La gente valora más lo que cree antiguo, aunque jamás lo admita. Cómo usar el archivo de una empresa como prueba y no como museo, sin acabar pareciendo carroza.
Casi todas las empresas industriales con recorrido tienen el mismo armario. Fotos en blanco y negro de la primera nave, catálogos con ilustraciones a plumilla, un estudio de mercado de 1994 que costó un dineral, la máquina original arrinconada en un almacén.
Y casi todas hacen con ese material exactamente dos cosas: sacarlo en el aniversario redondo y colgarlo en la recepción.
Es un desperdicio, porque ahí dentro hay una ventaja que un competidor nuevo no puede comprar. Los académicos del branding la llaman brand heritage: según la definieron Urde, Greyser y Balmer en 2007 en el Journal of Brand Management, es la dimensión de identidad de marca que nace de la trayectoria, la longevidad y la creencia de que la propia historia importa. Pero usarla mal tiene un coste, y conviene saber cuál es antes de empezar.
Lo que la gente valora sin admitirlo
Hay un experimento que explica por qué esto funciona, y funciona incluso donde no debería.
Lo diseñó el psicólogo Scott Eidelman, según recoge Rolf Dobelli en El arte de pensar con claridad. A un grupo de personas se le dio a probar un chocolate diciéndole que la marca llevaba 73 años en el mercado. Al otro grupo, el mismo chocolate, presentado como una marca de tres años. Los primeros lo puntuaron como más sabroso.
Eidelman lo repitió con cuadros y con árboles: cuanto más antiguo creían que era el objeto, mejor lo valoraban.
Y ahora la parte interesante. Cuando les pidieron que explicaran sus puntuaciones, el tiempo en el mercado aparecía marcado como la razón menos importante de todas, y nadie lo mencionó espontáneamente. La conclusión de Eidelman fue que, como la longevidad genera predisposición favorable, acaba confiriendo legitimidad.
Traducido a tu empresa: los años te están puntuando en decisiones donde nadie los mencionará jamás en voz alta. Ni en el pliego, ni en la reunión, ni en la hoja de evaluación de proveedores. Actúan por debajo.
Por eso el trabajo no consiste en gritar los años. Consiste en dejar pistas. Marcas como Twinings, que existe desde 1837, o Barclays llevan generaciones apoyándose en exactamente esa ventaja, según explica Andy Stalman en TOTEM.
El riesgo, que es real
Antes de entusiasmarse, la advertencia. En las fuentes del sector aparece formulada casi igual siempre: los anuncios que ensalzan la longevidad caminan por una línea muy fina entre presumir de experiencia y presentarse como carrozas.
Y depende del sector. Si eres una empresa local de poda de árboles, cien años de historia juegan a tu favor sin matices. Si vendes electrónica, software o comunicaciones, tu cliente no quiere una empresa antigua: quiere una empresa que mire hacia delante. Ahí, presumir de historia trabaja en tu contra.
El aviso completo es todavía menos halagüeño: muy pocas empresas lo consiguen, y la mayoría de campañas que lo intentan fracasan.
Lo cual no significa no usar el archivo. Significa usarlo como prueba de algo que estás afirmando hoy, nunca como argumento en sí mismo.
La fórmula que sí funciona
IBM dio con la mejor que he visto, y es sencilla de copiar.
En 2013 cumplía sesenta años operando en Singapur. En vez de hacer la campaña de aniversario habitual (hitos, fotos antiguas, felicitaciones), emparejó las historias de esos sesenta años con una imaginación de los sesenta años siguientes del país. Contada, además, por personas reales.
La firmó Ogilvy & Mather Singapore, y funcionó: el sitio recibió un tráfico un 1.900% superior al estándar del sector para una web B2B, con una media de tres minutos y nueve segundos por visita y catorce páginas leídas, siete veces más que el portal tecnológico más visitado de Singapur, según los datos del festival Spikes Asia 2014.
Mira hacia atrás y hacia delante exactamente el mismo número de años. Con eso, la historia deja de ser el mensaje y pasa a ser la credencial para hablar del futuro: si hemos visto sesenta, quizá merezca la pena escucharnos sobre los sesenta que vienen.
Es un cambio de encuadre pequeño y cambia por completo quién parece que eres.
Cuatro formas de usar el archivo
Bajado a cosas que se pueden hacer este trimestre.
El origen como historia, no como fecha. Hewlett-Packard no dice que se fundó en 1939: cuenta el garaje de Bill Hewlett y Dave Packard, y lo usa como símbolo del espíritu innovador de toda la corporación hoy. FedEx cuenta que su fundador describió el servicio en un trabajo universitario en Yale y sacó una C.
Una fecha no se recuerda. Una escena, sí. Casi todas las empresas familiares tienen una y casi ninguna la ha contado nunca fuera de las comidas de Navidad.
El símbolo que ya tienes. El muñeco de Michelin nació en 1898, cuando Édouard Michelin observó que una columna de neumáticos apilados parecía una figura humana y su hermano encargó el dibujo. Sigue funcionando ciento treinta años después.
Si en tu archivo hay una mascota, un icono o una forma que se abandonó en algún momento, merece una revisión antes de encargar una identidad nueva. Rescatar suele salir mejor que inventar, porque parte de una asociación que ya existe.
La firma en el producto ajeno. Perkins fabrica motores diésel y lleva desde 1949 poniendo su logotipo en las parrillas de tractores, cosechadoras y cargadoras de otras marcas. Se apoya en la durabilidad frente a la potencia bruta de competidores más nuevos.
Es lo que convierte a un proveedor industrial en una marca que el usuario final reconoce. Si tu componente va dentro del producto de otro, esa placa es la diferencia entre ser intercambiable y ser pedido por nombre.
El archivo como contenido, que es lo más rentable. Aquí está lo que casi nadie explota. Si tu empresa ha hecho estudios de mercado propios, mediciones, ensayos o informes técnicos a lo largo de los años, ese material es oro y está muerto en una carpeta.
Se puede reutilizar directamente (convertido en artículos, informes, infográficos) o servir de base para algo nuevo: una serie histórica de veinte años que nadie más tiene. Los datos propios son el mejor material de marca que existe en B2B, y tú ya los has pagado.
Vale también para las fotos de época y los hitos, que funcionan bien como contenido visual. Y hay una ventaja secundaria nada menor: quita la angustia de la página en blanco, porque no partes de cero.
Un apunte para las empresas con apellido
Si tu marca lleva el nombre del fundador (como Bosch, Siemens, Dell, Ford o Peugeot) tienes algo que la mayoría no tiene: un apellido humaniza a la empresa y vincula el legado con la responsabilidad personal de alguien concreto.
Y aunque los ejemplos famosos sean multinacionales, ese tipo de marca es sobre todo cosa de pymes. Buena parte del tejido industrial español entra en esa categoría y lo trata como una casualidad histórica en lugar de como un activo.
Por dónde empezar mañana
Dos horas de trabajo, sin presupuesto:
Haz el inventario de verdad. Recorre el archivo y anota qué hay: estudios, datos, fotos, catálogos, correspondencia, producto original, gente que lleva treinta años y se acuerda de cosas. Esto último es lo primero que se pierde, y no se recupera.
Marca cada pieza con para qué sirve hoy. Una foto que solo demuestra que sois antiguos vale poco. Una que demuestra que lleváis cuarenta años resolviendo el mismo problema que tu cliente tiene ahora vale mucho.
Y la regla que ordena todo lo demás: el archivo se saca cuando responde una pregunta del presente. En cuanto se saca porque toca aniversario, ya has entrado en la zona de la que avisan las fuentes.
