KPI y ventas, analizar para mejorar

El desarrollo de estrategias digitales permite tomar decisiones a partir de datos. Por desgracia, muchas empresas tienen poco conocimiento de los números. No estamos hablando de proyecciones de ganancias de acuerdo a nuestro plan de negocio, sino del análisis del embudo (funnel) de conversión o ventas.

En el marketing siempre se ha hablado del concepto KPI (Key performance indicator) o indicador clave de rendimiento, en castellano, para poder medir la mejora que se produce y disponer entonces de señales objetivas sobre sí nuestro negocio, servicio, actividad se desempeña de una forma positiva. Nos puede servir tanto en el ámbito digital como en cualquier otro aspecto de nuestra organización como puede ser la logística o la atención al cliente.

Podemos tener muchos objetivos diferentes que se pueden medir:

• Tráfico
• Ventas
• Leads o contactos
• Uso del sitio web

¿Qué podemos medir para saber si vamos por el camino correcto?

Valor de la compra

Es un indicador muy directo, nuestro interés siempre pasa porque nuestros leads se conviertan en compradores. Nos puede resultar muy útil a la hora de ver un retorno rápido de nuestras inversiones (ROI).

Coste por adquisición (CPA)

Es un paso siguiente, más evolucionado, que solo fijarnos en el KPI de valor de compra. Nos va a ayudar a definir nuestro ROI.

También puedes calcular haciendo la misma división el coste por lead.

Puede ser muy interesante conocer el canal que origina nuestros leads:

• Pago por clic, PPC
• Posicionamiento en buscadores, SEO
• Facebook
• Twitter
• Etc.

Contrastarlo con los que acaban comprando para conocer cuáles son los orígenes más interesantes para invertir en nuestro mix de medios.

Lifetime value (LTV)

Un parámetro básico del pensamiento consumer-centric, nos interesa conocer cuánto dinero nos va a dejar a lo largo de su vida como cliente. Podemos calcularlo de más de una manera. Por ejemplo, por tener una cuenta premium en Amazon, se puede esperar que vaya a realizar muchas más compras que alguien que no la tiene, por las facilidades que como comprador me están ofreciendo.

Así, el primer año puedo hacer compras por valor de 500 €, el segundo de 1.000 € y el tercero de 1.500 €, con lo que mi LTV = 3.000 €

Para tenerlo todo centralizado podemos disponer de nuestro cuadro de mando o dashboard, que puede ser un Excel, o disponer de herramientas muy visuales como las que ofrecen en Geckoboard.

Nuevos clientes

Un indicador que nos puede ayudar cuando estamos en fase de crecimiento de nuestro producto es poder disponer de nuevos clientes, es decir, hacer crecer nuestro mercado.

• ¿Qué porcentaje de clientes nuevos tenemos cada mes?
• ¿Si hacemos acciones de marketing para llamar la atención de un público mayor se acaba convirtiendo en cliente?

Tasa de abandono (bounce rate, en inglés)

Vigila este parámetro con la herramienta de analítica digital que utilices. si crece puede estar indicando problemas en la navegación. La usabilidad y la experiencia de usuario es un aspecto básico para facilitar el acceso al objetivo que la empresa se ha marcado como clave para su negocio.

Mejorando nuestros datos

El marketing, y en el especial el digital, facilita mejoras rápidas a través de interpretar datos y buscar posibles alternativas. A nivel conceptual, el proceso a seguir sería similar a éste, realizándose de forma iterativa.

Aunque no pensemos de esta forma, es muy probable que nuestros competidores sí lo hagan y van a mejorar mucho más rápido que nosotros.

La maduración del canal digital hace que muchas empresas estén trabajando bajo modelos basados en data-driven design o diseñen sus nuevos websites siguiendo la metodología growth-driven design en busca de un crecimiento continuo.

Sé SMART

Todas nuestras acciones deben responder a un objetivo, que tiene que responder a los principios de este acrónimo en inglés, “SMART”, esto es:

• Específico: porque debe ser lo más concreto posible.
• Medible: básico para una estrategia de mejora continua, debemos poderlo cuantificar.
• Alcanzable: debemos poderlo cumplir con los recursos disponibles que tenemos.
• Relevante: debe estar orientado a resultados, como puede ser la compra en un ecommerce.
• Definido en el tiempo: debemos poder concretarlo a un tiempo de realización.

Un ejemplo: Convertir en compradores el 20% de los leads a los 30 días del contacto inicial.

Algunas preguntas que nos podemos hacer:

• ¿Cuántos visitantes hemos conseguido este mes?
• ¿Cuántos de ellos se han convertido en leads?
• ¿Cuál es el origen de los leads?
• ¿Qué campaña ayuda a lograr más resultados?
• ¿Qué porcentaje de todos ellos pueden estar preparados para una oportunidad de ventas?
• ¿Cuántos de ellos se convierten en compradores y qué dinero de media gastan en nuestro negocio?

Es muy importante tener en cuenta que los datos son objetivos y nos alejan de las emociones y los gustos personales.

Si estás trabajando en aprovechar al máximo las posibilidades de Google analytics te recomiendo el libro ”Google Analytics Breakthrough: From Zero to Business Impact” de Feras Alhlou, Shiraz Asif y Eric Fettman. Un manual imprescindible.

No debemos olvidar que conocer números, el clásico reporting, no sirve de nada si, finalmente, no somos capaces de implementar mejoras a nuestro proyecto a través del análisis. La mejor manera de hacer los cambios es de forma controlada, realizando pequeñas modificaciones para que sea fácil de analizar cuáles suponen una clave para mejora del negocio.