La matriz de Ansoff es una herramienta de marketing que ayuda a determinar la dirección estratégica de crecimiento de una organización.
La matriz de Ansoff es también llamada vector de crecimiento y matriz producto/mercado. Es, en cualquier caso, una herramienta de análisis estratégico para las empresas que están interesadas en crecer.
Permite a los directivos y a los responsables de marketing considerar con mayor fiabilidad las oportunidades que ofrecen los mercados existentes, tanto los conocidos como los inexplorados.
Origen y definición de la matriz de Ansoff
El matemático y economista Igor Ansoff fue el padre de este recurso analítico de marketing. De origen ruso, sus padres emigraron a Estados Unidos tras la guerra civil posterior a la revolución rusa.
Así, desarrolló su carrera y aplicó su prodigiosa mente en el país de acogida, donde recibió el sobrenombre de padre de la administración estratégica.
Entre 1965 y 1989 publicó importantes libros de estrategia empresarial, entre ellos Corporate Strategy, Business Strategy, Strategic Management, The Firm: Meeting The Legacy Challenge y The New Corporate Strategy.
Descripción de la matriz
Ansoff publicó su famosa matriz, Product-Market Growth Matrix, en 1957, en la revista Harvard Business Review, en un artículo titulado Estrategias para la diversificación. A través de ella, facilitó la relación de los productos y los mercados a partir de dos criterios contrapuestos: novedad y actualidad.
Colocando en el eje de abscisas (x) los dos tipos de productos: actuales y nuevos; y en el eje (y) las dos clases de mercados: actuales y nuevos, aparecen cuatro cuadrantes que pueden completarse con información valiosa para la toma de decisiones.
Además, determinan los cuatro tipos de estrategia que deberían aplicarse: penetración de mercados, desarrollo de nuevos productos, desarrollo de nuevos mercados y diversificación.
Estrategias derivadas de la matriz de Ansoff
1. Penetración de mercado
Surge de la conjunción de un producto actual y un mercado actual. Por ello, consiste en valorar la posibilidad de incrementar la cuota de mercado con los mismos productos que se comercializan y en sus mismos mercados.
Se trata, por lo tanto, de considerar si es posible vender más de lo mismo en los mismos lugares. Para conseguirlo, es preciso adoptar decisiones como estas:
- Más publicidad y promociones para atraer nuevos clientes.
- Considerar qué buscan los clientes de la competencia para tratar de atraerlos. Pueden adoptarse medidas como mejorar la imagen, ofrecer pruebas de producto y proponer nuevos usos.
- Estudiar cómo incrementar el consumo de los que ya son clientes, mediante nuevas aplicaciones, promociones y descuentos adicionales o ventas cruzadas.
Es, sin duda, uno de los escenarios más cómodos y seguros (es la opción de menor riesgo de las cuatro) para tomar decisiones, pues existe un conocimiento previo del producto y del mercado, lo que posibilita equivocarse menos.
Ahora bien, dependiendo de la situación de ese mercado, sobre todo si está próximo a la saturación, los recursos necesarios y las dificultades existentes pueden ser muy grandes. De ahí la relevancia de libros como La estrategia del océano azul: Crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante, de W.Chan Kim y Renée Mauborgne.
2. Desarrollo de mercado
En el cuadrante que une el producto actual y el nuevo mercado, aparecen otras posibilidades de crecimiento que las empresas pueden plantearse. El enfoque consiste en encontrar, y aprovechar, nuevos mercados en los cuales el producto actual puede resultar bien valorado y atractivo.
En este ámbito se incluyen la captación de nuevos segmentos de consumidores y la presencia en otros mercados geográficos (nacionales e internacionales).
¿Qué acciones, políticas y tácticas se pueden aplicar con este fin? Básicamente las siguientes:
- Impulsar nuevos canales de distribución.
- Seducir a otros segmentos de consumidores.
- Asistir a ferias alejadas del mercado geográfico habitual.
- Invertir en publicidad y comunicación dirigida a otros mercados.
En este sentido, la globalización actual y el desarrollo del comercio online ofrecen excepcionales oportunidades para llegar a otros públicos. Por ello, la digitalización es también una interesante alternativa que contribuye a mejorar las posibilidades en este ámbito.
3. Desarrollo de producto
En el cuadrante que interrelaciona un mercado actual y un producto nuevo, se abren interesantes alternativas para crecer. La clave está en que los mercados cambian permanentemente, lo que genera nuevas oportunidades para las marcas más atentas.
El desarrollo de nuevos productos, la modificación formal, funcional, estética o tecnológica de los mismos, y la detección de nuevas necesidades entre sus usuarios abren las puertas a una renovación productiva, o de imagen, que puede resultar muy provechosa.
Estas son las líneas de trabajo que se pueden aplicar en este ámbito estratégico:
- Lanzar productos diferentes.
- Crear gamas de producto con calidades distintas.
- Ampliar la oferta de productos con otros tamaños, modelos, cromatismos y variantes.
- Incorporar tecnologías, técnicas, recursos, variaciones de diseño o matices originales a los productos existentes.
- Hacer versiones light, eco, bio o similares.
4. Diversificación
En el cuadrante que combina los nuevos productos y los nuevos mercados se concentra un atractivo abanico de posibilidades que, eso sí, implica la desventaja de un marcado desconocimiento e inexperiencia.
Consiste en intentar conquistar y consolidarse en nuevos mercados mediante la creación de productos o servicios diferentes a los que ya se vendían. El riesgo es evidente, pero solo los valientes logran las mejores victorias.
El plan de acción conlleva combinar las iniciativas ya mencionadas para el desarrollo de mercado y el desarrollo de producto, en un enfoque conjunto.
El sentido común invita a ser prudente y, siempre que sea posible, conviene elegir esta opción en último lugar. Ofrece una seguridad menor y una incertidumbre mucho mayor, especialmente cuando se exploran mercados y productos poco relacionados con los que hasta la fecha se han trabajado.
Algunos pros y contras sobre la matriz de Ansoff
Esta matriz, en sí misma, no soluciona nada, pero permite organizar la información de una manera estructurada, lo que favorece tomar las decisiones de un modo más razonable, equilibrado y con un menor nivel de incertidumbre.
Si bien las recomendaciones varían en función del estado concreto de cada empresa y de sus circunstancias, con un criterio de seguridad se recomienda elegir en el orden en que hemos presentado las opciones.
Pero, lo dicho, lo fundamental es tomar la decisión de un modo analítico, y sesudo, a partir de la información presentada en la matriz de Ansoff.
