Cómo definir nuestro buyer persona

Ya hemos hablado en este blog del término buyer persona y su implicación en la creación de productos o campañas de a nuestros compradores. Ahora vamos a repasar los conceptos clave para trazar su perfil y definir así nuestro buyer persona, ese cliente al que deberíamos enfocar todos nuestros esfuerzos de venta.

¿Por qué necesitamos crearlo?

Estamos hablando de un aspecto básico a la hora de conseguir el éxito en nuestras campañas de inbound marketing y también de outbound porque nos ayuda a:

• Determinar el contenido que debemos publicar
• Encontrar el tono de la comunicación y qué posibles estrategias podemos seguir
• Conocer temas sobre los que hablar
• Entender dónde están los consumidores y qué visitan

Por este motivo vale la pena detenernos en cómo podemos crear nuestros perfiles de buyer persona. Vamos a lograr una mejor comprensión al disponer de una foto detallada de sus problemas, motivaciones y objetivos en el momento de comprar. Normalmente siempre vamos a tener más de un tipo de comprador.

Definiendo a nuestro buyer persona

Para definir a nuestros posibles buyer personas deberíamos plantearnos algunas preguntas:

Sexo: no siempre vamos a poder identificarlos. En ciertos sectores de producto o servicio el porcentaje puede ser muy alto, de uno u otro género, y tener una alta incidencia en las compras.

Edad: la edad nos permite deducir mucha información. Entre un millennial, generación Y y una persona jubilada es muy probable que haya motivaciones muy diferentes.

Profesión o tareas que desarrollan: en un entorno de B2B será más fácil conocer la dedicación. En el caso del gran público, el conocido como B2C, conocerlos puede resultar más difícil.

Situación financiera: un aspecto muy importante es conocer cuánto van a estar dispuestos a pagar. ¿Les resulta fácil la compra? ¿Puede existir un criterio aspiracional en la compra del producto o servicio?

Dónde se informa, nos puede aclarar los contenidos que son de sus interés

Propósito o desafío de la persona: por qué compran nuestros productos. El propósito del producto es el centro del marketing.

Reticencias de los compradores que pueden tener durante el proceso de compra.

Educación: a mayor grado de estudios, se pueden hacer más preguntas o quedarse en lo más superficial.

Tiempo libre: hobbies, qué ven en TV, qué revistas ojean, etc. Cualquier dato que complemente puede ser interesante.

Decisión de compra: qué factores tienen en cuenta para tomar la decisión de comprar:

• Precio
• Características
• Facilidad de uso
• Servicio de atención al cliente

Herramientas para crear nuestro buyer persona

Como investigadores disponemos de varias técnicas que nos permitirán entender mejor quiénes son nuestros buyer personas:

Entrevistar a la audiencia

Una de las técnicas cualitativas más interesantes. Interesa cuestionarnos sobre cómo y cuándo compran nuestro producto o similares en la competencia.

Las preguntas pueden ser del estilo:

• Cómo realizas las compras de este producto o servicio
• Qué atributos son los más valorados a la hora de tomar una decisión de compra
• Cuándo es consciente que necesita este tipo de producto
• Qué busca en la compra de este producto o servicio. El porqué hace lo que hace.

Deben ser entrevistas cortas en las que se debe intentar ser lo más natural, de forma que la persona entrevistada tenga la posibilidad de hablar de la manera más abierta posible. Por tanto, no interesa nunca basarnos en una simple listas de preguntas una detrás de otra.

Con la suma de información vas a poder encontrar parámetros que se repiten en diferentes personas, lo que nos va a permitir destacar los valores y preocupaciones más repetidos. Una vez listados, vamos a poder definir acciones para que los consumidores encuentren en nosotros la mejor solución a su necesidad.

Focus group

Entre 6 y 10 personas, con un tiempo no superior a hora y media, dirigido por un moderador.

Mapas de afinidad

Las personas que están en contacto con los compradores, como pueden ser los comerciales, pueden hacer una rápida recopilación de necesidades y atributos de nuestros buyer persona. Tiene también el interés de poder ser comparado con resultados posteriores conseguidos con otras técnicas, como la entrevista o el focus group. Puede resultar chocante la diferencia entre el pensamiento inicial y el verdadero de los compradores.

Datos internos

Las empresas a menudo no toman nota de esos espacios en los que tienen trato directo con sus consumidores: ventas, llamadas a atención al cliente, tipos de producto que retornan y el porqué.

Estudios de mercado

Normalmente, a partir de segmentaciones demográficos como edad, población, género.

Hay empresas que realizan estudios de mercado online recogiendo información a partir de cuestionarios semiestructurados, lo que abarata mucho los costes de realización.

Búsqueda etnográfica online

Conocida como netnografía, consiste en la investigación utilizando para ello herramientas online como los foros, redes sociales, datos de Google Analytics (tráfico de la página, ratios de conversión, profiles de usuario, tráfico en buscadores), keyword research, etc.

Utilizamos las posibilidades del big data para entender comportamientos.

Adele Revella tiene un fantástico libro, Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business de Adele Revella, profundizando sobre la importancia del buyer persona y como conseguir definirlo. ¡No te lo pierdas!

Otras lecturas que te pueden interesar son todos los libros de inbound marketing, en los que el concepto de buyer persona, y la necesidad de definirlo, son aspectos claves de la estrategia.

Configurando tus compradores con servicios online
Puedes ayudarte de algunos websites que ofrecen una plantilla interactiva para ir creando tu persona:

Make mypersona
La herramienta pertenece a los especialistas de inbound marketing, Hubspot. Cumple una doble misión en la ayuda para crear tu persona, tanto para ti como para ellos, al ser un ejemplo de cómo conseguir leads a partir de una aplicación útil.

Up close & persona
Nos guiará a partir de su formulario en la creación del buyer persona. Además, dispone de trucos y algunos recursos para su consulta.

Personapp
Para realizar un esbozo rápido de nuestras personas guiándonos en el proceso de construcción y acabar teniendo una rápida imagen gráfica.

Como hemos visto, la definición de buyer personas tiene cierta complejidad y trabajo, pero nos va ayudar a concentrar los recursos en quienes realmente pueden ser nuestros compradores y sus intereses específicos.

¿Te animas a crear tus perfiles de buyer persona?