importants per guiar les nostres estratègies (com explicava Natalia en aquest recent post sobre el ROI), hem de donar al contingut el paper que es mereix a l’hora de valorar notorietats i posicionaments.
Les marques, àvides de resultats (perquè aquests es tradueixin en vendes) pressionen els seus Community Manager i/o Social Media Manager de torn perquè acumulin xifres per tots els fronts: followers, m’agrada, clics, pins… que després es tradueixin en mètriques esgarrifoses de progressió ascendent; sense tenir en compte -o deixant de banda- que, si són capaços d’oferir contingut: atractiu, d’interès, diferent, útil i amb tots els adjectius que se’ns acudeixin, el resultat arribarà, potser amb valors numèrics més modestos, però amb major grau d’influència positiva.
És com si els valors que ens proporcionen les mètriques (aconseguits amb esforços estratègics de tots els tipus, i més o menys lícits) dibuixessin un bell cos, però un cos que quedaria inert si no li posem aquest cor que li doni vida, un cor que bategi amb força: continguts que li donin vida.
T’en quedes amb el cos o aposta pel cor?
Catorze anys després, amb una prova a favor
Aquest article es va escriure el 2012 i hi ha un detall que el confirma millor que qualsevol argument: Klout, una de les mètriques que cita, va tancar el 2018. Aquella puntuació de l’1 al 100 que pretenia resumir la influència d’una persona en una xifra va arribar a aparèixer en currículums i a fer-se servir per donar accés a promocions. Va durar set anys.
No va desaparèixer perquè mesurés malament. Va desaparèixer perquè mesurava una cosa que a ningú no li servia per prendre una decisió.
El criteri que separa una mètrica útil d’una decorativa
Amb el temps aquesta discussió s’ha ordenat en una pregunta única, i funciona bé: si el número canviés, faries alguna cosa diferent?
- Si puja o baixa i la teva feina de la setmana següent és exactament la mateixa, aquella mètrica és decoració. Serveix per a l’informe, no per a l’ofici.
- Si en veure’l canvies què publiques, on inverteixes o a qui truques, llavors és una mètrica.
Gairebé totes les que l’article anomenava «despampanants» cauen del primer costat: seguidors, impressions, abast. I gairebé totes les que sobreviuen exigeixen una acció deliberada de l’altra persona: un clic, una resposta, una sol·licitud, una compra, una baixa.
El cas de la taxa d’obertura
L’exemple més clar de mètrica que va caure del pedestal és el correu. La taxa d’obertura es mesurava amb una imatge invisible; quan Apple va començar a precarregar-les per privacitat, el número va quedar inflat i va deixar de ser fiable. Ho expliquem a l’article sobre el butlletí.
L’interessant no és que es trenqués, sinó quanta gent va continuar obrint l’informe mensual per aquella dada.
El que l’article va encertar, i continua vigent
La tesi original aguanta sencera: el número descriu l’impacte i no diu res sobre per què es va produir. Un missatge molt compartit per un encert i un altre molt compartit per una errada donen xifres semblants, i són coses oposades.
D’aquí que l’única manera de llegir una mètrica sigui al costat del que la va provocar. Sense aquest context, mesurar la influència en un número acaba com va acabar Klout.
I les mètriques continuen sent necessàries per guiar l’estratègia. El que no se sosté és confondre-les amb l’objectiu.
