Quant pitjor sigui el nivell de reputacio d'una marca, major ha de ser la seva presencia per respondre als seus clients.
La atencio al client es en moltes ocasions la tasca pendent d’una marca o empresa, una mala gestio d’aquest servei afavoreix el descontentament dels consumidors i segurament tambe el fracas de molts projectes.
Però ara, gracies a les xarxes socials, existeix l’oportunitat de gestionar millor aquestes tasques, mentre que abans utilitzavem el telefon, l’email o fins i tot el correu postal…, i a mes era l’empresa la que decidia quanta pressa es donava per respondre a la consulta, ara es pot dir que les xarxes socials son la millor forma per fer suggeriments, mostrar la teva gratificacio i per que no, tambe expressar les teves queixes de forma directa sobre qualsevol producte o servei.
Els usuaris no nomes valoren que les marques generin continguts de qualitat, tambe premien aquelles marques agils i implicades en els dubtes i problemes que plantegen els usuaris.
Segons el II Estudi d’Influencies de les Marques en la Societat Digital, mentre pitjor sigui l’index de reputacio d’una marca, major ha de ser el seu nivell de presencia i impacte per poder respondre als seus clients i oferir millors productes i serveis.
Ningu vol un consumidor defraudat amb el seu servei, i en aquest sentit les xarxes socials milloren la relació amb els clients i sobretot acurten distàncies i generen respostes ràpides a qualsevol dubte. Però això sí, es tracta d’un servei d’atenció al client 24 hores els 365 dies de l’any? Sembla que algunes marques, com Vueling per exemple, ja comencen a delimitar horaris, precisament perquè ningú es senti defraudat si una marca no respon a un comentari un diumenge a les 10 del matí.
Cada canal arriba amb una expectativa diferent
Hi ha un matís que canvia força el plantejament, i va contra la intuïció. Qui es queixa no espera el mateix segons per on truca a la porta. Jay Baer ho va mesurar i ho va recollir a Hug Your Haters (2016), que vam resumir en un altre article:
| Canal | Espera resposta |
|---|---|
| Telèfon | 91 % |
| Correu electrònic | 89 % |
| Xarxes socials | 46 % |
Menys de la meitat de qui protesta a les xarxes dona per fet que li contestaran. I aquí hi ha l’oportunitat: és el canal on menys costa superar l’expectativa, perquè l’expectativa és a terra. Respondre un tuit sorprèn; no respondre una trucada indigna.
Això també reordena les prioritats. Si has de triar on posar la persona que respon, el telèfon i el correu són deute; les xarxes són avantatge.
El desfasament que decideix la percepció
El problema no acostuma a ser respondre, sinó quan. Segons les dades que recull Baer, el 40 % de qui escriu espera resposta la primera hora, mentre que la mitjana real del sector voltava les cinc hores. Aquest buit, més que el contingut de la resposta, és el que el client recorda.
D’aquí que delimitar horaris, com feia Vueling el 2012, continuï sent millor decisió que prometre una disponibilitat permanent que no se sosté. Un horari visible converteix una expectativa incomplerta en una expectativa gestionada.
La queixa pública gairebé mai no és el primer intent
Convé entendre d’on surt el missatge indignat. Un estudi holandès citat al mateix llibre va trobar que el 71 % de les queixes en línia apareixien després que l’atenció al client tradicional hagués fallat.
És a dir: la majoria de les queixes a les xarxes no neixen a les xarxes. Neixen en un telèfon que no es va agafar o en un correu que ningú no va contestar. La conclusió pràctica és incòmoda per a l’equip de social media, perquè l’origen del problema sol ser en un altre departament.
Què fer amb això
- Respon a tothom, a tots els canals. És la tesi del llibre i la més fàcil d’aplicar: qui rep resposta a una queixa pública es converteix en el millor testimoni que la marca escolta.
- Publica el teu horari d’atenció. Millor un horari clar que una promesa de 24/365 que es trenca cada diumenge.
- Mesura quantes queixes públiques venien d’una errada prèvia. Si són majoria, la feina no és a les xarxes.
- Recorda de quan són aquestes xifres. Els percentatges de dalt són del 2016 i serveixen per entendre el mecanisme, no com a referència de sector per a avui.
