Traction nos propone una metodología para aumentar las posibilidades de éxito de nuestro proyecto. Su fundamento: dedicar desde el principio un 50% del tiempo a trabajar los canales para darlo a conocer.
El crecimiento sostenido y escalable de una empresa no depende únicamente de la creación de un producto superior, sino de la capacidad para conectar ese producto con los usuarios correctos a través de los canales de distribución más efectivos. En un entorno empresarial cada vez más competitivo, entender y dominar los canales de distribución adecuados es la diferencia clave entre una empresa que permanece estancada y una que se convierte en líder de su mercado. Por ello, es muy interesante explorar cómo identificar, optimizar y escalar los canales de distribución, adaptando siempre tu producto para lograr un Product-channel fit perfecto.
La importancia de los canales de distribución en el crecimiento de un negocio
Los canales de distribución son el puente entre tu producto y tu audiencia potencial. Sin canales adecuados, tu producto, por más innovador que sea, se perderá en el vasto océano de la competencia. La antigua creencia de “si lo construyes, vendrán” no se aplica en el mundo actual. Para que tu negocio crezca y se escale, necesitas dominar los caminos por los que los usuarios descubren y acceden a tu producto.
No te pierdas este completo resumen del libro Traction que habla muy bien de los diferentes canales que tenemos como gestores de la marca
Definición de los canales de distribución
Los canales de distribución son los medios a través de los cuales los usuarios llegan a conocer y utilizar un producto o servicio. Estos pueden variar desde estrategias tradicionales como la publicidad en medios masivos hasta enfoques digitales más modernos como el SEO, el SEM, el marketing en redes sociales o incluso la viralidad orgánica. Para cualquier negocio que aspire a escalar, es vital reconocer que todos los usuarios provienen de canales y que no hay excepciones a esta regla. La clave está en identificar los canales adecuados y maximizar su impacto.
Canales fijos y su evolución constante
Si bien la naturaleza de los canales puede parecer fija, como si hubiera un conjunto predeterminado de opciones, la realidad es que estos evolucionan constantemente con el tiempo. Un canal que hoy puede parecer el más rentable y escalable, como los anuncios pagados en redes sociales, puede perder efectividad a medida que la competencia aumenta y los costos se disparan, algo que para que cualquiera que haya estado desde los inicios de Meta Ads (originalmente Facebook Ads) podrá corroborar.
Por ejemplo, marcas tradicionales como El Corte Inglés en España han sabido adaptarse a lo largo del tiempo, combinando canales tradicionales como la televisión con estrategias digitales, como la optimización de sus motores de búsqueda (SEO) y anuncios pagados (SEM). Mientras tanto, startups más jóvenes como Wallapop y Glovo han logrado capitalizar en el rápido crecimiento de redes sociales y estrategias de viralidad, aprovechando el auge de plataformas como Instagram y TikTok para crecer.
El verdadero reto no es solo dominar un canal, sino anticiparse a los cambios y ajustar la estrategia conforme los canales evolucionan. Un ejemplo claro es el paso de una empresa como Hawkers, a la que hicimos un caso de estudio, que al principio dependían exclusivamente de las redes sociales para generar ventas, y luego diversificaron hacia canales de afiliación y publicidad programática.
La Ley del 80/20 en la distribución de usuarios
Una lección clave en la distribución es la llamada regla del 80/20 o Principio de Pareto, que establece que el 80% de tus usuarios probablemente provengan de solo el 20% de los canales disponibles. Esto significa que, en lugar de tratar de abarcar todos los posibles canales, nos interesa mucho más enfocarnos en aquellos que realmente generan impacto. Este principio ha sido crucial en el crecimiento de startups españolas como Cabify e Idealista, que descubrieron que la mayor parte de su tráfico y conversiones provenía de canales clave como el SEO y los anuncios en Google.
Identificar y capitalizar los canales correctos
La identificación de los canales más efectivos para tu producto es una tarea crítica, y no debe tomarse a la ligera. El error común de muchas empresas es suponer que cualquier canal puede ser escalable, cuando en realidad solo unos pocos ofrecen un retorno sobre la inversión (ROI) significativo. Es esencial ejecutar pruebas controladas en múltiples canales antes de comprometerse con uno de ellos. En este sentido, debes medir variables como:1) Coste por adquisición (CPA) en plataformas de anuncios pagados.
2) Tasa de conversión en SEO y SEM.
3) Interacción y alcance en redes sociales.
Cómo las empresas españolas han dominado el mercado a través de los canales
Un ejemplo de cómo se puede dominar un canal específico es la historia de Telepizza, que combinó anuncios televisivos con campañas de marketing digital en Google y redes sociales. Su éxito en Google Ads y Facebook Ads les permitió expandir su base de clientes más allá del alcance de la publicidad tradicional, destacándose en el mercado competitivo de comida rápida en España.
El ejemplo de Glovo
Otro caso notable es el de Glovo, llegando al estatus siempre soñado de unicornio. La startup española ha logrado una expansión impresionante en el competitivo mercado del delivery a nivel global. Glovo ha conseguido un crecimiento rápido gracias a su capacidad para dominar varios canales de distribución simultáneamente. Durante sus primeros años, su estrategia de marketing se centró en campañas pagadas en Google Ads, así como en Facebook e Instagram, donde lograron crear una fuerte identidad visual y conectarse con su audiencia joven y urbana.Pero lo que realmente les ayudó a escalar fue su estrategia de marketing de embajadores de marca y la viralidad orgánica que generaron entre los usuarios satisfechos. Glovo aprovechó el boca a boca de manera efectiva al implementar un sistema de referidos que recompensaba tanto al cliente nuevo como al cliente que lo refería, fomentando un crecimiento exponencial. De esta forma, Glovo no solo dominó el canal de marketing digital, sino que también supo capitalizar en el crecimiento orgánico.Otro factor clave en su éxito fue su habilidad para personalizar sus campañas de acuerdo a cada mercado local. A través de herramientas de análisis avanzadas, pudieron ajustar su mensaje y segmentación en diferentes ciudades de España y Europa, maximizando el retorno de inversión publicitaria.
Cómo adaptar tu producto para el Product-channel fit
El concepto de Product-channel fit se refiere a la alineación perfecta entre tu producto y el canal a través del cual vas a distribuirlo. No es suficiente tener un producto excelente; necesitas optimizarlo para que funcione eficazmente dentro de los canales que has identificado como clave. Por ejemplo, si tu canal principal es Google Ads, tu producto debe ser lo suficientemente atractivo y convincente como para capturar el interés en los primeros segundos de interacción del usuario.Uno de los casos más notables de Product-channel fit en el mercado español es el de Bizum, el servicio de pagos móviles. Este producto fue diseñado desde el principio para aprovechar el canal de viralidad entre usuarios a través de recomendaciones personales y asociaciones con bancos. Al estar integrado directamente en las aplicaciones móviles de las principales entidades bancarias, Bizum no necesitó grandes inversiones en publicidad pagada, sino que su éxito se cimentó en su adaptabilidad y facilidad de uso a través de un canal con amplificación viral.
Escalar tu canal principal de distribución
Una vez que hayas identificado tu canal más efectivo, el siguiente paso es escalar. Escalar un canal implica maximizar el rendimiento sin comprometer la rentabilidad. Esto significa que no solo debes aumentar tu inversión en publicidad o producción, sino también optimizar cada etapa del proceso para obtener el mejor rendimiento posible.
Escalabilidad y limitaciones
Uno de los errores comunes que cometen muchas empresas o startups es presumir que un canal es ilimitado. La realidad es que todos los canales tienen un límite de saturación. Por ejemplo, los anuncios en Google, aunque extremadamente efectivos, tienen un límite en términos de impresiones, alcance y costos. A medida que más empresas compiten por las mismas palabras clave, los costos aumentan y el ROI disminuye. En estos casos, es crucial expandirse a otros canales antes de alcanzar ese punto de saturación.
Estrategias para escalar de manera eficiente
Una estrategia clave para escalar de manera eficiente es diversificar tus canales sin perder el enfoque en el principal. Empresas como Decathlon han logrado esto al combinar una fuerte presencia en motores de búsqueda con campañas en redes sociales, marketing de afiliación y colaboraciones estratégicas. Este enfoque multidimensional permite aprovechar al máximo cada canal sin depender exclusivamente de uno solo.
Además, la creación de contenidos propios es una excelente manera de fortalecer la presencia en tu canal principal mientras generas un flujo orgánico de usuarios. El contenido evergreen __(contenido que siempre es relevante) es particularmente valioso, ya que puede seguir generando tráfico a lo largo del tiempo sin necesidad de grandes inversiones adicionales.
Cómo crear proteger en los canales
Una vez que has escalado un canal, necesitas trabajar en proteger tu posición en el mercado. Esto significa crear barreras que dificulten a la competencia replicar tu éxito. Un ejemplo de esto en España es Mercadona, que ha sabido defender su liderazgo en el sector de los supermercados al integrar su cadena de suministro con sus tiendas físicas y online, creando una red logística extremadamente difícil de igualar por la competencia.
Construir barreras de entrada
Entre las formas más efectivas de proteger tus canales se encuentran:
1) Construcción de marcas fuertes: A través de la fidelización del cliente y la creación de una identidad de marca inimitable.
2) Reducción de costes operativos: Optimizando la eficiencia interna para poder competir en precio de manera más agresiva.
3) Inversiones en tecnología: Integrar herramientas tecnológicas que mejoren la experiencia del cliente y optimicen los canales de distribución.Empresas como Zara han logrado una ventaja competitiva gracias a su capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias de la moda, lo que les ha permitido seguir siendo competitivas en un sector, el de pronto moda, donde los cambios son constantes.Dominar los canales de distribución y lograr un Product-channel fit perfecto no solo es crucial para el crecimiento de una marca, sino también para su supervivencia a largo plazo. Las empresas que entienden sus canales, adaptan sus productos y escalan de manera eficiente son las que logran posicionarse como líderes del mercado. Al anticiparte a los cambios y construir barreras de entrada dentro de tus canales, estarás preparado para mantener tu ventaja competitiva y continuar escalando de manera exitosa.
