Les xarxes socials han portat una nova forma de fer publicitat en línia que també requereix noves regulacions. Et expliquem les claus del codi de publicitat de l'AEA i AUTOCONTROL per a campanyes amb influencers.
El marqueting d’influencers és una realitat des de fa temps i consisteix en campanyes publicitàries fetes o pensades per realitzar comptant amb el suport d’influencers, persones amb capacitat de persuadir i influir en el públic a través dels canals digitals.
Degut a que les persones influencer compten amb un elevat nombre de seguidors als seus perfils de xarxes socials, les empreses han vist aquí una nova i rendible estratègia de promoció, ja que l’influencer fa el paper d’amic que recomana una sèrie de productes, que el públic percep gairebé com una recomanació autèntica.
En les seves col·laboracions amb marques, els influencers mencionen productes o serveis de les empreses amb les quals col·laboren, posant els productes de les marques en els seus missatges o difonent continguts amb la finalitat de la promoció de la marca o servei.
Per això, i apel·lant a la responsabilitat de les marques i els influencers, sorgeix la necessitat d’especificar clarament quin contingut del que publiquen, ja sigui un tuit, vídeo, post o story, és pagat o fet en col·laboració amb una determinada empresa.
No neguem que aquesta pràctica sigui legal ni molt menys, sinó que, com qualsevol acció publicitària, ha d’estar regulada segons la legislació vigent i el “Principi d’identificació de la publicitat”.
Actualment, molts d’aquests continguts publicitaris no estan clarament identificats com a tal, i el que en un principi eren espais d’inspiració i personals, en els quals determinades persones compartien les seves experiències, s’han convertit, gràcies al creixement que els ha proporcionat tenir un gran nombre de seguidors, en espais estratègicament i comercialment planificats.
Recentment, s’ha amonestat a Samsung per considerar publicitat encoberta diverses publicacions a Instagram de Sandra Barneda, per la qual cosa regular aquest tipus de publicitat es fa cada vegada més necessari.
En un intent de marcar unes bones pràctiques en la publicitat feta per influencers, l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) i l’Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial (AUTOCONTROL) han creat un codi de que consisteix en un conjunt de regles que hauran de complir totes les empreses adherides a aquestes dues associacions (entre elles es troben Campofrío, Decathlon, El Corte Inglés, Estrella Galicia, Ford, Hawkers, Ikea, Lidl o Samsung) o qui vulgui fer-ho voluntàriament.
A continuació, t’expliquem els aspectes clau d’aquest codi de regulació de la publicitat en campanyes feta amb influencers:
Recomanacions generals
Aquí pots consultar el codi en la seva totalitat i pots descarregar-lo en PDF. A més, en aquesta infografia han resumit en quatre punts les recomanacions quant a identificar els continguts digitals publicitaris divulgats pels influencers:
- Els missatges publicitaris han de ser explícits i clars, no han de passar desapercebuts amb la resta del missatge.
- Han de adequar-se al mitjà del missatge (escrit o verbal)
- Han de poder identificar-se també quan el contingut es comparteix o repostitja
- Ha de ser directament visible sense necessitat de més accions per part de l’usuari.
Volem destacar que això no és una legislació oficial per a totes les marques, sinó que es tracta més d’un codi ètic amb recomanacions per a aquells que no estiguin adherit a l’AEA.
No obstant això, qualsevol influencer hauria de tenir en compte el seu públic i marcar clarament les seves publicacions pagades per tal que els seus seguidors no se sentin enganyats o manipulats:
Què és contingut publicitari
Un dels primers problemes és com mesurar què és publicitat i què no: és publicitat només quan hi ha retribució monetària? O quan es reben regals per part de les marques?
Segons el codi, es considerarà contingut publicitari aquelles mencions o continguts gràfics, d’àudio o visuals que:
- Estiguin dirigides a la promoció de productes o serveis
- Siguen divulgats en el marc de col·laboracions o compromisos recíprocs, sent la divulgació del citat contingut objecte d’un pagament o altra contraprestació per part de l’anunciant o els seus representants
- L’anunciant o els seus agents exerceixin un control editorial sobre el contingut divulgat (establint prèviament tot o part del mateix i/o validant-lo).
En què consisteix la contraprestació pel contingut publicitari dels influencers
També estipulen que és contingut publicitari quan es fa la contractació d’aquests continguts mitjançant una contraprestació no només monetària, sinó que també inclou:
- El pagament directe o indirecte (a través d’agències)
- L’entrega gratuïta d’un producte
- Les entrades gratuïtes a esdeveniments
- La prestació gratuïta d’un servei
- Els xecs regal
- Les bosses regal
- Els viatges.
Com etiquetar el contingut publicitari
Moltes persones influencers estan optant per etiquetar les seves publicacions fetes en col·laboració amb marques amb un tímid hashtag que posa #ad o #col·laboració o simplement etiqueten la marca. Mentrestant, altres van un pas més enllà i etiqueten les seves col·laboracions clarament utilitzant, per exemple, el tag específic que proporciona Instagram per a això. Al llarg d’aquest post estem compartint diverses publicacions d’influencers on es nomenen marques, sabries dir quines són publicitat o no segons la informació que proporcionen? Algunes publicacions estan clarament etiquetades, mentre que en altres no s’ha especificat clarament el caràcter publicitari de la publicació.
Si revisem alguns perfils d’influencers i si ens centrem en la informació proporcionada per ells, en algunes publicacions resulta bastant difícil distingir quan estan rebent una retribució per això i quan no.
Segons aquest codi, la naturalesa publicitària de les mencions realitzades pels influencers o dels continguts divulgats per aquests que puguin ser considerats publicitat, hauria de ser identificable pels seus seguidors. Ells recomanen:
- Utilitzar indicacions genèriques clares com “publicitat”, “publi”, “en col·laboració amb” o “patrocinat per”
- O utilitzar indicacions alternativament descriptives en funció de la concreta col·laboració de què es tracti (per exemple, “Embaixador de [marca]”, “Gràcies a [marca]”, “Regal de [marca]”, “Viatge patrocinat”, etc.).
A més, animen a evitar:
- Indicacions genèriques (tipus “informació”, “legal” o similar), indicacions que requereixin una acció per part de l’usuari (per exemple, fer clic), i indicacions poc clares (com “Colab”, “Sponso” o “sp”).
- La indicació relativa a la naturalesa publicitària de la menció o contingut ha de mantenir-se o afegir-se quan l’influencer comparteix o “reposteja” el contingut subjecte a aquest Codi en altres xarxes, plataformes o pàgines web
Recomanacions d’identificació publicitària per plataforma
Aquesta és la recomanació que fan sobre com identificar els continguts publicitaris segons plataforma o xarxa social:
BLOGS
Incloure la paraula o etiqueta identificativa en el títol de l’entrada.
Incloure la paraula o etiqueta identificativa en el títol de l’entrada o post.
Incloure la paraula o etiqueta identificativa en el títol sobre la foto o a l’inici del text que es mostra. Si únicament es veu una imatge, la pròpia imatge ha d’incloure la paraula o etiqueta identificativa a l’inici del missatge. També es pot utilitzar l’etiqueta identificativa de la publicitat establerta per la pròpia plataforma (“Paid partnership tag”).
Inclou la paraula o etiqueta identificativa a l’inici del missatge.
Inclou la paraula o etiqueta identificativa en el cos del missatge a mode d’etiqueta.
VLOGS
Superposa la paraula o etiqueta identificativa mentre es comenta el producte o servei o indica-la de viva veu abans de parlar del producte o servei promocionat.
YOUTUBE, TWITCH O MUSICAL.LY
Superposa la paraula o etiqueta identificativa mentre es comenta el producte o servei o indica-la de viva veu abans de parlar del producte o servei promocionat.
SNAPCHAT
Inclou la paraula o etiqueta identificativa en el cos del missatge a mode d’etiqueta
Aquest codi ha entrat en vigor al gener de 2021, esperem que molt aviat es creï una regulació oficial que pugui protegir totalment al consumidor. Si vols més informació sobre el màrqueting d’influencers, aquí pots veure més detalladament com funciona aquest nou perfil de celebritat, a més tindràs més informació en aquest llibre de Brittany Hennessy:
