Cuanto peor sea el nivel de reputación de una marca, mayor debe ser su presencia para responder a sus clientes.
La atención al cliente es en muchas ocasiones la tarea pendiente de una marca o empresa, una mala gestión de este servicio favorece el descontento de los consumidores y seguramente también el fracaso de muchos proyectos.
Pero ahora, gracias a las redes sociales, existe la oportunidad de gestionar mejor estas tareas, mientras que antes utilizábamos el teléfono, el email o incluso el correo postal…, y además era la empresa la que decidía cuánta prisa se daba para responder a la consulta, ahora se puede decir que las redes sociales son la mejor forma para hacer sugerencias, mostrar tu gratificación y por qué no, también expresar tus quejas de forma directa sobre cualquier producto o servicio.
Los usuarios no solo valoran que las marcas generen contenidos de calidad, también premian a aquellas marcas ágiles e implicadas en las dudas y problemas que plantean los usuarios.
Según el II Estudio de Influencias de las Marcas en la Sociedad Digital, mientras peor sea el índice de reputación de una marca, mayor debe ser su nivel de presencia e impacto para poder responder a sus clientes y ofrecer mejores productos y servicios.
Nadie quiere a un consumidor defraudado con su servicio, y por esta parte las redes sociales mejoran la relación con los clientes y sobre todo acortan distancias y generan respuestas rápidas a cualquier duda. Pero eso sí, ¿se trata de un servicio de atención al cliente 24 horas los 365 días del año?, parece que algunas marcas, como Vueling por ejemplo, ya comienzan a delimitar horarios, precisamente para que nadie se sienta defraudado si una marca no responde a un comentario un domingo a las 10 de la mañana.
Cada canal llega con una expectativa distinta
Hay un matiz que cambia bastante el planteamiento, y va contra la intuición. Quien se queja no espera lo mismo según por dónde llame a la puerta. Jay Baer lo midió y lo recogió en Hug Your Haters (2016), que resumimos en otro artículo:
Menos de la mitad de quien protesta en redes da por hecho que le vayan a contestar. Y ahí está la oportunidad: es el canal donde menos cuesta superar la expectativa, porque la expectativa está por los suelos. Responder un tuit sorprende; no responder una llamada indigna.
Eso también reordena las prioridades. Si tienes que elegir dónde poner a la persona que responde, el teléfono y el correo son deuda; las redes son ventaja.
El desfase que decide la percepción
El problema no suele ser responder, sino cuándo. Según los datos que recoge Baer, el 40 % de quienes escriben espera respuesta en la primera hora, mientras la media real del sector rondaba las cinco horas. Ese hueco, más que el contenido de la respuesta, es lo que el cliente recuerda.
De ahí que delimitar horarios, como hacía Vueling en 2012, siga siendo mejor decisión que prometer una disponibilidad permanente que no se sostiene. Un horario visible convierte una expectativa incumplida en una expectativa gestionada.
La queja pública casi nunca es el primer intento
Conviene entender de dónde sale el mensaje airado. Un estudio holandés citado en el mismo libro encontró que el 71 % de las quejas online aparecían después de que la atención al cliente tradicional hubiera fallado.
Es decir: la mayoría de las quejas en redes no nacen en redes. Nacen en un teléfono que no se cogió o en un correo que nadie contestó. La conclusión práctica es incómoda para el equipo de social media, porque el origen del problema suele estar en otro departamento.
Qué hacer con esto
- Responde a todo el mundo, en todos los canales. Es la tesis del libro y la más fácil de aplicar: quien recibe respuesta a una queja pública se convierte en el mejor testigo de que la marca escucha.
- Publica tu horario de atención. Mejor un horario claro que una promesa de 24/365 que se rompe cada domingo.
- Mide cuántas quejas públicas venían de un fallo previo. Si son mayoría, el trabajo no está en redes.
- Recuerda de cuándo son estas cifras. Los porcentajes de arriba son de 2016 y sirven para entender el mecanismo, no como referencia de sector para hoy.
