No se trata de decir más fuerte quién eres, sino de ocupar un lugar claro en la mente (y el corazón) de tu público. Una guía para diferenciarte, sostenerte y evolucionar sin perder tu esencia.
El posicionamiento de una marca es la base sobre el cual se construye todo su éxito. Es la manera en que una empresa desea que los consumidores perciban sus productos o servicios en relación con la competencia. Este capítulo aborda el concepto de posicionamiento de marca, sus componentes esenciales y estrategias para desarrollar y mantener una posición fuerte en un mercado cada vez más dinámico y competitivo.
El concepto de posicionamiento de marca
El posicionamiento de una marca se refiere a cómo esta se sitúa en la mente de los consumidores. Es la percepción que el público tiene respecto a lo que representa la marca, lo que la diferencia de otras y los beneficios que promete. El posicionamiento es la clave para construir una identidad clara y única en un mercado saturado de opciones.
Para ilustrar este concepto, consideremos el caso de Blue Apron que ya hablamos anteriormente , pionero en el concepto de “kits de comida”. Fundada en 2012, esta empresa identificó una oportunidad en el mercado: personas que disfrutan cocinar, pero que no disponen de tiempo para planificar menús o realizar la compra. Blue Apron ofrecía una solución única: todos los ingredientes necesarios, premedidos y acompañados de una receta fácil de seguir, entregados directamente en la puerta de los consumidores. Este enfoque no solo atrajo a cocineros ocupados, sino también a aquellos que carecían de confianza en sus habilidades culinarias, posicionando a Blue Apron como un servicio eficiente y de confianza.
Los elementos fundamentales del posicionamiento de marca
Para establecer un posicionamiento de marca sólido, es crucial comprender y articular varios elementos clave que constituyen la base de esta estrategia. Estos elementos ayudan a definir claramente la posición de la marca en el mercado y a guiar todas las decisiones de marketing y comunicación.
1. Público objetivo
El público objetivo representa el segmento de consumidores al que la marca quiere dirigirse. La definición de este grupo se basa en factores demográficos (como edad, género, ingresos) y psicográficos (intereses, comportamientos, estilo de vida). Identificar al público adecuado es esencial para desarrollar un mensaje que resuene con ellos y que impulse las decisiones de compra.
Por ejemplo, Blue Apron se dirigió inicialmente a personas interesadas en cocinar en casa, pero que no tenían tiempo para planificar o comprar los ingredientes. En su mayoría, se enfocaron en mujeres jóvenes de zonas urbanas, con carreras ajetreadas, que buscaban opciones de alimentación saludable sin tener que invertir demasiado tiempo en el proceso.
2. Marco de referencia
El marco de referencia de una marca es la categoría o contexto en el que compite. Este elemento es crucial porque ayuda a los consumidores a entender cuál es la función de la marca y qué pueden esperar de ella. A menudo, el marco de referencia se comunica explícitamente al indicar a qué categoría pertenece el producto.
En el caso de Blue Apron, el marco de referencia inicial fue “una alternativa eficiente a las compras de supermercado”. Al compararse con una actividad tan familiar como la compra de alimentos, la marca facilitó que los consumidores comprendieran rápidamente su propuesta de valor. Con el tiempo, conforme el mercado de kits de comida se expandió con la llegada de competidores como HelloFresh y Plated, el marco de referencia evolucionó hacia “kits de comida a domicilio”, donde la diferenciación se centró en aspectos como la calidad, la sostenibilidad y la simplicidad.
3. Punto de diferencia
El punto de diferencia es lo que distingue a una marca de sus competidores. Este aspecto puede basarse en una característica única del producto o en un beneficio emocional que resuena profundamente con el consumidor. Para que un punto de diferencia sea efectivo, debe ser relevante para el público objetivo y difícil de imitar por los competidores.
Blue Apron destacó inicialmente por su enfoque en la conveniencia. Al proporcionar todos los ingredientes premedidos y las recetas directamente en la puerta del consumidor, eliminaba la necesidad de hacer la compra y planificar las comidas. Este ahorro de tiempo se convirtió en su principal punto de diferencia, capturando la atención de un público que valoraba la eficiencia.
4. Razón para creer
Para que un punto de diferencia sea creíble, debe estar respaldado por una razón sólida para creer en él. Esta razón puede ser una característica tangible del producto, una promesa basada en la calidad o incluso el respaldo de expertos y testimonios de clientes satisfechos.
En el caso de Blue Apron, su razón para creer radicaba en la frescura y calidad de los ingredientes. La empresa prometía entregar productos frescos y saludables directamente en la puerta de los consumidores, asegurando así que las recetas fueran fáciles de preparar y sabrosas. Esta promesa de frescura y calidad, reforzada por el control de la cadena de suministro y los ingredientes seleccionados cuidadosamente, se convirtió en un factor decisivo para generar confianza en sus clientes.
Estrategias para mantener el posicionamiento de marca
El éxito de una marca no solo depende de su capacidad para posicionarse correctamente desde el principio, sino también de su habilidad para mantener ese posicionamiento a lo largo del tiempo. Las condiciones del mercado cambian, la competencia se intensifica y las preferencias de los consumidores evolucionan. Por lo tanto, las marcas deben ser dinámicas y adaptarse para mantenerse relevantes.
1. Actualización de la imagen de marca
A medida que las tendencias y los gustos cambian, las marcas deben modernizar su imagen sin perder de vista su esencia. Esta estrategia consiste en adaptar el mensaje o la estética de la marca para reflejar el contexto contemporáneo, manteniendo el mismo beneficio clave que ha sido la base de su éxito. Un buen ejemplo de esto es Grape-Nuts, una marca de cereales que ha ajustado su mensaje sobre la salud y el bienestar para alinearse con las diferentes percepciones que los consumidores han tenido sobre la salud a lo largo de los años.
2. Cambio de atributos a beneficios emocionales
Cuando las características funcionales de un producto se vuelven comunes en el mercado, algunas marcas eligen destacar los beneficios emocionales para diferenciarse. Esto crea una conexión más profunda con los consumidores. Volvo, por ejemplo, se ha destacado durante años por su compromiso con la seguridad. Aunque la seguridad sigue siendo un atributo clave, la marca ha evolucionado hacia un mensaje más emocional, que apela a la tranquilidad y confianza que sus vehículos brindan a las familias.
3. Laddering (Escalera de beneficios)
El laddering es una estrategia que conecta los beneficios funcionales del producto con beneficios emocionales más abstractos. Esta técnica comienza destacando los atributos tangibles, para luego relacionarlos con una promesa emocional que apela a los valores y deseos más profundos de los consumidores.
Volvo, por ejemplo, utiliza características como los frenos antibloqueo y los sistemas de advertencia de colisión para reforzar su promesa de seguridad. A través de este enfoque, la marca no solo comunica que sus vehículos son seguros, sino que ofrece una tranquilidad y paz mental incomparables a quienes los conducen.
propósito de marca: más allá de la funcionalidad
En la actualidad, muchas marcas han dado un paso más allá del posicionamiento tradicional para definir un propósito de marca que trascienda los beneficios funcionales y emocionales. Un propósito de marca responde a la pregunta “¿Por qué existe esta marca?”, y refleja los valores fundamentales de la empresa y su impacto en la sociedad. Este propósito se convierte en un poderoso diferenciador, creando una conexión más profunda con los consumidores que comparten esos mismos valores.
Un ejemplo destacado es Patagonia, una marca de ropa para deportes al aire libre que ha definido su propósito como la protección del medio ambiente. A través de iniciativas de sostenibilidad, el uso de materiales reciclados y campañas de concienciación ecológica, Patagonia no solo vende productos, sino que inspira a sus clientes a tomar acción en la preservación de la naturaleza.
Reposicionamiento de marca: cuándo y cómo hacerlo
El reposicionamiento de una marca es una estrategia que se debe considerar cuando el posicionamiento original ya no resuena con los consumidores o cuando la competencia ha cambiado el panorama del mercado. Cambiar el marco de referencia o los puntos de diferencia puede ser arriesgado, pero en algunos casos es necesario para seguir siendo relevante.
Un buen ejemplo de reposicionamiento exitoso es el de Miller Lite, que fue la primera cerveza light en el mercado de Estados Unidos. Inicialmente, su punto de diferencia era que “llenaba menos” y contenía menos calorías que otras cervezas. Sin embargo, cuando competidores como Bud Light entraron en la categoría, Miller Lite tuvo que reposicionarse para destacar otros beneficios, como el sabor.
Reposicionar una marca puede ser complicado, ya que a menudo implica cambiar la percepción de los consumidores y, en muchos casos, requiere una inversión significativa en marketing y comunicación. Sin embargo, cuando se hace correctamente, puede revitalizar la marca y abrir nuevas oportunidades de crecimiento.
El posicionamiento de marca es la base sobre la que se construye todo el éxito de una empresa. Un posicionamiento sólido define claramente qué es lo que hace única a la marca y cómo esta satisface las necesidades de sus consumidores
A lo largo del tiempo, las marcas deben estar dispuestas a evolucionar y adaptarse a los cambios del mercado, sin perder de vista su esencia. Ya sea modernizando su imagen, cambiando hacia beneficios emocionales o definiendo un propósito más elevado, las marcas que logran mantenerse relevantes y auténticas son las que prosperan en un entorno competitivo.
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