Asumiendo que la primera impresión es lo que cuenta para iniciar toda comunicación, midamos bien nuestras primeras palabras para que nos sigan leyendo.
El título de un libro, el claim de un anuncio en prensa, televisión o en el medio que sea, el slogan de nuestra marca o las primeras palabras -textuales o no- de cualquier comunicación que emitimos. El titular, mitad estrategia y mitad arte, debe comunicar la esencia de nuestro mensaje a la par que captar la atención de nuestro público de interés.
El dato que se repite en todas partes es que 8 de cada 10 personas leen el titular y solo 2 siguen leyendo. Circula sin fuente, así que conviene ir al original: la frase viene de David Ogilvy, y lo que escribió en Ogilvy on Advertising (1983) es un poco distinto y bastante más duro.
De media, cinco veces más gente lee los titulares que el cuerpo del texto. De lo que se deduce que, si tu titular no vende tu producto, has desperdiciado el 90% de tu dinero.
En el mismo capítulo añade dos cifras que casi nunca se citan juntas: la lectura media del cuerpo de un anuncio en revista ronda el 5%, y el 80% de los lectores no pasa del titular. Ahí reside la importancia de las primeras palabras. Un buen titular mejorará nuestro ratio de lecturas y en consecuencia la posibilidad de acometer nuestros objetivos de comunicación.
Como ya hicimos al hablar de cómo elegir un buen hashtag, recopilamos una serie de consideraciones que podemos tener en cuenta, o no, a la hora de determinar la punta del iceberg de nuestro mensaje. Muchos escritores de todos los ámbitos han escrito sus recomendaciones. Nos quedamos con una selección de las que han captado nuestra atención en las primeras palabras.
La regla del 50/50 en la creación publicitaria
Los grandes creativos publicitarios de la historia se ponen de acuerdo en la necesidad de invertir la mitad del tiempo total de la realización de una pieza persuasiva en la definición del titular.
Si estamos escribiendo un artículo para un blog, debemos pensar concienzudamente su título. Y conviene fijarse en de dónde salen los titulares que han pasado a la historia, porque casi nunca salen de una lluvia de ideas.
David Ogilvy cuenta cómo dio con el suyo más famoso: al ganar la cuenta de Rolls-Royce se pasó tres semanas leyendo sobre el coche hasta toparse con una frase enterrada en la documentación técnica — «a sesenta millas por hora, el ruido más fuerte viene del reloj eléctrico». Ese fue el titular, seguido de 607 palabras de texto. La campaña costó 25.000 dólares y se publicó solo en dos periódicos y dos revistas. Al año siguiente, Ford montó una campaña millonaria sobre la idea de que su coche era todavía más silencioso que un Rolls.
El titular no se le ocurrió: lo encontró. Es una diferencia de método que se nota en el resultado.
Las cuatro Us de un buen titular
La American Writers & Artists insiste en la regla de las cuatro Us para la escritura de un buen titular. Como estrategia memotécnica, la hemos rebautizado como la regla tUrUrUrÚ:
- Ser ÚTIL para el lector.
- Connotar cierto sentido de URGENCIA.
- Transmitir la idea de que el beneficio que se obtendrá es ÚNICO.
- Aplicar los tres puntos anteriores de forma ULTRA-ESPECÍFICA.
- Ser ÚTIL para el lector.
Las 6 preguntas para evaluar nuestro titular
Clayton Makepeace, experimentado redactor publicitario, nos propone 6 preguntas que debemos hacernos para evaluar la efectividad de un titular y mejorarlo:
- ¿El titular ofrece al lector una recompensa por su lectura?
- ¿Podemos añadir algún elemento para hacer nuestro titular más interesante y creíble?
- ¿El titular desencadena alguna emoción o acción en el lector vinculada con la temática del contenido?
- ¿El titular presenta una propuesta que puede ser aceptada por el lector al instante?
- ¿El beneficio presentado en el titular incluye una propuesta de cómo obtenerlo?
- ¿Es posible añadir un elemento que suscite más curiosidad para leer el contenido?
Cuatro hallazgos de Ogilvy que casi nadie aplica
Del mismo capítulo salen cuatro indicaciones muy concretas, y llama la atención lo poco que se usan hoy:
Si tienes una noticia, ponla en el titular. Los anuncios con noticia se recuerdan un 22% más que los que no la tienen. Y no hace falta un producto nuevo: sirve una forma nueva de usar uno de siempre. Ogilvy añade que no hay que despreciar palabras gastadas como ahora, por fin o presentamos, porque siguen funcionando.
Pon el nombre de la marca dentro del titular. Su razonamiento es puro cálculo: si no lo pones, ese 80% que no llega al cuerpo del texto nunca sabrá de quién era el anuncio.
Localiza cuando puedas. «La gente se interesa sobre todo por lo que ocurre donde vive», así que incluir el nombre de la ciudad en el titular funciona más de lo que parece.
Y si vendes a un público estrecho, ponle una señal. Una palabra en el titular que haga levantar la mano a quien te interesa y deje pasar de largo al resto. Es lo contrario de intentar gustar a todos, y es lo que hace que un titular aparentemente pequeño rinda.
8 Tipologías de titulares
Un buen titular debe hacer algo más que simplemente llamar la atención. Un gran titular también debe comunicar un mensaje completo a su audiencia y ser el mejor señuelo para leer el contenido. Bob Bly, autor del libro The Copywriter’s Handbook, categoriza 8 tipologías de titulares que podemos utilizar como plantilla en nuestros escritos:
Titulares directos
No dan lugar a dudas. Presentan el beneficio sin artificios ni necesidad de buscar mensajes escondidos.
Ej.: Growth Hacking, procedimiento para conseguir usuarios.
Titulares indirectos
Una aproximación más sutil a nuestra audiencia. Utilizan el juego y la curiosidad para incitar la búsqueda de la respuesta leyendo el contenido.
Ej.: Gamificación: el retorno de la inversión está en juego.
Titulares de noticia
Nos alejamos del terreno publicitario, un poco, y presentamos el titular como un hecho noticioso. Siempre que haya detrás una “noticia”…
Ej.: User Web Analytics en el eShow Barcelona.
Titulares “Cómo…”
Una técnica utilizada en todos los formatos y soportes desde hace lustros. Bly afirma que no puede haber un titular malo si empieza con la palabra mágica.
Ej.: Asunto: Cómo elegir un buen subject de email.
Titulares en pregunta
Plantear una pregunta siempre hace más fácil presentar una respuesta, pero no debemos caer en el error de quedarnos en lo evidente. Podemos aprovechar nuestro titular para seleccionar a nuestra audiencia e incluso empatizar con ella.
Ej.: ¿Qué es el efecto Veblen?.
Titulares comando
La marca ordena y el lector actúa, si quiere. Utilizamos el imperativo para reclamar directamente la acción que queremos que realicen nuestros lectores.
Ej.: Suscríbete ahora al newsletter de Ondho.
Titulares con listado
Otra opción muy recurrente, y de las que mejor envejecen. Una forma clara de presentar y especificar el beneficio para nuestros lectores es enumerar las opciones o respuestas que encontrarán.
Ej.: 5 cuentas de Instagram para seguir si te apasiona la gastronomía.
Titulares testimoniales
Nuestro titular se convierte en una cita. Una justificación externa de que nuestra propuesta tiene el valor que le queremos atribuir.
Ej.: “Cada día leo el blog de Ondho mientras desayuno” - Alberto Chicote.
