Tipus de campanyes de lead nurturing

El lead nurturing és una estratègia recolzada per l’automatització del màrqueting que busca alimentar de contingut a possibles clients, o que ja ho són, per construir relacions que els acostin a comprar o compartir el nostre producte o servei.

La forma més habitual d’alimentar és a partir d’una sèrie de mails dirigits al nostre públic. Fàcilment, aquesta acció pot convertir-se en una tasca inabastable i, per això, neixen eines de marketing automation que simplifiquen la part de gestió del dia a dia per permetre’ns concentrar-nos en la part d’estratègia i creació de continguts que ens ajudin a resoldre el repte o necessitat del nostre buyer persona.

Les nostres comunicacions han de partir d’unes premisses bàsiques:

• Tenir un caràcter progressiu i encadenat, que busqui fomentar la formació per permetre, arribat el moment, que el nostre lead prengui una decisió informada
• Disposar d’una periodicitat adequada
• Orientar-se a objectius, sense perdre de vista que els nostres leads han de sentir-se cuidats.

Durant aquest procés de lead nurturing podem anar coneixent quin és el nivell d’interès per tancar la compra fent un seguiment de les seves accions. Amb la nova informació recollida ens permetrà oferir-li nova informació complementària que l’ajudi en el seu procés de maduresa.

Com a gestors de màrqueting online disposem de innumerables punts de contacte a partir dels quals podem desencadenar una sèrie d’emails que serveixin per alimentar-los:

• Subscripció al blog
• Omplir formularis de contacte
• Descarregar una oferta
• Etc.

Si disposem d’unes dades bàsiques podem iniciar un procés de lead nurturing. Existeixen molts tipus de comunicació que podem dur a terme, alguns exemples podrien ser:

Benvinguda al lead

L’acollida d’un nou lead pot ser un moment perfecte per oferir-li nou contingut de valor, ja que som conscients que ha mostrat cert interès. Alguns exemples podrien ser:

• Ebooks aprofundint en temes
• Demostracions online del producte
• Altres entrades del blog relacionades amb la temàtica
• Infografies
• Plantilles

Estem iniciant una relació i desitgem involucrar-lo. A més, en aquest primer email, anirem a donar un exemple de com serà la nostra forma de comunicar-nos i quins són els nostres punts forts. Un exemple és l’email de benvinguda de inbound.org, la comunitat de màrqueting més activa i emocionant.

Benvinguda al comprador

Un cop el nostre lead s’ha convertit en comprador, podem enriquir la seva experiència i fidelitat a la marca amb tècniques avançades d’ús del producte per fomentar la seva fidelització i intentar que es converteixi en un ambaixador de la nostra marca a altres possibles clients.

Spotify, en donar-te d’alta al seu servei de pagament premium, envia tres emails en els quals tracten algun tema concret per millorar l’experiència d’ús.

Els temes a tractar poden ser molts: interfície, configuració, passos inicials, etc.

Crear una fidelització amb els clients ens pot ajudar a que realitzin més compres. Hem de tenir en compte que des que el consumidor té el poder i està al centre, el guany per al negoci es troba en el mig i llarg termini, per la qual cosa desitgem mantenir-lo lligat a la marca i, com a benefici extra, ser capaços que ens recomani i ampliï la nostra cartera de clients.

És per això que ens interessa cuidar la relació també quan s’ha convertit en comprador.

Hi ha molts punts de contacte que, a vegades, deixem passar i que poden ser una bona excusa, com els clàssics emails transaccionals, en el moment de renovar, confirmar una reunió, etc. El interessant és pensar, de forma creativa, de quins punts de contacte disposem i, si és necessari, crear-ne de nous.

La comunicació educativa

Aquesta és la més comuna. L’objectiu és tenir al possible comprador preparat per parlar d’una venda. Necessitem conèixer-lo millor i donar-li eines perquè tingui millor informació dels nostres productes i serveis.
La nostra proposta de valor és començar a tenir un rol rellevant a partir d’oferir-li un contingut educatiu sobre el tema pel qual ha mostrat interès.
Si disposem d’una definició clara de les pròximes comunicacions podem oferir un avançament per generar-li expectativa.

El recopilatori

Una forma d’amortitzar continguts generats és oferir als nostres leads una llista de recursos fàcil de llegir i compartir en les nostres comunicacions. El clàssic “Butlletí Setmanal”, “el millor de la setmana” o “entrades de blog diàries”.
També podem arribar a automatitzar aquesta part per recopilar el millor dels nostres continguts de forma regular, buscant seleccionar continguts que els siguin útils segons la fase del procés de compra en la qual es trobin.

Basat en el comportament de la persona al nostre lloc web o aplicació

Si utilitzem eines per observar què fa el visitant al nostre lloc web (In-app message behavior, en anglès), i guardem el que visita, descarrega, etc., podrem enviar a cada persona comunicacions personalitzades basades en un contingut d’interès relacionat.

Un exemple molt típic són els emails basats en retargeting o complementaris a compres realitzades a la plataforma Amazon. Algo que pot ser molt senzill si implementem eines de business intelligence al nostre negoci.

Els emails butlletí

Aquí parlem dels emails que enviem de forma regular. La regla fonamental per a la creació d’una campanya de butlletí de correu electrònic és proporcionar informació interessant, rellevant i actualitzada, a intervals regulars de temps.

Gran part del contingut a considerar per a aquest tipus de campanyes de correu electrònic poden ser blogs, llibres blancs, vídeos, seminaris web, infografies, notícies del sector, llistats amb el més popular.

Això no només ajuda a mantenir la comunicació, sinó que també ens posiciona com una organització que es manté al dia amb les últimes tendències, novetats i notícies del nostre sector.

Campanya d’esdeveniments

Amb l’auge del vídeo i la facilitat que existeix avui per emetre esdeveniments en directe, podem crear comunicacions relacionades amb el nostre producte, o el problema que resoldrà, d’una manera molt amena.
Sense cap mena de dubte, una forma fàcil de poder comunicar-nos amb el nostre públic i adquirir nous leads.

El missatge promocional

En aquest cas el tipus de comunicació està enfocat a la conversió, parlant directament del valorós del nostre producte o servei.

Ens interessa donar una imatge colorista i un missatge atractiu que desperti els sentits.

Un bon moment per dir-li que és la millor oportunitat per fer la compra i no trobarà cap altra igual. Ho podem lligar amb la possibilitat d’oferir un descompte que acabi de convèncer al lead de fer la compra. És alguna cosa que hauríem de fer de manera ocasional per no erosionar el preu. L’important sempre ha de ser treballar la marca perquè disposi d’uns valors que permetin als possibles clients percebre el seu valor.

També pots idear una acció member get member per generar vendes fora de la nostra xarxa d’usuaris habituals.

Aquest correu electrònic pot ser disparat també quan som conscients que un lead està madur i busquem accelerar la venda. Ser àgils pot donar-nos moltes més oportunitats de tancar una compra.

La versió de prova

Oferta una versió de prova és una forma senzilla d’encoratjar l’ús del nostre producte sense cap tipus de compromís. En el cas d’un programari en línia podem oferir un ús gratuït durant uns dies perquè l’usuari pugui conèixer si realment li solucionarà el seu problema o l’ajudarà en el seu repte.
Si estem en el sector serveis, es pot oferir una consultoria gratuïta o un taller per mostrar el que es pot oferir.

Els fluxos de treball

El procés de nutrició, com hem anat veient, pot prendre diferents camins a partir de les accions que prenen en les nostres comunicacions. Les eines de marketing automation, com poden ser GetResponse o Mautic, faciliten que aquest procés sigui molt visual.

La fase en la qual es trobin del embut de compra determinarà quin tipus de contingut serà més interessant que rebin els nostres leads. Algunes idees són:

Mostren cert interès o fase de descobriment
- *Ebooks* - Vídeos - *Checklists* gratuïts - Plantilles - Entrades al blog - Llibre blanc per poder tractar un tema en profunditat - Guies gratuïtes
Interessats en resoldre una necessitat o fase de consideració
- Mostres del producte gratuïtes - Casos d'estudi o d'èxit dels nostres productes els poden ajudar a entendre si el producte s'ajusta a les seves necessitats - Catàlegs - *Webinars* - Fitxa d'especificacions del producte - Assistència *online*
Estan molt interessats en comprar o fase de decisió
- Demostracions en directe gratuïtes - Taules comparatives de diferents productes que ajudaran a conèixer quin s'ajusta millor a les seves necessitats - Consultoria gratuïta - Pressupostos aproximats - Cupons de descompte - Versions de prova, una molt típica és la que ofereix 15 dies d'ús gratuït

Alguns consells finals a l’hora de tenir èxit amb les nostres campanyes de lead nurturing:

• Centrar-se en el assumpte de l’email pot representar una gran diferència en la taxa d’obertura del correu.
• Observar a quina hora obren els leads els seus emails per ajustar-nos a les seves costums o moments en què estan més lliures per poder interessar-se per la nostra informació.
• Si hi ha dubtes, es poden crear test A/B per veure quin assumpte o horari funciona millor.
• Personalitzar els emails aprofitant la possibilitat d’incloure text dinàmic, com pot ser el nom de la persona amb la qual ens estem comunicant. Volem parlar de tu a tu a la persona, per la qual cosa ser propers i poder afegir un contingut variable ens facilita ajustar-nos als seus interessos i característiques.
• Tot i que hem parlat de lead nurturing centrant-nos en emails, podríem utilitzar altres canals o formats, com ara el SMS o tenir contacte en persona.

Ja tens unes quantes idees. Ara agafa paper i llapis, o la teva pissarra preferida, per començar a crear una estratègia que alimenti els teus leads o clients i comença a millorar els teus resultats.