Una imatge bonica s'esgota en una campanya. Un sistema d'actius reconeixibles aguanta deu anys i dues-centes referències. La diferència entre les dues coses val molts diners.
L’escena es repeteix cada any en moltes empreses. S’aprova una campanya amb una imatge potent, es produeix, es llança. Funciona raonablement bé.
I l’any següent hi ha una altra imatge diferent, igual de potent i sense cap relació amb l’anterior. I l’altre, una altra.
Al cap de cinc anys l’empresa ha pagat cinc campanyes i no ha construït res. El seu client ha vist les cinc i no n’associa cap amb ningú.
El problema no és la qualitat de la feina. És que s’estan comprant peces quan el que fa falta és un sistema.
Què és un actiu de marca, en concret
Un actiu distintiu és qualsevol element que permet reconèixer-te sense llegir el teu nom. Aquesta és la prova sencera: si tapes el logotip i se segueix sabent de qui és, tens un actiu. Si no, tens una peça de disseny.
Els exemples industrials són molt més interessants que els de consum, perquè ningú no els explica a les escoles de disseny:
Un color registrat. Owens Corning té registrat el rosa per al seu aïllament des del 1987, després que el Tribunal d’Apel·lacions del Circuit Federal dels Estats Units dictaminés el 1985, en el cas In re Owens-Corning Fiberglas Corp., que un color es podia protegir com a marca per si sol. En una obra, un material rosa és seu, i no cal ni una etiqueta. Dow Chemical fa més de cinquanta anys que identifica el seu Styrofoam per un blau concret.
Un símbol amb significat. El cérvol de John Deere. El bulldog de Mack Trucks, que no hi és per simpatia: comunica duresa i resistència en un vehicle que es compra precisament per això.
Un so. Aquí és on gairebé ningú no mira. Les cinc notes d’Intel són probablement l’actiu sonor més eficaç que s’ha construït mai. I DHL fa més de vint anys que fa servir la mateixa cançó remesclada com a himne de marca.
Un personatge. Són rars en B2B i, tanmateix, l’evidència diu que les mascotes són el més gran impulsor de memorabilitat que existeix: segons un estudi d’Ipsos, els anuncis amb un personatge de marca multipliquen per sis el record de marca respecte als que no en tenen, i aconsegueixen el doble d’atenció que un ambaixador famós. Maytag fa des del 1967 que té el seu mecànic solitari, un personatge construït enterament per dir una cosa: les nostres màquines no s’espatllen, per això està avorrit.
Fixa’t en les dates. 1967. 1985. Més de cinquanta anys. Aquesta és la part que no es pot saltar.
La diferència entre campanya i sistema
Convé separar-ho amb claredat, perquè en moltes empreses es confonen i es gestionen amb el mateix criteri.
La campanya és tàctica i temporal. Té un tema, un objectiu i una data de caducitat. Està bé que canviï.
El sistema és l’estructura que la sosté, i hauria de mantenir-se estable entre cinc i deu anys. Colors, formes, tipografies, manera de fotografiar, manera de titular, so.
Quan una campanya es recolza en el sistema, cada euro invertit s’hi suma al reconeixement acumulat. Quan no (quan cada campanya estrena món visual), la inversió es gasta sencera a fer que et mirin i no queda res en acabar.
Hi ha una regla pràctica que explica per què això és tan car: un comprador necessita veure el mateix missatge i la mateixa identitat unes set vegades perquè se li fixi. Si canvies de món visual cada dotze mesos, el teu client no arriba mai a la setena. Comença a comptar de nou cada vegada.
L’enemic no és el mercat: sou vosaltres
Aquí hi ha la part incòmoda. El motiu número u pel qual es canvia una identitat no és que hagi deixat de funcionar. És que la gent de dins se n’ha avorrit.
És comprensible: tu veus la teva marca cada dia des de fa tres anys. El teu client l’ha vista quatre vegades en total. El que a tu et sembla esgotat, a ell li comença a sonar.
I la factura d’aquest avorriment és alta. Canviar d’identitat no és canviar un logotip: és uniformes, flota, senyalística, catàlegs, embalatge, fires, documentació. Segons va recollir WARC (World Advertising Research Center), Accenture, aleshores encara Andersen Consulting, va destinar 175 milions de dòlars només a la campanya de llançament del seu nom nou a 48 països quan va haver de reconstruir la seva notorietat des de zero.
I de vegades surt directament malament. Tropicana va redissenyar la seva identitat i el seu envàs, i les vendes van caure un 20 % de manera immediata: trenta milions de dòlars en dos mesos, segons va documentar Stuart Elliott a The New York Times. Van haver de fer marxa enrere i tornar al disseny anterior.
Aquest cas convé tenir-lo a mà a la reunió on algú proposi «refrescar la imatge». La pregunta correcta abans de tocar res no és si la identitat ens agrada, sinó si el mercat ja ha acabat d’aprendre-la.
Com es fa que el sistema aguanti tota la gamma
L’altra prova de foc d’un sistema no és el temps: és l’escala. Un món visual que funciona en una portada de catàleg i es trenca quan s’ha d’aplicar a dues-centes referències no és un sistema, és una portada.
Tres coses marquen la diferència entre el que escala i el que no:
Regles de construcció, no exemples. Un exemple ensenya com va quedar una peça. Una regla explica com es genera la següent. «El bloc de color ocupa el terç inferior i la referència va sempre a dalt a l’esquerra» serveix per a dos-cents envasos; una maqueta bonica de l’envàs estrella no serveix per al segon.
Plantilles centralitzades i accessibles. És el més avorrit d’aquest article i el que més determina el resultat. Si qui ha de treure una fitxa tècnica un divendres a la tarda no troba la plantilla en un minut, la maquetarà com pugui. I aquesta peça també és la teva marca.
Marge d’interpretació deliberat. Un sistema massa tancat es trenca així que apareix un format que ningú no havia previst (i sempre apareix). La diferència entre un manual i un sistema és que el manual busca control i el sistema busca governança: defineix el que és intocable, deixa decidir la resta i estableix a qui es pregunta quan sorgeix el dubte.
Si t’interessa com es documenta tot això, ho desenvolupo en detall al manual d’identitat corporativa. Aquí l’important és l’anterior: el document no crea el sistema, només el recull.
Com saber quin dels dos tens
Tres proves ràpides, i cap no necessita pressupost:
La prova del logotip tapat. Agafa les teves cinc últimes peces, treu-ne el logotip i ensenya-les a algú de fora juntament amb les de dos competidors. Si no distingeix les teves, no hi ha actius que defensar.
La prova dels cinc anys. Posa en fila les teves campanyes dels últims cinc anys. S’hi veu una progressió o s’hi veuen cinc empreses diferents?
La prova del divendres. Demana a algú de vendes que prepari una fitxa de producte nova sense ajuda de disseny. El que surti és el teu sistema real, no el que és al PDF.
Aquesta última sol fer mal, i és la més útil de les tres. Un sistema de marca no és el que has dissenyat. És el que la teva organització és capaç d’executar sense tu al davant.
