CPL, coste por lead

La abreviatura CPL hace referencia a coste por lead. También se puede encontrar bajo otras denominaciones como online lead generation o pay per lead (PPL).

Esta métrica nos ayuda a medir la rentabilidad de las acciones de marketing dirigidas a captar clientes potenciales. Habitualmente estos leads van a ser trabajados posteriormente por el equipo comercial para acabar convirtiéndolos en compradores.

El equipo de ventas tendrá, por su lado, la métrica CPA, es decir, el coste por adquisición de nuevos clientes potenciales. El valor del CPL siempre será mayor que el CPA porque dentro de la dinámica del embudo de conversión los leads van a ir disminuyendo a medida que avanzan.

Al disponer de esta métrica, el equipo de marketing puede saber cuánto dinero es viable gastar a partir del presupuesto de que disponen y nos facilita conocer qué canales son los más propicios para la adquisición de clientes potenciales.

¿Cómo calcular el coste por lead?

Es habitual trabajar con esta métrica cuando el tipo de producto o servicio requiere de una mayor explicación para que el comprador tenga plena confianza en que la adquisición que está a punto de realizar es la correcta. Algunos sectores en el que suele ser habitual esta problemática son:

• Seguros
• Venta de cursos
• Consultoría
• Inmobiliaria

¿Por qué interesa medir el CPL?

Una de las razones principales para medir el CPL es para poder comparar el coste por lead dependiendo de su origen:

• SEO
• PPC
• Redes sociales
• Marketing de afiliados
• Emailing
• Display

Esto no quiere decir que el que consigue mejores resultados en CPL es donde debemos poner todo el presupuesto. Es importante, también, tener en cuenta el coste de adquisición, CPA, para poder conocer cuántos se acaban convirtiendo en venta y no olvidar que una mezcla de canales puede ser muy beneficiosa para alcanzar los objetivos que nos hayamos marcado en nuestra estrategia digital.

Cómo buscar el éxito en campañas de CPL

Una de las tácticas más interesantes para lograr buenos resultados de CPL es gracias a la posibilidad de segmentar que ofrece el marketing digital. De esta forma, logramos alcanzar a diferentes tipos de públicos, de buyer persona, haciendo llegar un mensaje lo más personalizado posible a cada uno.

Cómo calcular el máximo a pagar por un lead

Para saber cuánto podemos pagar por la consecución de un lead debemos tener en cuenta lo que se puede invertir en lograr una venta sin dejar de ser rentable. A priori, el margen bruto que tenemos del coste del producto o servicio es la máximo que debemos pensar en pagar, pero también podemos ser más atrevidos y pensar que, más allá del 100% del margen. puede ser rentable gracias a otro concepto como es el de LTV, lifetime value, el valor del comprador.

El LTV nos permite tener en cuenta que una persona puede realizar más compras a lo largo de su vida como cliente, o puede traernos a otro posible cliente potencial, por lo que podemos pensar en buscar la rentabilidad más a largo plazo.

¿Qué es un lead?

El concepto de lead es básico para explicar el CPL en marketing, el lead se refiere a aquella persona que nos deja sus datos mínimos de contacto porque está interesado en un servicio o producto. Por lo tanto, es un posible cliente potencial.

La recogida de datos habitualmente es a través de formularios:

• Darse de alta de la newsletter
• Más información en una landing enfocada a un servicio concreto
• Descarga de un material que se ha creado ad hoc, conocido como lead magnet
• Formulario de la página de contacto
• etc.

Suele ser muy habitual al hablar de Inbound marketing porque uno de los objetivos es convertir a los visitantes del sitio web en leads y, a su vez, estos leads acabar convirtiéndose en compradores a partir de ofrecerles contenido de valor para que el posible comprador (lead) tome una decisión, habitualmente a través de lo que se conoce como lead nurturing.

La ventaja de inbound marketing es que el coste por lead suele ser más bajo que en otras estrategias de outbound marketing.

El CPL como una forma de retribución

Es una forma de remuneración posible para muchos sitios que tratan clientes que pueden estar más o menos enfocados a un nicho concreto de negocio. El medio que intenta visibilizar el producto recibe una cantidad por cada lead captado por el anunciante.

La remuneración puede venir determinada, por ejemplo, por la cantidad de información que se le va a pedir. Como nos podemos imaginar, a más datos, y más exigentes para él, más posibilidades de que sea de calidad, por lo que va a ser más fácil para convertir posteriormente por el departamento de ventas, otros factores que afectan a la remuneración pueden ser la marca.

El CPL también puede variar de acuerdo al sector, la competencia, la época del año, etc.

Ventajas para nuestra estrategia de marketing online

El CPL es escalable a la hora de accionar nuestras campañas publicitarias. La empresa va a pagar por la adquisición de clientes potenciales, y no solo por mostrar un banner basado en impresiones. Para la empresa, se olvida del esfuerzo de la primera parte del embudo, ya que es el medio que está publicitando su marca para captar clientes potenciales el que va a hacer el trabajo a través de los medios que considere más adecuados o disponga de ellos, como el email, publicidad display, etc.

Habitualmente, las empresas de nueva creación no están tan interesadas en la rentabilidad, por lo que suelen intentar el 100% o más de la ganancia bruta. La idea es poder hacer crecer rápidamente su base de clientes en busca de beneficios a posteriori, durante los próximos años, como hizo Facebook en sus inicios. Este tipo de empresas se lo pueden permitir gracias a que están financiados externamente por grupos de inversores que buscan tasas de crecimiento acelerado.

¿Ya mides tu CPL, ya sabes lo que te cuesta tu cliente potencial?