Qué es una comunidad de marca, ejemplos e importancia

Para cualquier negocio, una comunidad de marca es el último escalón. Son muchas las empresas que ya son conscientes de la importancia y los beneficios que les puede aportar ligado a una buena estrategia de branding.

En un mundo hiperconectado, donde el usuario es el centro y en el que cuesta crear conexiones emocionales, la relación con los consumidores se puede enriquecer a través de las comunidades online.

Qué es una comunidad de marca

Las comunidades crean un sentido de pertenencia, personas que no solo comparten intereses comunes, sino que tienen comportamientos similares, percepciones y valores.

Esto significa que las comunidades de marca no son, como se percibe, a menudo, un objetivo único del equipo de marketing, sino una estrategia de la organización que requiere autenticidad como requisito previo.

Con la comunidad, la marca puede crecer y evolucionar con las expectativas y necesidades de sus clientes más valiosos.

Espacios donde los miembros comparten:

• Consejos
• Trucos
• Historias

El sentimiento de comunidad hace que los miembros y la marca se ayuden unos a otros y se den consejos a los más inexpertos. Los miembros no solo interactúan con la marca, sino entre ellos porque, como decíamos, tienen intereses comunes aprovechando el canal digital para explotar la vertiente más social.

Para la marca, además de los equipos de atención al cliente o marketing, puede ser una plataforma muy útil a otros departamentos, como ventas, gestores de publicidad, producto, investigación de mercado, etc.

Una marca que se fortalece lo hace también sobre la lealtad de los compradores:

• Menos gastos de marketing y publicidad
• Autentifica el significado de la marca
• Añade ideas para crecer el negocio

Un espacio que viene a reforzar la actividad en redes sociales

La dificultad que vivimos cada vez más en las redes sociales como, por ejemplo, Facebook y su algoritmo Edgerank, es que la visibilidad de la marca cada vez es más difícil.

Para muchos profesionales del marketing hay un gran aprendizaje en las redes sociales, pero es el momento de poder aplicarlo en las comunidades de marca y activar las audiencias de otra manera. Las redes sociales se pueden aprovechar para servir de apoyo a esta nueva comunidad.

Un gran ventaja de las comunidades de marca es que la conversación, de forma natural, versa sobre la marca:

• Empresa
• Sector
• Productos
• Los problemas que ayudas a solucionar

Ejemplos de comunidades de marca

Hay infinidad de ellas, en algunas la propuesta de valor es facilitar el compartir información y en otras se busca más el contacto entre los miembros y que puedan compartir contenido.

Club Mycook

Un espacio donde compartir recetas de cocina pensadas para el robot de cocina que da nombre a la comunidad.

• Perfecta si buscas una idea para comer o para cenar
• Es tu biblioteca donde guardar recetas para crearlas una y otra vez. Además, puedes recibir premios por ello
• Dispone de un sistema de gamificación
• Un lugar perfecto si quieres seguir a aquellos usuarios más afines por el tipo de receta que publican o comentar su receta
• Hay actividades fuera del mundo virtual que sirven para “poner cara” a los miembros más activos
• Publicación de ebooks con recetas de carácter temático

Al final, la comunidad se convierte en un espacio donde se crea un fuerte sentimiento de lealtad, uniendo a personas desconocidas con valores o intereses similares.

Lego ideas

• Se pueden subir ideas para nuevos diseños. El objetivo es incentivar la creatividad de los miembros
• Otros integrantes de la comunidad pueden votar y dar su opinión
• Sí reciben más de 10.000 votos pueden ser valorados por Lego para ser llevados a la realidad, dando al creador un porcentaje de las ventas finales
• Conseguir tal cantidad de votos es complicado, por ello recomiendan buscar apoyo en sitios de fans, blogs y comunidades en línea, con lo que fomentan la viralidad

La comunidad SAP

Congrega a más de 2 millones de usuarios. Muchos usuarios son muy activos y dispuestos a contribuir con su tiempo y experiencia a hacer crecer la red.

Los usuarios ganan reputación por sus contribuciones a la comunidad y hay incentivos para la participación continua. Muchas posibilidades para los profesionales de este software de gestión empresarial.

Figment

La comunidad de marca enfocada a adolescentes de todo el mundo que aman la lectura y la escritura. Fue adquirida por el grupo editorial Penguin Random House en 2013. De esta forma pueden acercarse a posibles clientes y llegar a conocer mejor sus intereses.

En Figment, los participantes pueden hacer reseñas sobre las publicaciones de otros usuarios. Además, a la marca le permite mostrar de forma más sutil que en la publicidad convencional sus productos.

Being girl de Procter & Gamble

Su creación se remonta al año 2000 y busca ser un lugar donde jóvenes y adolescentes pueden encontrar información gracias al gran número de comentarios y respuestas que existen sobre temas clásicos como la menstruación o el acné.

La idea ha sido trasladada a decenas de países en el mundo donde el grupo tiene presencia.

My starbucks idea

En este caso, la comunidad funciona como un buzón de sugerencias online con miles de miembros. Una conversación directa entre los consumidores más leales de la marca con la empresa para hacer cambios, mejoras y proponer nuevas ideas.

Para la marca el escuchar a la comunidad les permite activar procesos de innovación que van a tener beneficios para todos los clientes

A través de esta comunidad se han implementado mejoras como:

• Wifi gratis
• Nuevos productos, como el Iced Peach Green Tea Lemonade

La comunidad Playstation

Un foro donde los usuarios pueden indicar sus intereses y recibir el apoyo de otros miembros.

Hay canales dedicados a diferentes tipos de productos, como la Playstation 3 o 4, juegos, servicios, etc.

Además, cuentan con un sistema de insignias para premiar a los más activos de la comunidad de marca.

En el caso de este formato, los moderadores son un activo importante. Ayudan a:

• Responder preguntas
• Ofrecer consejo
• Participar y guiar en las discusiones

Harley Davidson

Una demostración de que las comunidades no son un concepto nuevo. Esta icónica marca de motocicletas también dispone de su propia comunidad, que inició en 1980, contando en la actualidad con más de 1 millón de miembros activos. En ella, los motoristas pueden interactuar con otros miembros y sentirse que forman parte de una gran tribu, solo accesible a compradores de las míticas Harley, que representan una forma única de vivir.

Una comunidad que va mucho más allá del producto en sí mismo, creando actividades que giran alrededor, como la organización de quedadas de moteros.

Beauty talk

La belleza también tiene su representación en las comunidades de marca, por ejemplo, a través de Sephora. Una comunidad online para fans de compartir trucos, consejos y reseñas.

Comunidad GoPro

Un foro de soporte de las famosas cámaras con contenido generado por el usuario. Un lugar de entretenimiento digital mientras demuestra la calidad del producto.

Lululemon

Un programa de embajadores con instructores de yoga. Disponen de un potente comercio electrónico y un programa de partners que dan ropa de la marca a cambio de clases gratuitas por parte de centros y monitores en todo el mundo.

La comunidad Oracle

Permite a los usuarios participar en foros dedicados a ayudar a resolver problemas juntos.

Los miembros pueden compartir sus historias, crear grupos independientes, construir sus propias redes y agendar reuniones.

Johnson & Johnson Diabetes Institute

Una comunidad para profesionales del healthcare que trata con pacientes de diabetes. Una manera para que el clásico visitador médico se vuelva digital.

Por ejemplo, se organizan webinars en directo, o bajo demanda, de temas relacionados con este trastorno metabólico.

MySears community

A los compradores les ofrecer un lugar en el que hacer preguntas y compartir ideas, con una interfaz fácil y amigable.

Jeep Jamboree USA

Cuando uno se compra un Jeep es algo más que un vehículo, es un estilo de vida el que todos los miembros están orgullosos. Desde planificar rutas, a compartir fotos.

Analizando la comunidad

Para poder analizar mejor los efectos de nuestras acciones sobre la comunidad podemos tener presentes algunos KPI:

Compromiso de la comunidad:

• Tamaño comunidad
• Número de conversaciones generadas por los miembros
• Porcentaje de posts con comentarios de los miembros
• Frecuencia de las publicaciones

Satisfacción de la comunidad:

• Tono de las conversaciones
• Relación entre los miembros
• Satisfacción con la experiencia de la comunidad
• Calidad de la moderación de la comunidad
• Número de temas en los foros

Compromiso de la marca

• Porcentaje de posts con la aparición de la voz de la marca
• Calidad de la moderación de la marca
• Percepción del miembro hacia la marca
• Número de posts creados por la marca

Hay que tener siempre presente que para alcanzar el éxito debemos aportar valor hacia el consumidor. ¿Qué podemos preguntarnos?

• ¿Participan los usuarios de la comunidad en las actividades que se les presentan?
• ¿Dirigen acciones a sus amigos?
• ¿Completan las acciones que se les ofrecen?

Si vas a crear tu comunidad de marca, algunos aspectos que debes tener en cuenta

Supone una gran inversión de tiempo y es necesario que la empresa gire a su alrededor. Uno de los problemas típicos que suelen surgir es que viven de forma separada, entendiendo a la comunidad solo como una acción de marketing, y es justo lo contrario, toda la organización debe estar dispuesta a aportar y ser transparente.

Los trabajadores de la marca deben ser parte activa de la comunidad, mostrando el lado más humano y social de la marca.

El comprador no construye solo la comunidad. La gente quiere que hagas y mantengas el entorno en el que ellos puedan realizar actividades. La comunidad de marca implica, generalmente, interacciones de todos con todos. No es solo una clásica comunicación unidireccional de los vendedores a los consumidores. Es una interacción entre ellos.

El mayor valor de la comunidad es cuando el contenido es consumido y lleva a acciones, por ejemplo:

• Resolver un problema, duda
• Completar una compra
• Hacer recomendaciones

Para asegurar la salud de la comunidad, se debe fomentar o patrocinar prácticas clásicas de las redes sociales, para así construir y sostener la comunidad e inspirar una nueva co-creación.

Para asegurarnos la salud de la comunidad hay que definir:

• Para quién es la comunidad
• El propósito de la comunidad
• Temas que se discutirán
• Tipo de contenido que se va a ir añadiendo, en el caso de la marca buscando que sea inspirador, pensado para el usuario y que le enganche
• Cómo los miembros se pueden implicar
• De qué manera la comunidad va a ser monitorizada y gestionada.
• Normas de uso
• Qué es una contribución aceptable o no

Algunos beneficios de los foros de marca y comunidades online

• Reducen los costes de atención al cliente. Al recibir soporte de otros miembros de la comunidad, no todo tiene que pasar por la marca. Algo que propone, entre otros, Jay Baer en su libro Hug your haters.
• Ayudan a construir confianza y familiaridad. Creamos una relación más fuerte entre la marca y el consumidor. Mayor lealtad hacia la marca por parte de quién forma parte de la comunidad. Además, lograremos un tiempo de vida del cliente más grande que en Facebook o Twitter.
• Se puede convertir en un canal de marketing simple y efectivo. Un espacio perfecto para presentar la información del producto o los servicios que se ofrecen al comprador. Más posibilidades de repetir compras o renovar servicios.
• Recoger feedback de los compradores. Al recibir la información de manera directa puede sustituir, en parte, a los focus groups, que siempre tienen un coste alto, y las, a menudo, lentas e infructuosas lluvias de ideas.
• La confianza permite vender sin que parezca que lo estamos haciendo así vamos mucho más allá que la publicidad que interrumpe.
• Crear contenido susceptible de ser movido boca a boca, es decir, buscar la recomendación a otras personas del entorno de los miembros.
• Invitaciones a eventos de la marca.
• Testear mensajes publicitarios.
• Obtener nuevos conocimientos o habilidades que le ayudan a mejorar en su vida profesional o personal.Son lugares perfectos para aprender y crecer. Se pueden compartir historias de uso del producto o servicio.
• Para todos los miembros, un sentimiento de pertenencia e identificación. En algunas comunidades de marca, como las de Oracle o SAP, pueden ser una inversión personal y profesional

Cada día, miles de personas entran en una comunidad de marca para encontrar soporte, recomendaciones, dar feedback, ofrecer ideas, compartir experiencias…
Un espacio perfecto para inspirar a los compradores a mejorar sus conocimientos en el contexto de productos o servicios. ¿A qué estás esperando?