Tipos de campañas de lead nurturing

El lead nurturing es una estrategia apoyada por la automatización del marketing que busca nutrir de contenido a posibles clientes, o que ya lo son, para construir relaciones que les acerquen a comprar o compartir nuestro producto o servicio.

La forma más habitual de nutrir es a partir de una serie de mails dirigidos a nuestro público. Fácilmente, esta acción puede convertirse en una tarea inabarcable y, por eso, nacen herramientas de marketing automation que simplifican la parte de gestión del día a día para permitirnos concentrarnos en la parte de estrategia y creación de contenidos que nos ayuden a resolver el reto o necesidad de nuestro buyer persona.

Nuestras comunicaciones deben partir de unas premisas básicas:

• Tener un carácter progresivo y encadenado, que busque fomentar la formación para permitir, llegado el momento, que nuestro lead tome una decisión informada
• Disponer de una periodicidad adecuada
• Orientarse a objetivos, sin perder de vista que nuestros leads deben sentirse cuidados.

Durante este proceso de lead nurturing podemos ir conociendo cuál es el nivel de interés por cerrar la compra haciendo un seguimiento de sus acciones. Con la nueva información recabada nos permitirá ofrecerle nueva información complementaria que le ayude en su proceso de madurez.

Como gestores de marketing online disponemos de innumerables puntos de contacto a partir de los cuales podemos desencadenar una serie de emails que sirvan para nutrirlos:

• Suscripción al blog
• Rellenar formularios de contacto
• Descargar una oferta
• Etc.

Si disponemos de unos datos básicos podemos iniciar una proceso de lead nurturing. Existen muchos tipos de comunicación que podemos llevar a cabo, algunos ejemplos podrían ser:

Bienvenida al lead

La acogida de un nuevo lead puede ser un momento perfecto para ofrecerle nuevo contenido de valor, ya que somos conscientes que ha mostrado cierto interés. Algunos ejemplos podrían ser:

• Ebooks profundizando temas
• Demostraciones online del producto
• Otras entradas del blog relacionadas con la temática
• Infografías
• Plantillas

Estamos iniciando una relación y deseamos involucrarlo. Además, en este primer email, vamos a dar un ejemplo de cómo va a ser nuestra forma de comunicarnos y cuáles son nuestros puntos fuertes. Un ejemplo es el email de bienvenida de inbound.org, la comunidad de marketing más activa y excitante.

Bienvenida al comprador

Una vez nuestro lead se ha convertido en comprador, podemos enriquecer su experiencia y lealtad a la marca con técnicas avanzadas de uso del producto para fomentar su fidelización e intentar que se convierta en un embajador de nuestra marca a otros posibles clientes.

Spotify, a al darte de alta de su servicio de pago premium, envía tres emails en los que tratan algún tema concreto para mejorar la experiencia de uso.

Los temas a tratar pueden ser muchos: interfaz, configuración, pasos iniciales, etc.

Crear una fidelización con los clientes nos puede ayudar a que realicen más compras. Debemos tener en cuenta que desde que el consumidor tiene el poder y está en el centro, la ganancia para el negocio se encuentra en el medio y largo plazo, por lo que deseamos mantenerlo ligado a la marca y, como beneficio extra, ser capaces que nos recomiende y amplíe nuestra cartera de clientes.

Es por esto que nos interesa cuidar la relación también cuando se ha convertido en comprador.

Hay muchos puntos de contacto que, a veces, dejamos pasar y que pueden ser una buena excusa, como los clásicos emails transaccionales, en el momento de renovar, confirmar una reunión, etc. Lo interesante es pensar, de forma creativa, de qué puntos de contacto disponemos y, si es necesario, crear nuevos.

La comunicación educativa

Esta es la más común. El objetivo es tener al posible comprador preparado para hablar de una venta. Necesitamos conocerlo mejor y darle herramientas para que tenga mejor información de nuestros productos y servicios.
Nuestra propuesta de valor es empezar a tener un rol relevante a partir de ofrecerle un contenido educacional sobre el tema por el que ha mostrado interés.
Si disponemos de un definición clara de las próximas comunicaciones podemos ofrecer un adelanto para generarle expectativa.

El recopilatorio

Una forma de amortizar contenidos generados es ofrecer en nuestras comunicaciones a nuestros leads una lista de recursos que son fáciles de leer y compartir. El clásico “Boletín Semanal”, “lo mejor de la semana” o “entradas de blog diarias”.
Podemos, también, llegar a automatizar esta parte para que recopile lo mejor de nuestros contenidos de forma regular, buscando seleccionar contenidos que le sirvan de acuerdo a la fase del proceso de compra en la que se encuentren.

Basado en el comportamiento de la persona en nuestro sitio web o aplicación

Si utilizamos herramientas para observar qué hace el visitante en nuestro sitio web (In-app message behavior, en inglés), y guardamos lo que visita, descarga, etc. podremos enviar para cada persona comunicaciones personalizadas basadas en un contenido de interés relacionado.

Un ejemplo muy típico son los emails basados en retargeting o complementarios a compras realizadas en la plataforma Amazon. Algo que puede ser muy sencillo si implementamos herramientas de business intelligence a nuestro negocio.

Los emails boletín

Aquí estamos hablando de los emails que enviamos de forma regular. La regla fundamental para la creación de una campaña de boletín de correo electrónico es proporcionar información interesante, relevante y actualizada, a intervalos regulares de tiempo.

Gran parte del contenido a considerar para este tipo de campañas de correo electrónico pueden ser blogs, libros blancos, vídeos, seminarios web, infografías, noticias del sector, listados con lo más popular.

Esto no solo ayuda a mantener la comunicación, sino también nos posiciona como una organización que se mantiene al día con las últimas tendencias, novedades y noticias de nuestros nicho del sector.

Campaña de eventos

Con el auge del vídeo y la facilidad que existe hoy para emitir eventos en vivo, podemos crear comunicaciones relacionadas con nuestro producto, o el problema que va a resolver, de una forma muy amena.
Sin duda, una forma fácil de poder comunicarnos con nuestro público y adquirir nuevos leads.

El mensaje promocional

En este caso el tipo de comunicación está enfocado a conversión, hablando directamente de lo valioso de nuestro producto o servicio.

Nos interesa dar una imagen colorista y un mensaje atractivo que despierte los sentidos.

Un buen momento para decirle que es la mejor oportunidad para hacer la compra y no va a encontrar otra igual. Lo podemos ligar con la posibilidad de ofrecer un descuento que acabe de convencer al lead de hacer la compra. Es algo que deberíamos hacer de manera ocasional para no erosionar el precio. Lo importante siempre debe ser trabajar la marca para que disponga de unos valores que permita a los posibles clientes percibir su valor.

También puedes idear una acción member get member para generar ventas fuera de nuestra red de usuarios habituales.

Este correo electrónico puede ser disparado también cuando somos conscientes de que un lead está maduro y buscamos acelerar la venta. Ser ágiles puede darnos muchas más oportunidades de cerrar una compra.

La versión de prueba

Ofrecer una versión de prueba es una forma sencilla de fomentar el uso de nuestros producto sin ningún tipo de compromiso. En el caso de un software online podemos ofrecer un uso gratuito durante unos días para que el usuario conozca si realmente le va a solucionar su problema o ayudar en su reto.
Si estamos en el sector servicios, se puede ofrecer una consultoría gratuita o un taller para mostrar lo que se puede ofrecer.

Los flujos de trabajo

El proceso de nutrición, como hemos ido viendo, puede tomar diferentes caminos a partir de las acciones que toman en nuestras comunicaciones. Las herramientas de marketing automation, como pueden ser GetResponse o Mautic, facilitan que este proceso sea muy visual.

La fase en la que se encuentren del embudo de compra va a determinar qué tipo de contenido va a ser más interesante que reciban nuestros leads. Algunas ideas son:

Muestran cierto interés o fase de descubrimiento
- *Ebooks* - Videos - *Checklists* gratis - Plantillas - Entradas en el blog - Libro blanco para poder tratar un tema en profundidad - Guías gratuitas
Interesados en resolver una necesidad o fase de consideración
- Muestras del producto gratuitas - Casos de estudio o de éxito de nuestros productos pueden ayudarles a entender si el producto se ajusta a sus necesidades - Catálogos - *Webinars* - Ficha de especificaciones del producto - Asistencia *online*
Están muy interesados en comprar o fase de decisión
- Demostraciones en directo gratuitas - Tablas comparativas de diferentes productos que ayudarán a conocer cuál se ajusta mejor a sus necesidades - Consultoría gratuita - Presupuestos aproximados - Cupones de descuento - Versiones de prueba, una muy típica es la que ofrece 15 días de uso gratuito

Algunos consejos finales a la hora de tener éxito con nuestras campañas de lead nurturing:

• Focalizarse en el asunto del email puede representar una gran diferencia en el ratio de apertura del mail.
• Mirar a qué hora abren los leads sus emails para ajustarnos a sus costumbres o momentos en que los están más libres para poder interesarse por nuestra información.
• Si hay dudas, se pueden crear test A/B para ver qué asunto u horario funciona mejor.
• Personalizar los emails aprovechando la posibilidad de incluir texto dinámico, como puede ser el nombre de la persona con la que nos estamos comunicando. Queremos hablar de tú a tú a la persona, por lo que ser cercanos y poder añadir un contenido variable nos facilita ajustarnos a sus intereses y características.
• Aunque hemos hablado de lead nurturing enfocándonos en emails, podríamos utilizar otros canales o formatos, como el SMS o tener contacto en persona.

Ya tienes unas cuantas ideas. Ahora coge papel y lápiz, o tu pizarra favorita, para empezar a crear una estrategia que alimente a tus leads o clientes y empieza a mejorar tus resultados.