La importancia de la recerca de paraules clau en el màrqueting de continguts

En la creació de continguts per a un blog, un ecommerce o un website corporatiu, el posicionament en cercadors és una part del procés a tenir sempre present. Per a tots els professionals que es dediquen al màrqueting de continguts, al màrqueting d’atracció o, simplement, vulguin posicionar millor els seus productes en una botiga online haurien de planificar amb quines paraules clau (keyword research en anglès) aniran a treballar. La capacitat de crear contingut que estigui ben posicionat en els resultats de cerca (SERP: Search engine results page) pot fer dels teus continguts un veritable imant per aconseguir visites.

La raó és molt simple. De poc serveix l’esforç de creació si ningú ens llegirà mai perquè som invisibles pels cercadors. Més del 80% de les milers de cerques que es fan al dia es queden amb els resultats de la primera pàgina. És famosa la frase, entre els amants de la posició, que el millor lloc per amagar un cadàver és a la segona pàgina de resultats.

A diferència d’altres formes de màrqueting més intrusives, com un banner, el SEO no està dissenyat per interrompre als usuaris amb un anunci. La idea és poder resoldre una necessitat de la gent. Quan estem buscant, per exemple, una recepta que tingui com a ingredient el salmó, o comprar una paella per cuinar-lo, el que demanem al cercador, ja sigui Google, Bing, etc. és que ens ofereixi la millor de les respostes possibles a la nostra necessitat.

Quan preparem contingut que volem posicionar hem de crear el millor text, imatges o vídeos que realment resolguin la necessitat que ha generat la cerca per a aquest usuari. Com en totes les accions de la comunicació, la qualitat és el pilar fonamental.

Les cerques responen sempre a una motivació. Les podem dividir en 3 tipus:

• Navegar > Si un usuari busca “Hilton”, està buscant una marca hotelera molt concreta, sense haver de saber la url o escriure-la de forma exacta. És molt probable que estigui buscant accedir al seu lloc web. Potser ja l’ha visitat anteriorment, algú li ha parlat d’ella, o ha escoltat la marca i assumeix que avui en dia totes les marques tenen un website. En la ment de l’usuari que està buscant, la solució és molt clara i poc podem intervenir.

• Informar-se > Sovint, aquest tipus de consultes tenen coletilles: “què fer a Barcelona”, “com fer salmó al forn”, etc. A diferència de l’anterior, la resposta no és clara. Més d’un resultat a la cerca pot ajudar-lo. Per què no podem ser nosaltres?

• Recerca de caràcter comercial i de compra directa > Per exemple: “hotels al centre de Barcelona” i ja directament: “reservar habitació al centre de Barcelona”

Com veiem en la creació de les keywords també podem treballar cada contingut per atreure al visitant o comprador adequat, sabent el tipus de cerques que es fan i quin tipus d’estímul l’ha portat a escriure aquesta consulta.

Les cerques també es poden diferenciar per:

• Tenir un caràcter molt general, com pot ser buscar “receptes” o “web de receptes”
• Cerques molt més concretes, com “receptes de salmó” o, encara més, “recepta de salmó amb nata”

Encara que les més generals, si estem ben posicionats, ens poden portar moltes més visites, hem de tenir en compte que la competència serà molt més alta per la qual cosa serà més difícil posicionar si comencem de zero. És una estratègia a triar des del principi.

Les cerques amb més paraules, conegudes com de cua llarga, o long tail, tenen alguna avantatge que les fa més atractives a l’hora de buscar les paraules clau per al nostre posicionament en cercadors:

• Solen tenir menys competència.
• Una millor conversió. La cerca respecte al contingut que pots oferir estarà més alineat.
• Solen ser la majoria de les cerques dels cercadors, encara que cadascuna per separat pugui resultar un nombre petit de consultes al mes. Cada vegada els usuaris incorporen dues o tres paraules a les seves cerques i la possibilitat d’utilitzar la veu s’espera que faci créixer el nombre de paraules per cada cerca.

Encara que hem buscat un títol al qual donem una bona resposta, no tot serà automàtic pel que fa al posicionament en el cercador. Sortir en els primers resultats de cerca dependrà dels teus competidors. S’han de valorar diversos factors per conèixer la dificultat d’arribar a les primeres posicions.

• El nombre i la qualitat dels enllaços que apunten (en anglès, backlinks) a les pàgines web que competeixen amb nosaltres. Per als cercadors, són senyals que, si molta gent apunta, o són pocs però de llocs molt rellevants, la informació serà interessant.
• **Qualitat del contingut** i com de bé ha utilitzat les etiquetes que donen sentit semàntic al document. És el que es coneix com a seo on page. Alguns dels factors principals estan relacionats amb el lloc que ocupen les paraules clau dins de la pàgina:
  • Títol del document
  • Url
  • Text en negreta
  • Etiquetes h1, h2…
  • Percentatge de vegades que es repeteix la paraula clau en el text, també té en compte variacions i sinònims.
• L’autoritat del domini, o *domain authority,que és un paràmetre creat pel websitemoz.com que s’ha mogut amb els anys del SEO cap a l’inbound marketing* per indicar la rellevància d’una pàgina concreta o domini del 0 al 100. Tot i que no sigui res oficial, ajuda a entendre la bona salut tant de la nostra pàgina com de la competència.

Treballar en continguts, amb un ull posat en cercadors, com hem vist, ens allunya del màrqueting més agressiu, d’aquestes trucades de telèfon de 1004, Jazztel, o el servei d’alarma de torn a qualsevol hora del dia quan ja disposes d’un, dels skyscrapers que no et deixen veure el contingut que vols llegir al teu mitjà digital favorit, de l’anunci abans de veure aquest vídeo a Youtube.

La cerca comporta un interès pel que l’usuari que aterra a la nostra web està predisposat, si el cercador ha sabut oferir-li el resultat adequat, a informar-se amb el nostre contingut o convertir-se en un lead d’acord amb l’interès de la seva cerca i a la capacitat que tinguem per fer-ho, ja sigui pel disseny o el copy del nostre website.

Les consultes que tenen un caràcter comercial marcat, amb una alta conversió, sovint són fàcils de reconèixer perquè tenen anuncis de pagament, el que es coneix com a SEM, i són aquells resultats que acompanyen als resultats de SERP orgànics indicats. Si podeu convertir i amortitzar la inversió, val la pena que proveu aquesta forma d’aparèixer en els primers resultats de cerca.

Si us animeu a fer la vostra recerca de paraules clau, teniu eines com el keyword planner de Google o eines SEO que us donaran moltes variacions a partir de les vostres keywords.

Penseu que, tot i que esteu posicionant per una paraula o paraules concretes en SEO, també funciona el principi de Pareto del 80/20, per la qual cosa rebreu moltes visites amb altres combinacions de paraules que al principi no heu contemplat.

Ens posem a escriure amb objectius i amb estratègia?