Kony 2012 basa su estrategia incitativa en una estructura narrativa que articula una serie de esquemas de posicionamiento y transformación
El pasado 20 de abril culminó la acción Cover the night de la campaña Kony 2012, impulsada por la organización Invisible Children, y que tiene como objetivo terminar con la actividad de Joseph Kony y la guerrilla del LRA en Uganda.
La difusión de la campaña se ha centralizado en el ya más que famoso documental dirigido por el controvertido Jasson Russell. Como resultado hasta la fecha, más 100 millones de reproducciones de los vídeos oficiales y más de 3,5 millones de firmas de soporte de ciudadanos de 204 países diferentes.
El documental, además de ostentar el título de la campaña más viral de la historia, ha destrozado la creencia de que todo vídeo debe ser corto para contagiarse. Entonces,¿cuál es el secreto de su éxito?
Como comentábamos en nuestro blog hace unas semanas, las marcas deben ofrecer una narración en la que el consumidor sea el protagonista y, a través de una relación establecida con la marca, se sienta gratificado.
Si realizamos un análisis narrativo del documental, vislumbramos una clara estrategia incitativa por parte de Invisible Children. Esta estrategia se basa en una estructura que articula una serie de esquemas de posicionamiento y transformación a lo largo de la historia, que insta a los destinatarios del documental a implicarse en la campaña.
En el documental se entrelazan principalmente los relatos de dos tramas diferenciadas. Por una parte, conocemos la historia de Jason Russell, director del documental y cofundador de Invisible Children, y su relación con Jacob, un niño africano que fue raptado por el LRA. Por otra, aparece una historia de revolución social que permite a los ciudadanos influir en las decisiones políticas del gobierno de los EEUU, e incluso del curso de la humanidad, mediante la colaboración y el uso de las tecnologías digitales. Ambas tramas comparten un mismo objetivo, el fin del LRA, y conforman una única narración trascendente que incita al público a involucrarse en su desarrollo y desenlace.
Las fases que estructuran una narración son: desajuste, contrato, competencias, misión y sanción. A continuación, realizaremos un breve análisis de los componentes de cada fase que aparecen en el las tramas del documental.
LOS COMPONENTES DEL DESAJUSTE
La función de esta fase es orientar el sentido de la narración y motivar a los destinatarios a querer y a sentirse con el deber de actuar.
En el inicio del documental se presenta un estado insatisfactorio que genera desequilibrio y tensión en la audiencia. El principal sujeto perjudicado son los niños africanos víctimas de la actividad del LRA. Jacob es un personaje que ejemplifica al sujeto colectivo a través de sus declaraciones y el personaje que descubre el desajuste a Russell. Pero Uganda no es el único sujeto con problemas, el sistema político americano también sufre un estado de desajuste debido a la decisión de no actuar más allá de sus propios intereses.
LOS COMPONENTES DEL CONTRATO
Jason Russell, al conocer la situación de Jacob y Uganda, ejerce simultáneamente el rol de destinador y destinatario de la misión. Y a su vez, Russell actúa como proponente del contrato para los destinatarios del documental. Nos propone una misión que no podemos rechazar.
La fuerza incitativa del documental se fundamenta en unos beneficios concretos: la promesa de la desaparición de Kony y el LRA para que “los niños secuestrados vuelvan a sus casas”. El contrato también contempla beneficios más generales con promesas de mejora para toda la sociedad a nivel de identidades, vivencias y beneficios, como la consecución de un mundo más justo.
LAS COMPETENCIAS
Las competencias son las motivaciones y capacidades que impulsan y posibilitan al héroe de la misión a actuar. Jason Russell y la “comunidad global” que va a revolucionar el curso de la humanidad son los héroes de la historia. Ambos adquieren sus motivaciones al conocer el estado de los sujetos desajustados y el “deber de actuar” es su motivación principal.
El documental se basa en la creencia de que los EEUU tiene el poder y la autoridad para actuar y solucionar cualquier situación en cualquier parte del mundo. La dificultad a superar es el desinterés del gobierno a actuar. Para ello, el documental muestra a la comunidad global, el “ejército de gente joven”, cómo influir en la toma de decisiones del gobierno.
Todo este proceso de adscripción de competencias se conforma como una operación de seducción que presenta una identidad positiva a la comunidad participante para que la audiencia se sume a ella. Los activistas de Invisible Children se muestran como gente joven, creativa, solidaria y revolucionaria.
LA EJECUCIÓN DE LA MISIÓN
El principal sujeto beneficiado son los niños y niñas presos o susceptibles de ser raptados por el LRA. El principal contrincante a batir es Joseph Kony.
Las dificultades que los héroes encuentran para acometer su misión, además del desinterés del gobierno de los EEUU, son el desconocimiento de Kony por la sociedad y la pasividad histórica de la humanidad para solucionar los problemas.
El principal objetivo que la comunidad global debe cumplir es hacer famoso a Joseph Kony. Una acción futura, presentada como inevitable, y que forma parte del desarrollo de la misión.
LA SANCIÓN
En el documental aparecen sanciones en diferentes momentos de la narración que afectan a diversos de los personajes de la historia. Una sanción positiva al trabajo de Invisible Children, remarcable por reforzar la factibilidad de la historia, tiene como destinador al máximo representante político de EEUU, el presidente Barack Obama, al destinar a 100 consejeros americanos a viajar a Uganda para ayudar a resolver el conflicto.
ESQUEMAS DE POSICIONAMIENTO Y TRANSFORMACIÓN
El nuevo poder de los ciudadanos, a diferencia del de los gobiernos, no se utilizará solamente para un beneficio propio. La nueva comunidad global de individuos activos, conectados y organizados gracias a las redes sociales ejercerá su poder para acometer objetivos comunes y construir un mundo mejor.
A partir de ahora, los ciudadanos pertenecemos a un todo más grande que nos hace sentir con el deber de solucionar los problemas que afecten a otras personas. Todos juntos formamos una única comunidad global y solidaria.
“Nada es más poderoso que una idea cuyo momento ha llegado“.
