En el marketing de continguts calcular el retorn de la inversió (ROI) és la millor forma de prendre decisions i ser considerat com una alternativa seriosa en la captació de clients.
Treballar amb una estratègia de marqueting de continguts és una filosofia que no pot entendre’s com un projecte individual, sinó com una forma de treball que ocupa els 365 dies de l’any.
Un projecte sense fi que es converteix en un procés d’anàlisi, millora i creació contínua, del qual esperem un retorn de la inversió. Una autèntica cursa de fons del marqueting, amb l’objectiu de guanyar la confiança dels nostres lectors amb el pas del temps.
La idea darrere del marketing de continguts és arribar al públic rellevant de la marca, buscant captar i atreure l’atenció dels nostres possibles compradors perquè finalment els porti a realitzar l’objectiu que ens hem marcat prèviament.
Aquests usuaris fidels i actius que busquem estan totes les setmanes rebent inputs a través dels dispositius i canals, ja sigui un smartphone o una xarxa social, com twitter, que ens acompanya cada dia, cada hora, amb informació en temps real.
El marketing de continguts una estratègia en alça
Si en un principi el marketing de continguts es centrava com un recurs per a negocis amb poc pressupost, ja que la inversió requereix, sobretot, molt de temps i ganes, actualment moltes grans empreses estan veient les oportunitats que els brinda treballar en continguts:
Asos és capaç de publicar contingut, en qualitat i quantitat, a l’alçada de qualsevol de les moltes revistes online del sector moda.
SAP, empresa líder en el software de gestió, alimenta el seu blog diàriament per apropar el seu programa a milers de professionals de totes les empreses del món.
Tant si el teu és un petit negoci, o tan gran com el d’aquestes grans companyies, conèixer si la subscripció a un email o una venda prové del nostre esforç en la creació de continguts és bàsic perquè aquest treball sigui reconegut dins dels pressupostos de marketing de les empreses.
Si no mesurem, no podem millorar el nostre contingut. La creació d’una estratègia de continguts ha d’anar lligada, com no pot ser d’altra manera, a uns objectius que poden ser diversos:
- Obtenir leads
- Branding, Coneixement de marca, per exemple, perquè es comparteixi més
- Implicar els nostres usuaris, millorar l’engagement
- Més vendes
- Millorar les mètriques relacionades amb el consum dels continguts, temps de lectura, pàgines vistes…
Una possible fórmula del ROI en màrqueting de continguts
Encara que sovint es parla de l’engagement dels nostres usuaris per conèixer el ROI, dos factors monetaris, i per tant mesurables, són clau: el cost i els ingressos generats.
El màrqueting de continguts ens porta a canviar el paradigma. Deixem de comprar mitjans contínuament per convertir-nos en generadors d’informació, encara que això no ha de significar que no puguem utilitzar la compra de mitjans pagats per fer arribar encara més lluny els nostres continguts.
El temps com a factor per a l’amortització del ROI
Per a l’èxit necessitem el pas del temps, la creació d’una audiència fidel que s’impliqui millorarà els nostres resultats cada mes. De forma paral·lela, els cercadors com Google ens tindran en millor consideració.
Per comprovar-ho podem veure exemples de dos websites enfocats al màrqueting de continguts, com el del Content Marketing Institute i Curata, utilitzant per extreure les dades la eina de recerca de competència Semrush.
Veient les gràfiques, queda clar que durant molts mesos el posicionament dels seus continguts (i, amb això, sens dubte, les visites) segueix una línia plana fins que, en cert moment, es disparen de forma exponencial mes a mes.
Institut de Màrqueting de Continguts
Curata
Això ens porta a una variable a tenir en compte en aquest tipus d’estratègies, el pas del temps permet amortitzar molt millor la inversió que estem realitzant en continguts. Com a treball a mitjà i llarg termini, just el que pocs directors de màrqueting d’empreses desitgen, durant mesos el benefici serà negatiu, però aconseguir leads, sumar continguts, rellevància d’aquests de cara a buscadors, enllaços des d’altres websites… farà que anem millorant amb la constància, com en gairebé tots els àmbits de la vida.
Per reforçar aquesta idea, un estudi de Kapost, una de les eines de calendari editorial i màrqueting de continguts més famoses a nivell professional, juntament amb Eloqua, del 2012, mostrava gràficament com el pas del temps permet un gran estalvi en l’adquisició de leads.
La relació amb els clients amb el temps millorarà la percepció sobre nosaltres. Alguns especialistes en màrqueting de continguts van fins i tot una mica més enllà. Jay Baer, en el seu llibre Youtility, adereça els continguts amb el concepte d’ajuda. Fins i tot el mateix Jeff Bezos, fundador i CEO d’Amazon, ens parla en aquest sentit: “Jo guanyo diners cada vegada que ajudem algú a prendre una decisió de compra”.
Conèixer el que pensen els nostres lectors ens pot ajudar a la creació de nous productes o a reposicionar la nostra marca. Mai abans en la història del màrqueting una marca havia pogut estar, de forma tan senzilla, a prop dels seus usuaris i clients.
Per tant, en el ROI de màrqueting de continguts també hem de tenir present el valor del temps de vida del client (CLV) per tenir una major perspectiva del veritable treball que estem realitzant amb la nostra estratègia basada en la creació de continguts.
Si t’interessa el màrqueting de continguts, pots aprofundir amb el llibre Epic Content Marketing del fundador del Content Marketing Institute, Joe Pulizi. Un recorregut sobre totes les fases que et porten a desenvolupar una estratègia eficaç.
Màrqueting de continguts vs. altres despeses per aconseguir clients
A l’hora de valorar l’avantatge, a mig i llarg termini, del màrqueting de continguts, podem comparar-lo amb altres estratègies per aconseguir visites de qualitat en cerca de leads, com la inversió en cerca pagada utilitzant plataformes com Google Adwords.
Amb costos per clic que poden anar, segons el sector en el qual ens trobem, entre 0,5 € i 30 € o més, Adwords suposa, en part, una despesa fàcilment calculable. En el màrqueting de continguts podem valorar invertir la mateixa quantitat de diners per valorar si aconseguim resultats similars.
En l’estudi de Kapost que mencionàvem anteriorment també explora aquesta via a 24 mesos vista, amb bons resultats cap al màrqueting enfocat a continguts.
En qualsevol cas, utilitzar dues estratègies pot ajudar a retroalimentar-se i millorar, encara més, els nostres resultats. Igual que utilitzar altres mitjans massius offline, com pot ser la televisió.
No oblidem que resoldre dubtes online pot, per exemple, estalviar-nos part de les despeses en la clàssica atenció al client telefònica; de la mateixa manera que millorar les comparticions en xarxes socials estalvia en publicitat social. I així amb moltes de les despeses que es generen en el màrqueting.
La plataforma Hubspot permet conèixer quins articles estan generant els objectius marcats, quins estan aportant leads i vendes. Google Analytics disposa, també, d’una columna per calcular l’impacte de cada pàgina. A més, podem i hem de crear funnels per conèixer què han estat fent els nostres visitants abans de formalitzar el nostre objectiu, de manera que puguem atribuir els continguts a la conversió.
Cal tenir en compte que aquest procés s’està convertint en alguna cosa més complicat amb el creixement dels usuaris que utilitzen diferents dispositius. Un repte més per a les eines d’anàlisi que s’estan actualitzant per poder abordar-ho, per exemple, amb l’actualització d’Analytics a Universal.
Si volem que el màrqueting de continguts tingui presència dins les estratègies de comunicació de les empreses ha de passar per demostrar les avantatges en quant a retorn de la inversió.
¡Anima’t a escriure i a quantificar!
