El mito de la notoriedad: por qué que te conozcan ya no basta

Cuando una empresa presenta su estudio de marca, el dato que se enseña primero casi siempre es el mismo: el porcentaje de gente del sector que la conoce. Si sale alto, hay alivio en la sala.

El problema es que ese número, solo, no dice casi nada. Conocer una marca y elegirla son dos cosas separadas por un abismo, y hay marcas que llevan años instaladas cómodamente en el primer lado sin darse cuenta de que ya no cruzan al segundo.

Kodak era conocidísima el día que quebró.

Tres cosas distintas que solemos llamar igual

Conviene separarlas, porque cada una se construye de una manera y se arregla con un trabajo diferente:

Notoriedad es que sepan que existes. Es la más fácil de conseguir y la que más se mide, precisamente porque es fácil.

Relevancia es que piensen en ti cuando aparece el problema que resuelves. Ojo, que no es lo mismo: puede que todo el sector conozca tu nombre y que ninguno te asocie a la necesidad concreta que tiene hoy.

Elección es que te metan en la lista corta cuando llegue el momento de decidir. Y ahí no basta con que te conozcan y te consideren relevante: hace falta que no les dé miedo elegirte.

Una marca puede tener la primera al 90% y la tercera por los suelos. Suele pasar en empresas con muchos años, buena reputación y una posición que se ha ido quedando vieja sin que nadie lo notara, porque el indicador que miraban seguía saliendo bien.

Lo que sí predice que te elijan

McKinsey lo cuantificó de una forma que resulta muy útil para explicárselo a un comité: según el estudio The Consumer Decision Journey (David Court y su equipo, McKinsey Quarterly), las marcas que están en el conjunto de consideración inicial tienen hasta tres veces más probabilidades de acabar siendo compradas que las que no.

El conjunto de consideración inicial es esa lista mental de dos o tres nombres que alguien tiene antes de empezar a buscar nada. No es una lista razonada. Es lo que le viene a la cabeza.

Y en mercados industriales hay evidencia bastante concreta de cómo funciona eso. En un estudio del sector, el 95% de las respuestas apuntaba a que cuanto más fuerte es una marca industrial, más posibilidades tiene de ser consultada y de entrar en la lista corta, y esto se cumplía fuera cual fuera la situación de compra.

El matiz interesante llega cuando la compra es nueva para la empresa: ahí una marca fuerte tiene un 82,5% más de probabilidad de ser la elegida. Cuando nadie sabe cómo evaluar algo porque nunca lo ha comprado, la marca hace de criterio.

Dónde pesa la marca (y dónde deja de pesar)

Este es el hallazgo que más cambia la forma de invertir, y casi nadie lo tiene presente.

La influencia de la marca del proveedor es mucho mayor al principio del proceso de compra que al final. En la fase en que alguien reconoce que tiene un problema y empieza a pensar a quién llamar, la marca lo decide casi todo. Conforme la operación se acerca al cierre, el comprador va incorporando otros criterios (condiciones, plazos, encaje técnico) y trata de tomar una decisión objetiva.

El informe de compradores B2B de 6sense confirma lo temprano que se juega esto: el 94% de los compradores ya ordena su lista de proveedores por preferencia antes de hablar con ningún comercial, y el proveedor que encabezaba esa lista antes del primer contacto se lleva la venta más del 80% de las veces. Cuando el equipo comercial entra en escena, la decisión ya está prácticamente tomada.

De ahí se sacan dos conclusiones prácticas y bastante incómodas.

La primera: si tu inversión de marca se concentra en la fase final del embudo, la estás poniendo donde menos rinde. Los materiales de cierre, las presentaciones finales, el catálogo bonito: todo eso llega cuando la marca ya ha hecho su trabajo o ya lo ha perdido.

La segunda: si no estás en la cabeza de alguien antes de que empiece a buscar, tu marca no va a compensarlo después. Puedes tener el mejor argumentario del mercado, pero se lo vas a contar a un comprador que llegó a ti con una lista donde ya había dos nombres antes que el tuyo.

Por qué la notoriedad se queda a medias

Hay una razón estructural por la que muchas empresas conocidas dejan de ser elegidas, y no tiene que ver con hacer las cosas mal.

Cuando construyes notoriedad, esa notoriedad queda asociada a lo que hacías cuando la construiste. Si llevas veinte años en el mercado, el sector te conoce por lo que vendías hace quince. Has evolucionado, has añadido servicios, has cambiado de posición, pero la asociación mental de tu cliente no se ha actualizado, porque nadie actualiza asociaciones por su cuenta.

Eso produce una situación curiosa: te conocen perfectamente, te valoran bien, y no te llaman para lo que ahora eres mejor. No porque desconfíen, sino porque no te tienen archivado ahí.

Es el problema que resolvieron marcas como Naturgy o Minsait, y no lo resolvieron con más notoriedad: la tenían de sobra. Lo resolvieron cambiando la asociación.

Qué medir en lugar de la notoriedad a secas

Si la notoriedad sola no dice nada, esto es lo que sí:

• Notoriedad espontánea frente a asistida. Que te nombren sin ayuda es la única medida real de disponibilidad mental, el concepto que Byron Sharp popularizó en How Brands Grow a partir de la investigación del Ehrenberg-Bass Institute. Que te reconozcan en una lista de diez nombres significa bastante menos de lo que parece.
• Asociaciones. Preguntar no solo si te conocen, sino para qué te conocen. Si dijiste “innovación” y la gente te asocia a “de toda la vida”, tu problema es de posicionamiento, no de inversión publicitaria.
• Presencia en la lista corta. De las últimas veinte licitaciones o consultas de tu sector, ¿en cuántas te llamaron? Esa cifra es más honesta que cualquier encuesta.
• Búsquedas de marca. Si crecen, algo estás haciendo bien. Si están planas mientras tu categoría crece, estás perdiendo terreno relativo aunque el valor absoluto no baje.

Esa última distinción es la que más engaña. Una marca puede mantener sus números durante años y estar perdiendo mercado a la vez, simplemente porque los demás crecen. La notoriedad estable en un sector en expansión es una notoriedad que se está encogiendo.

La pregunta que lo resume

Hay una forma de saber en cuál de los tres niveles estás, y solo hace falta preguntárselo a tu equipo comercial:

Cuando llegáis a una reunión, ¿tenéis que explicar quiénes somos?

Si la respuesta es que sí, el trabajo es de notoriedad.

Si os conocen pero preguntan si hacéis esto que les vais a ofrecer, el trabajo es de relevancia y de asociaciones.

Y si os conocen, saben lo que hacéis y aun así acabáis compitiendo por precio contra tres más, el trabajo está en otro sitio: en construir razones para ser elegido cuando todos parecen cumplir. Que es una conversación distinta y bastante más larga.