Definir la propuesta de valor ayuda a las marcas a entender el por qué nacen y deben sobrevivir. Además nos separa de la competencia para el consumidor.
Todas las empresas quieren que, como comprador, las elijas por delante de su competencia, pero muchas veces estas olvidan de crear o mostrar a sus posibles compradores cuál es su propuesta de valor, el porqué son mejores que otras alternativas.
¿Qué es la propuesta de valor?
La propuesta de valor, USP por sus siglas en inglés, es la declaración por la cual describimos el beneficio de la oferta, de la marca, la forma en la que vamos a resolver las necesidades de los clientes y que nos distingue de la competencia. Es, sin duda, el elemento más importante pensando en la comunicación de marketing.
Por desgracia para muchas empresas, no resaltan la propuesta o la esconden tras un eslogan muy repetido aunque carente de valor, pero es lo que nos hace distinguir de la competencia la razón por la que la gente debe prestar atención al producto o servicio y querer comprarlo.
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de hacer nuestra propuesta de valor?
Público objetivo
No podemos querer alcanzar a todo el mundo, si queremos vender a todos no apelaremos a nadie. Hay que definir un cliente ideal.
- Género
- Edad
- Ingresos
- Pasatiempos
- Gustos musicales
- Etc.
Competencia
Podemos empezar partiendo de la creación de un DAFO de nuestro negocio para entender mejor la marca respecto al sector en el que nos encontramos.
- ¿Qué áreas no se cubren bien?
- ¿Tienen debilidades?
- Investiga su modelo de negocio
- Busca su misión, solo nos podemos diferenciar si conocemos lo que ya se ha hecho y cómo se puede hacer mejor
¿Cuál es tu por qué?
Hay que identificar por qué el producto es necesario. Es muy habitual en proyectos que no funcionan simplemente porque no están aportando nada en lo que el consumidor esté interesado.
Declaración del beneficio que proporcionamos
A quién y cómo le ayudamos. Describe al comprador objetivo, el problema y el porqué eres claramente mejor.
Ejemplos de propuesta de valor
Decathlon
Todo el deporte a los mejores precios en un único lugar. Aquí tienes el análisis que hicimos de este caso de estudio en el deporte.
Beats
Los auriculares de calidad que utilizan los famosos, perfecto si quieres estar a la moda. Un caso muy interesante que desgranamos al tratar esta marca de audio de crecimiento imparable.
Pret a manger
Comida rápida pero de calidad a precios competitivos. Este fenómeno de la restauración es un líder del mercado inglés.
Spotify
Música online en streaming para cualquier persona que desee disfrutar de la música en cualquier lugar o dispositivo.
Apple iPhone
La experiencia general del uso del dispositivo. Ofrece una experiencia única.
DuckDuckGo
Su diferencia, y de lo que hace su bandera este buscador, es la privacidad. Hablamos de su fundador, Gabriel Weinberg, al tratar su libro Traction.
Uber
Lo que vende Uber es comodidad frente al taxi tradicional. Una gran aplicación te permite disponer de un coche con conductor rápidamente. El conductor ya sabe dónde debe ir y el pago es sin dinero en efectivo. Una experiencia que contrasta con la de pedir un taxi, pagarlo, etc.
Zapier
Conecta las aplicaciones y automatismos en los flujos de trabajo. Es perfecto para profesionales que utilizan muchas aplicaciones y están muy ocupados.
Unbounce
La posibilidad de realizar test A/B sin dolores de cabeza, sin la necesidad imperiosa de apoyarse en el departamento de IT de la empresa.
Slack
La aplicación que nace para ser más productivo a la hora de trabajar en equipo, con menos esfuerzo. El trabajo es más simple, agradable y productivo. El usuario va a poder encontrar todas las herramientas en un único lugar. Su mantra es “mantente menos ocupado”.
Es el catálogo de todas las ideas. Te da acceso a miles de ideas e inspiración cada día. Buscan que estés continuamente conectado.
Vimeo
La plataforma de vídeo busca diferenciarse de su gran rival, Youtube, focalizándose en el valor de un buen video hecho a mano, intentando llegar a los creadores de vídeos.
Quienes la eligen no es para colgar vídeos de gatitos.
Less accounting
Contabilidad, sin complicaciones para lograr una mejor calidad de vida.
Crazy Egg
Seguimiento del site al mejor precio para mejorar la experiencia de usuario en tu web. Al existir decenas de alternativas, se enfocan a dar la mayor funcionalidad al mejor precio.
Stripe
Pagos web y móviles simples. Plataforma pensada para una fácil integración. Útil tanto para desarrolladores como para propietarios de negocios.
Salesforce
Conecta con los compradores de una forma completamente nueva. Quiere ser el mejor ayudante en construir relaciones más cercanas con los compradores. Además, es un CRM muy completo pensado para marketeros y grandes negocios.
Evernote
Una aplicación pensada para organizaciones e individuos y profesionales ocupados. Permite disponer de todos nuestros apuntes en un solo sitio y no olvidar nada.
Skillshare
Cursos online para emprendedores y mentes creativas. Aprender a través de pequeñas lecciones enfocándonos en que sea rápido y bajo demanda.
Bitly
Gestión de enlaces para pequeños propietarios de negocios digitales y profesionales del marketing. Ofrece un acceso simple a la gestión de enlaces. Se focaliza en los tres elementos esenciales que podemos necesitar: acortar, compartir, medir.
Dollars Shave Club
Otro de esos casos de éxito de los últimos años. Ofrece un gran afeitado por pocos dólares al mes, pensado para millennials que quieren verse bien y que quieren ahorrar tanto dinero como molestias.
Navegador Opera
Rápido, seguro y fácil. Un gran alternativa, a veces muy desconocida, para los internautas.
Budweiser
La gran lager americana. Cerveza de calidad barata pensada para las familias americanas, a buen precio.
Cómo escribir una propuesta de valor
Hay muchos recursos que te sirven de guía a la hora de crear tu propuesta diferencial de marca. Una opción puede ser aprovechar el Value Proposition Canvas, muy similar al Business Model Canvas, e ir contestando a sus preguntas para hacerte reflexionar:
Respecto al producto
- Qué hace el producto
- Qué se siente al usarlo
- Qué hace que el producto funcione
- Qué características tiene
Desde el punto de vista del comprador
- Qué le impulsa a comprar
- Qué necesidades oculta
- Qué aspectos racionales tiene en cuenta
- Qué riesgos hay en la compra del producto
Plantillas para crear nuestra propuesta de valor
1- El truco para crear propuesta de valor de Moore
Geoffrey A. Moore, en su magnífico libro para los amantes del B2B, Crossing The Chasm, nos propone:
Para [Comprador objetivo] quién [frases de la necesidad u oportunidad] nuestro [producto, servicio con nombre] es [categoría de producto] qué [declaración del porqué]
2- La simplicidad hecha propuesta por Steve Blank
La propuesta de Steve Blank es muy simplificada:
Nosotros ayudamos [X] a [Y] por [Z]
Por ejemplo, ayudamos a hacer la facturación más fácil para tener más tiempo para enfocarnos al negocio, como sucede a menudo con los programas de facturación online.
3- Venture Hacks y su “Big Concept Pitch”
Aprovecha la fama de otros negocios para crear la propuesta de valor única:
[Ejemplos de éxito en la industria] para [nueva marca/servicio]
DuckDuckGo, el Chrome para los que valoran su privacidad.
4- La importancia del valor de Sandeen
El marketero Peter Sandeen busca enfocarse a lo que nos hace diferentes.
¿Qué nos hace valiosos?, busca todas las razones por las que la gente nos prefiere.
¿Cómo puedes demostrarlos? Casos de estudio, como el de la marca de auriculares Beats, testimonios, prueba social de la que hablamos al tratar el libro Contagious
5- Plantilla comprador, problema, solución
Comprador [que quiere llegar a una audiencia concreta] Problema [qué problemas solucionamos] solución [cuál es la solución al problema]
6- Dave McClure y “Elevator ride”
Sugiere tres pasos: corto, simple, memorable: qué, quién, cómo.
Tres palabras o frases manteniéndolas lo más simples posible (recuerda siempre el acrónimo KISS en todas las acciones de marketing).
Spotify es la forma de escuchar música online a todas horas y en cualquier lugar.
Para finalizar, recuerda los consejos para crear una propuesta de valor única
Buscamos distinguirnos de los rivales por lo que nos interesa determinar el porqué puede interesar el producto a nuestros posibles compradores, identificar qué nos hace únicos como idea de negocio u organización.
Quién es la audiencia
Hay que concentrarse en el cliente ideal.
Competencia
- ¿Qué áreas del mercado no cubren bien?
- ¿Qué debilidades se pueden explotar?
- ¿Qué hacen bien y lo que no?
- ¿En qué áreas puedes mejorar?
Si podemos extraer información de los clientes de la competencia aún mejor.
Reflexionar cuál es la razón por la que el producto es necesario
Aspectos clave del producto puede haber muchos, por ejemplo, que represente un ahorro de tiempo.
También podemos ir en contra de algún estereotipo del sector que nos haga únicos, o hablar en negativo de algo que tiene la competencia pero no es del agrado de la gente como, por ejemplo, “hace mucho ruido”.
A menudo, el problema proviene de que todas las ideas de negocio que hemos pensado nosotros nos parecen las mejores, por esto es tan interesante obligarse a entender dónde estamos.
En resumen, la propuesta de valor es un concepto clave a la hora de plantearnos tanto crear una marca como hacerla crecer. ¿Ya has encontrado tu razón, o tu marca es aún un diamante en bruto?
