Las redes sociales han traído consigo una nueva forma de hacer publicidad online que también requiere nuevas regulaciones. Te contamos las claves del código de publicidad de AEA y AUTOCONTROL para campañas con influencers.
El marketing de influencers es una realidad desde hace tiempo y consiste en campañas publicitarias hechas o pensadas para realizar contando con el apoyo de influencers, personas con capacidad de persuadir e influir en el público a través de los canales digitales.
Debido a que las personas influencer cuentan con un elevado número de seguidores en sus perfiles de redes sociales, las empresas han visto aquí una nueva y rentable estrategia de promoción, ya que el influencer hace el papel de amigo que recomienda una serie de productos, que el público percibe casi una recomendación auténtica.
En sus colaboraciones con marcas, los influencers mencionan productos o servicios de las empresas con las que colaboran, situando los productos de las marcas en sus mensajes o difundiendo contenidos con la finalidad de la promoción de la marca o servicio.
Por ello, y apelando a la responsabilidad de las marcas y los influencers, surge la necesidad de especificar claramente qué contenido del que publican, ya sea un tuit, video, post o story, es pagado o hecho en colaboración con una determinada empresa.
No negamos que esta práctica sea legal ni mucho menos, sino que, como cualquier acción publicitaria, debe estar regulada según la legislación vigente y el “Principio de identificación de la publicidad”.
Actualmente, muchos de estos contenidos publicitarios no están claramente identificados como tal, y lo que en un principio eran espacios de inspiración y personales, en los que determinadas personas compartían sus experiencias, se han convertido, gracias al crecimiento que les ha proporcionado tener gran número de seguidores, en espacios estratégica y comercialmente planificados.
Recientemente, se ha amonestado a Samsung por considerar publicidad encubierta varias publicaciones en Instagram de Sandra Barneda, por lo que regular este tipo de publicidad se hace cada vez más necesario.
En un intento de marcar unas buenas prácticas en la publicidad hecha por influencers, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) han creado un código de que consiste en un conjunto de reglas que deberán cumplir todos las empresas adheridas a estas dos asociaciones (entre ellas se encuentran Campofrío, Decathlon, El Corte Inglés, Estrella Galicia, Ford, Hawkers, Ikea, Lidl o Samsung) o quienes quieran hacerlo voluntariamente.
A continuación, te explicamos los aspectos claves de este código de regulación de la publicidad en campañas hechas con influencers:
Recomendaciones generales
Aquí puedes consultar el código en su totalidad y puedes descargarlo en PDF. Además, en esta infografía han resumido en cuatro puntos las recomendaciones en cuanto a identificar los contenidos digitales publicitarios divulgados por los influencers:
- Los mensajes publicitarios deben ser explícitos y claros, no deben pasar desapercibidos con el resto del mensaje.
- Deben adecuarse al medio del mensaje (escrito o verbal)
- Deben poder identificarse también cuando el contenido se comparte o repostea
- Debe ser directamente visible sin necesidad de más acciones por parte del usuario.
Queremos remarcar que esto no es una legislación oficial para todas las marcas, sino que se trata más de un código deontológico con recomendaciones para quienes no estén adheridos a la AEA.
No obstante, cualquier influencer debería tener en cuenta a su público y marcar claramente sus publicaciones pagadas con tal de que sus seguidores no se sientan engañados o manipulados:
Qué es contenido publicitario
Uno de los primeros problemas es cómo medir qué es publicidad de lo que no: ¿es publicidad solamente cuando hay retribución monetaria? ¿O cuando se reciben regalos por parte de las marcas?
Según el código, se considerará contenido publicitario aquellas menciones o contenidos gráficos, de audio o visuales que:
- Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios
- Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes
- El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
En qué consiste la contraprestación por el contenido publicitario de las influencers
También estipulan que es contenido publicitario cuando se hace la contratación de estos contenidos mediante una contraprestación no solo monetaria, sino que también incluye:
- El pago directo o indirecto (a través de agencias)
- La entrega gratuita de un producto
- Las entradas gratuitas a eventos
- La prestación gratuita de un servicio
- Los cheques regalo
- Las bolsas regalos
- Los viajes.
Cómo etiquetar el contenido publicitario
Muchas personas influencers están optando por etiquetar sus publicaciones hechas en colaboración con marcas con un tímido hashtag que pone #ad o #colaboración o simplemente etiquetan a la marca. Mientras tanto, otras dan un paso más y etiquetan sus colaboraciones claramente utilizando, por ejemplo, el tag específico que proporciona Instagram para ello. A lo largo de este post estamos compartiendo varias publicaciones de influencers en donde se nombran marcas, ¿sabrías decir cuáles son publicidad o no según la información que proporcionan? Algunas publicaciones están claramente etiquetadas, mientras que en otras no se ha especificado claramente el carácter publicitario de la publicación.
Si revisamos algunos perfiles de influencers y si nos ceñimos a la información proporcionada por ellos, en algunas publicaciones se hace bastante difícil distinguir cuándo están recibiendo una retribución por ello y cuándo no.
Según este código, la naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos divulgados por estos que puedan ser considerados publicidad, debería ser identificable para sus seguidores. Ellos recomiendan:
- Usar indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”
- O utilizar indicaciones alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).
Asimismo, animan a evitar:
- Indicaciones genéricas (tipo “información”, “legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”).
- La indicación relativa a la naturaleza publicitaria de la mención o contenido debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto a este Código en otras redes, plataformas o páginas web
Recomendaciones de identificación publicitaria por plataforma
Esta es la recomendación que hacen sobre cómo identificar los contenidos publicitarios según plataforma o red social:
BLOGS
Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título del post.
Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título de la entrada o post.
Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título encima de la foto o al inicio del texto que se muestra. Si únicamente se ve una imagen, la propia imagen debe incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje. También puede utilizarse la etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la propia plataforma (“Paid partnership tag”).
Incluir la palabra o etiqueta identificativa al inicio del mensaje.
Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.
VLOGS
Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.
YOUTUBE, TWITCH O MUSICAL.LY
Superponer la palabra o etiqueta identificativa mientras se comenta el producto o servicio o indicarla de viva voz antes de hablar del producto o servicio promocionado.
SNAPCHAT
Incluir la palabra o etiqueta identificativa en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta
Este código ha entrado en vigor en enero de 2021, esperemos que muy pronto se cree una regulación oficial que pueda proteger totalmente al consumidor. Si quieres más información sobre el marketing de influencers, aquí puedes ver más detalladamente cómo funciona este nuevo perfil de celebridad, además tendrás más información en este libro de Brittany Hennessy:
