Fingerprint Method, la identitat de marca tractada com un sistema

El mètode de l’empremta digital, Fingerprint Method en anglès, neix pel desig de trobar una aproximació que expandeixi i conformi la convicció que les marques són sistemes i han de ser tractades d’una forma global, no com la suma de petites forces com fa el clàssic marketing mix.

Per parlar-ne ens basem en el magnífic llibre per als amants del branding de Marie-Claude Sicard, Brand Revolution: Rethinking Brand Identity.

Què és el Mètode de l’Empremta Digital?

El Mètode de l’Empremta Digital és un model alternatiu, europeu, per explicar la identitat de marca.

Quin és l’origen?

La recerca parteix dels descobriments que la ciència cognitiva va dur a terme per part del grup Palo Alto. Allunyant-se relativament de camins pels quals sorgeix el màrqueting, com la semiologia, la psicologia o la neurologia.

La marca vista com un sistema

El nou plantejament implica un punt d’inici en el qual la marca és un sistema, en el qual només un enfocament global pot donar-nos la clau per a una comprensió completa.

En treballar la identitat de les marques no es pot explicar només amb aspectes com el de la influència de la publicitat en la seva configuració.

Si alguna cosa tenim clara és que les marques deixen impressions, rastres, en definitiva, una marca en el seu públic.

Característiques del Mètode de l’Empremta Digital

Aquestes impressions no són la imatge, el territori o el posicionament. Són alguna cosa més profund, són la seva identitat.

• Una identitat de marca és única, no es sembla a cap altra, és com una empremta digital.
• El Mètode de l’Empremta Digital està basat en set pols, cadascun d’ells corresponen a set contextos que es produeixen en la comunicació contemporània.
• No hi ha un pol més important que un altre
• El pol és com un camp magnètic, atreu, desplaça, produeix dinamisme.
• La identitat de marca inclou la identitat visual
• La identitat de marca no és un estat estàtic, és un procés en continua evolució
• Un organisme té mobilitat, flexibilitat, capacitat per canviar
• La tensió és un dels elements de la marca, es transmet a la resta

Què és la identitat de marca en el mètode de l’empremta digital?

La identitat de marca, d’acord amb el Mètode de l’Empremta Digital, no és tant una identitat central com una estructura que es relaciona.

Amb el mètode d’empremta digital, o Fingerprint Method, es busca analitzar i manipular un o diversos dels set pols de comunicació.

La identitat de la marca és l’estructura que es crea pels pols que són més utilitzats de forma més freqüent per la marca.

Quan la connexió a través dels 7 pols està traçada, apareix un disseny que representa la identitat de marca.

La marca pot ser més o menys rica segons els pols que utilitza, i no respecte al temps que s’emplea a cadascun.

El mètode de l’empremta digital produeix un disseny geomètric: triangle, quadrat, pentàgon… que uneix els punts més freqüentment actius al llarg d’un temps concret, per exemple, cinc o deu anys de la història d’una marca en un lloc concret.

Quins són els set pols del Fingerprint Method?

Pol físic

No és que sigui més important, però correspon amb el cos de la marca.
Dóna accés immediat als cinc sentits. Què conforma el pol físic? Tot el que compon el cos de la marca.

• Nom o el que representa a la marca, que pot ser materialment captat o mesurat pels 5 sentits
• El producte: color, forma, material, sabor, olor, tacte, qualitats auditives
• Nom de la marca
• Logo
• Preu
• Packaging
• Si disposa d’un jingle
• Merchandising
• Lloc web, o xarxes socials com Facebook, Twitter, etc.
• La veu que atén el telèfon al call center
• La persona que treballa en ella, la forma de vestir o parlar, no tot ha de ser material

Als ulls dels consumidors:

• Michelin són pneumàtics
• Levis són jeans
• Dyson aspiradors
• Starbucks és cafè i cafeteries
• La Coca Cola és vermella
• Bombay Sapphire és blava
• Nespresso és negre

El cos de la marca pot ser identificat per un material, tela de texà si pensem en Levis, o la pell en el cas d’Hermes. També el podem trobar en el seu olor, com en el cas dels perfums.

El sabor, com en el cas de Starbucks, amb les seves varietats de cafè, o Guinness i la seva cervesa negra amb un sabor especial.

El so, si ens referim als equips Bang & Olufsen, però també és un aspecte cuidat a la cadena de cafeteries Starbucks.

El naixement de l’Iphone obre noves possibilitats per a usar-lo amb els dits fent una interfície tàctil revolucionària.

Algunes marques intenten combinar diversos sentits alhora. Hermes ha mostrat la seva creativitat, artesanía i amor satisfent tres dels cinc sentits: vista, olfacte i tacte.

En certs casos el cos de la marca és un gest:

• Actimel: el nou gest de la salut al matí
• Apple: gestos tàctils, arrossegant, pessigant

La identitat de marca és corporal
El nom és un aspecte bàsic i canviar el nom d’una marca és canviar la seva identitat.

Per exemple, el nom Lego no significa res fora de Dinamarca, on és una contracció de “Le godt”, que vindria a ser juga bé, o en el cas de Swatch seria la contracció de rellotge suís, Swiss watch o de segon rellotge, second watch.

No té importància aquest origen en tots els casos, el significat s’adquireix amb la pràctica, que resulta més important que l’origen.

Pol espacial

Una marca és part d’un espai. Les marques comuniquen contínuament:

• En un petit espai, com la pantalla d’un mòbil o una màquina de refrescos per a una aigua mineral.
• En cartells gegants, com els que col·loquen a la façana d’un edifici o espais tan grans com el parc temàtic Disneylandia

L’espai és inevitable, ja sigui gran o petit, visible o invisible, real o imaginari. Una de les principals funcions de les marques és garantir la procedència del producte, que el lloc de fabricació no generi incertesa respecte a la seva qualitat, fins i tot que la qualitat estigui lligada al lloc de naixement.

A l’antiga Europa ja trobem exemples, com la seda de Lió o el vidre de Venècia, que eren i són molt valorats en l’actualitat. Altres exemples poden ser:

• La regió del Parmigiano Reggiano i el seu famós formatge. En el sector alimentari és un aspecte que es cuida i es té molt en compte.
• Més urbà, com Donna Karan Nova York.
• L’atractiu de París per a les marques de luxe.
• Ikea i la seva unió amb Suècia, tan visible en tot moment.
• Guinness i el seu caràcter irlandès.

Moltes marques de retail treballen en l’espai de la botiga, no només des del punt de vista del disseny d’interiorisme, també busquen una experiència total de compra.

A més, hi ha marques que intenten escapar de la llei del lloc. Aquestes marques que utilitzen els mateixos missatges, el mateix tipus d’establiment, que fan complicat saber discernir en quin país estem. La identitat de la marca és igual en un lloc o un altre.

“Terre d’Hermès”, la colònia per a home d’Hermès, ha aconseguit crear un espai que no existeix en cap lloc més que en el simbolisme de la marca.

Vuitton, durant molts anys, ha apel·lat a l’“Spirit of Travel”, un territori canviant magníficament recolzat per les fotos de paisatges de Jean Larivière.

Pol temporal

Les marques només poden existir amb el temps. Fins i tot empreses tan potents com Amazon van necessitar cinc anys per adquirir l’estatus d’una de les empreses més importants del seu sector.

Marques tan icòniques com Google o Facebook només estan a l’inici del seu viatge. Una altra raó per la qual el temps és un factor important és que només sabem, o reconeixem, allò que hem vist abans.

Hi ha diverses maneres per a les marques per jugar amb el pol temporal:

• Com juga una marca amb el passat
• Com atrau futur
• Com tracta el present

Aquestes tres categories es poden arribar a activar al mateix temps.

Manipulant el passat

No hi ha identitat sense memòria. La majoria dels anàlisis de la identitat comencen amb una exploració al passat.

Les empreses habitualment aprofiten el seu històric per celebrar-lo, llevat que no vulguin semblar vells, com va succeir en el centenari de Fiat.

Altres empreses, en canvi, com Michelin, Nivea o Bacardi sí que van aprofitar l’ocasió.

Algunes marques fins i tot ho afegixen al seu packaging, com la cervesa Kronenbourg 1664, reforçant el seu origen més que centenari.

En algunes ocasions tornar al passat pot causar tenir una visió més tancada, la qual cosa perjudica la marca més que ajudar-la.
Per exemple, enfocar-se massa en el Levi’s 501 va privar la marca d’altres formes d’expressió.

El passat també pot ser estès o reviure gràcies a l’al·lusió, com el nou model d’Escarabat de Volkswagen.

Manipulant el present

De vegades les marques declaren que pertanyen al present, com el lema d’Hermes: “Artesà contemporani des de 1837”.

Pot succeir que sigui més indirecte, per exemple, integrant a l’estratègia de la marca qüestions socials actuals. En aquest sentit, una forma d’aplicar-ho seria posant l’accent en l’escalfament global i animant a canviar els hàbits de consum.

La batalla per guanyar temps és ara universal i es pot enfocar com que, gràcies a la marca, seran més ràpids en el seu dia a dia o, al contrari, que la marca opta per afluixar el temps.

Per a algunes coses el consumidor encara està disposat a esperar, aquest posicionament els ajuda a diferenciar-se i reforçar la identitat. El període d’espera és part de l’experiència agradable de consum.

Un exemple és el de l’empresa francesa d’alta velocitat TGV en el qual van aconseguir transmetre que el temps es pot comprimir. Vas ràpid alhora que aprofites el temps durant el viatge: “TGV, prengui’s el seu temps per anar ràpid”.

Manipular el futur

És molt més difícil manipular el futur ja que la majoria de les persones poden estar més interessades pel present. Alguns exemples:

• Jeep Grand Cherokee predia: “un dia trobaràs l’Atlantis”
• Rellotges Rado proclamava: “donant forma al futur”

Però, en general, les marques es basen més en el passat o en el present.

Pol de les normes

Aquest pol es basa en la idea que cap procés de comunicació pot tenir lloc fora d’un espai social estructurat per norma.

Generalment, les marques respecten les normes, o busquen ignorar o saltar-se la norma, amb la finalitat de crear una nova.

Són normes no escrites però seguides globalment per tothom com:

• Normes publicitàries: no mostrar gent trista o lletja
• Normes de la indústria: una moto té dues rodes, no tres
• Normes del producte: els ordinadors només són per a ús personal
• Normes de la marca: mai s’havia fet abans
• Norma sociocultural: no menjar amb els dits

La norma publicitària

És la més visible però no ha de ser necessàriament la més crucial. És sovint la més fàcil de transgredir.

Tag Heuer en el seu dia va trencar les clàssiques campanyes basades en un primer pla de producte amb imatges esportives cridaneres.

Lavazza ha estat molt original a l’hora de realitzar les seves campanyes amb gran fantasia i força creativa artística.

Skip va fer la seva publicitat a partir de pregonar que la taca, lluny de ser l’enemic, era bona perquè no pots aprendre res sense embrutar-te, és part de la vida d’un nen o un adult.

Dove, atacant a L’Oréal, va liderar una campanya contra els estereotips dels mitjans de comunicació i va sacsejar les percepcions del públic, com vam esmentar en parlar del llibre Contagious de Jonah Berger.

La unió d’Absolut i Andy Warhol en el seu dia també va aconseguir canviar les normes del mercat de la vodka i la publicitat de l’alcohol.

La lliçó de trencar les normes de la publicitat ajuda a construir una identitat de marca duradora, com succeeix amb Clinic i la seva decisió de no mostrar producte en les seves comunicacions.

Les normes de la indústria

Sovint la indústria pot canviar les tècniques ràpidament. Per exemple, amb Toyota i el seu model Prius, un híbrid que va crear una nova categoria de cotxe.

També la marca pot indicar que segueix les noves normes, com el Mitsubishi Outlander, que fa cas als acords de Kioto.

Swatch va canviar la fabricació, el pes: rellotges ultralleugers que es poden canviar en qualsevol moment segons li vingui de gust a un. Tot per un preu molt competitiu.

New Balance, que va començar especialitzada en calçat ortopèdic, s’enfronta a potents marques en posicionar-se com a artesana. Els seus pressupostos es centren majoritàriament en la investigació i el desenvolupament per sobre dels patrocinis esportius.

La norma del producte

Entre 1950 i 1960 Michelin va revolucionar el mercat dels pneumàtics equipant a tothom amb pneumàtics radials, la qual cosa va obligar a tots els competidors a imitar-los.

Dyson és coneguda, entre altres raons, perquè va desenvolupar l’aspirador sense bossa. Nike va basar el seu inici en l’absorció de l’impacte de l’esportista a través de la sola.

Norma de la marca

Quan la marca s’ha donat a conèixer introduint alguna cosa nova al mercat, la innovació forma part de la història, de la seva identitat.

Bic va estar a l’avantguarda de la innovació amb bolígrafs, maquinetes d’afaitar, encenedors d’un sol ús, i al tenir menys innovació va haver de seguir buscant per mantenir-se com a líder en cada un dels mercats.

Sony té una història i reputació basada en la innovació del:

• Transistor
• Walkman
• Televisor Trinitron
• Playstation

Citroën també va néixer amb una tecnologia revolucionària però amb el temps es va anar apagant i la publicitat no va poder tapar-ho fins acabar absorbit per Peugeot.

La norma social o cultural

Per a una marca amb l’objectiu de guanyar l’acceptació de la majoria, pot resultar difícil regenerar les normes socials i culturals. Moltes marques, per tant, segueixen una línia políticament correcta.

The Body Shop, des de la seva fundació sap que la marca ha de guanyar diners però no és la seva única llei. Així, en els anys vuitanta del segle passat, va fer el que es pot denominar com a màrqueting ètic avançant-se diverses dècades a Dove.

Sony, amb el walkman, va aconseguir alguna cosa que no era habitual, fer dues coses simultàniament, viatjar, córrer o escriure mentre s’escoltava música.

Però també cal vigilar les conseqüències que es poden derivar de violar les normes. Fins i tot Benetton va haver de prendre un respir, coneguda pels seus polèmics anuncis. Ser més transgressor, fa més difícil aconseguir-ho a llarg termini.

Polo de les posicions

Les pel·lícules de guerra han inculcat que la posició és l’indicador més important que existeix.

A la pregunta “quina és la seva posició”, les marques poden respondre com en aquests exemples:

• Wikipedia, l’enciclopèdia lliure
• Basf, l’empresa química
• Hermes, “artesans contemporanis des de 1837”

De vegades, es pot indicar de forma indirecta:

• Diésel és el dimoni malcriat, “sigues estúpid”

Les marques que es defineixen a través dels seus consumidors no tenen una base molt rica o àmplia per a la seva identitat. De vegades la base equival a aterrar en una segmentació proporcionada per alguna empresa d’investigació a través de segmentar el mercat.

New Balance considera que els seus clients són atlètics en un rang entre 25 a 60 anys.

Timberland i els seus consumidors no tenen cap problema per veure’s a ells mateixos en aquesta declaració: “la natura necessita herois”.

La marca es pot definir a través dels consumidors però tenint en compte que, quan el consumidor canvia, la identitat de la marca també ho fa, o es corre el risc de fer-ho.

Levi’s tenia una forta identitat i estatus de culte, i va tenir una segona vida quan joves rebels com James Dean, Marilyn Monroe o Marlon Brando la van fer seva, però la següent generació, en canvi, es va negar a usar el mateix uniforme dels pares.

La posició, per tant, pot ser de la marca o del consumidor. Una tercera opció implica totes dues posicions.

Starbucks va introduir els americans en els misteris del cafè, convertint els consumidors en aprenents, ocupant la marca una posició privilegiada.

Hewlett Packard va descobrir que els valors de la marca la van convertir en un “mentor”. Marques com GAP no volen veure’s com un prescriptor d’estil, la gent s’habilla a la seva manera. La marca s’adapta als estils individuals dels clients.

Pol de les relacions

Hi ha diferència entre el que diuen les marques i el que pensa el públic. Les marques acostumen a explicar històries meravelloses que la gent sol escoltar amb un aire distret o, fins i tot, ignorar.

Les marques solen parlar d’autenticitat, amabilitat, transparència però, perfrasejant una vella campanya de Ford, “l’important no és el que dius, sinó el que fas”.

Les relacions de la marca amb els consumidors són fràgils començant perquè la transacció econòmica és l’objectiu últim de la relació. Una segona raó és que és impossible establir una relació totalment neutral.

En posar-se en contacte consumidor i marca es pot generar atracció o aversió, simpatia o antipatia.

McDonald’s sempre està intentant provocar les mateixes emocions als seus consumidors, “ens encanta veure’t somriure” o “m’encanta”.

El problema és que la llista de valors o qualitats no són molt útils perquè en gairebé tots els casos són els mateixos, la qual cosa no ajuda a destacar-se dels altres.

¿Qui no busca una relació de qualitat, confiança, proximitat, lleial amb els consumidors?

Les relacions d’una marca amb els seus clients s’estructuren al llarg dels anys. Aquestes relacions són crucials perquè és el que dóna sentit al contingut de la comunicació i, per sobre de tot, una marca és comunicació.

Tenir una bona relació tampoc implica que es vagi a obtenir bons resultats, però està clar que ajuda, com succeeix amb Coca Cola.

Alguns psicòlegs expliquen que hi ha un llaç entre generacions de manera que aquesta beguda transcendeix el temps i l’espai per passar a formar part del patrimoni de la humanitat.

En l’alimentació les relacions juguen un paper fonamental, tot el sector està sota una relació nutritiva relacionada amb la figura materna. És gairebé impossible ser una marca d’aliments sense establir relacions emocionals.

Sovint, les marques en totes les categories de producte donen ordres o, com a mínim consells, alertes, suggeriments… en la reorientació dels comportaments:

• Ray Ban: “mai et amaguis”
• Canon: “pots”
• Sony: “no siguis com cap altre”
• Camper: “cuida’t”
• Lavazza: “expressa’t”

Descendents del famós “Just do it” de Nike.

Joc

La publicitat sovint és l’encarregada de determinar el tipus de relació amb els consumidors. Aquesta es pot fer de forma explícita o implícita:

• Explícita: Brother, “Al teu costat”
• Implícita, com el logotip de Nestlé format per un niu amb un ocell i dos cries

De vegades, una combinació de reflexió i enfocament més global és el que determina el tipus de relació que la marca vol amb els seus consumidors.

Amb freqüència, la marca introdueix el joc en les relacions amb el consumidor amb l’objectiu de refrescar-los i animar-los. D’aquesta manera, s’aconsegueix trencar el ritual establert.

Es construeix una relació amb el client no només basada en vendre. També pot ser que el joc sigui una part intrínseca de la identitat o la marca, com els logotips juganers de Google, però, en ser constant, el joc ja no és joc sinó que es converteix en ritual. No és que sigui una solució millor que l’altra, la marca necessita totes dues.

Ikea o Starbucks son marques molt ritualitzades. A Ikea necessites anotar el número de referència de molts articles i a Starbucks el primer que et demanen és el nom, alguna cosa que sorprèn la primera vegada.

Les marques han d’introduir de tant en tant el joc, encara que el desordre és vist per moltes marques de forma negativa, però és un mitjà per injectar vida a sistemes molt ritualitzats.

Polo projectes

Totes les accions tenen un objectiu sigui o no conscients d’això. És un polo que busca la intenció.

Amb les marques podem respondre a la qüestió de la identitat intentant descobrir les seves intencions, projectes, interessos, valors, creences, en resum, el que les impulsa cap endavant, el que les motiva.

Una marca ha d’estar en moviment per tenir identitat i aquest moviment es converteix en projecte, si es queda estàtic, retrocedeix.

El polo de projectes s’estructura al voltant de dues de les tres etapes del desenvolupament d’un projecte:

• La primera etapa pertany al polo de la posició, en aquesta plantegem en quin estat ens trobem
• La segona etapa és la motivació, quina creença, quins valors ens empenyen
• La tercera etapa és la definició i posada en marxa del projecte

Així, un estudi de la identitat de marca permet entendre en quins valors ha de concentrar-se la marca: autenticitat, tribu, llibertat, cura, qualitat, amistat, plaer, independència, individualisme, modernitat, insolència, determinació, violència, claredat, simplicitat, perfecció…

Tots poden ser valors en un paper que la marca es pot assignar, l’important és posar-ho en pràctica.

No podem endevinar una marca només pels seus valors, perquè els valors per si sols no creen una identitat, no més que la imatge, el posicionament o els territoris.

Hi ha molts projectes que es caracteritzen per ser utòpics, casos com:

• La Apple de Steve Jobs
• Phil Knight a Nike
• Gap, que busca convertir-se en la Coca Cola de la roba
• Hugo Boss i el seu lema: “innovar, no imitar”
• HP i la seva icònica frase: “invent”
• Camper amb el seu lema: “imagina”

Com utilitzar el mètode de la empremta digital, Fingerprint Method, per analitzar la identitat de la marca?

S’utilitza un cercle que ajuda a mostrar l’equidistància, que cap és més important que un altre.

A més, la idea del mètode de la empremta digital és no veure la marca com alguna cosa venerable, o alguna cosa que no es pot canviar, l’objectiu és donar-li un enfocament sistèmic, fluït i flexible.

Afegir un heptàgon sobre un cercle de punts i, per tant, no tancat. Els pols físic, espai i temporal solen anar junts perquè són més tangibles que els altres quatre. És important que el mètode Fingerprint cobreixi tots dos grups i no només un. En separar-los ho fa més evident.

• Decideix per quant de temps vas a estudiar la marca, que poden ser cinc o deu anys. L’àrea sobre la qual es va a estudiar, regió, país, zona… millor abastar menys i fer diverses empremtes digitals.
• Recopila tota la informació.
• Col·loca totes les peces de la informació al voltant del cercle: en cadascun dels pols rellevants la informació pot anar a més d’un.
• Quins pols atreuen més informació?

1. Centra’t en els que tenen més informació i selecciona només el rellevant (evita allò que sigui comú en altres marques, com hamburguesa i menjar ràpid). Tot el que diferencia la marca és important, quant menys trets distintius, més feble és la identitat de marca.
2. Això hauria de deixar dos, tres o quatre pols, els que tenen els trets més distintius. Menys de dos pols està bé si és una marca jove o d’un ninxol petit. Aquest mètode també ens ajuda a veure quins pols poden ser més interessants per desenvolupar en els propers anys i posar-nos a treballar-hi. Més de quatre és una marca gran i sinó pot ser que la informació no s’hagi seleccionat amb prou cura. En cas de dubte, preguntar als clients d’un competidor per entendre de què parlen pot ser una bona opció.
3. Dibuixa una línia per connectar els pols seleccionats i poder aconseguir un triangle, quadrat, etc., segons el cas. Aquesta és l’empremta digital. És a dir, la ruta més freqüent, és una brúixola que dóna una direcció general, no res tancat. El com és la marca, a través de la innovació i la creativitat, pot marcar la diferència. Cal ser clars en els objectius i inflexibles en la forma d’assolir-los.

Sicard ens indica al seu llibre l’exemple d’Ikea

Pol físic

Molt fort: colors, productes, nom, sistema de muntatge, ubicació i mida dels magatzems, itinerari, catàleg, serveis a la botiga.

Pol temporal

No molt fort, per defecte, marca contemporània. Neutre.

Pol espacial

Molt fort: disseny escandinau com a marca sueca que és.

Pol de les normes

Molt fort: no convencional, enfocament modern dels mobles i estil de vida.

Pol de posició

Fort: asimètrica, Ikea és el creador i proveïdor d’un concepte global. El client ho reconeix i gaudeix de la innovació de la marca, conveniència i preus.

Pol de relació

Molt fort: originals, hi ha molta reflexió i planificació en els processos de disseny.

Pol de projectes

Fort, menys clar que al principi: donar a una Europa devastada per la Segona Guerra Mundial accés a molts mobles de bona qualitat, moderns, ben dissenyats i assequibles.

La marca, en aquest cas, serà capaç de canviar d’un pol a un altre sense amenaçar la identitat. Tres estables de quatre són suficients perquè el públic reconegui la marca i, alhora, entengui que estan evolucionant. També, com hem vist prèviament, es poden produir canvis dins del pol.

Com crear una empremta digital per a la teva marca

El Fingerprint Method ajuda a entendre i guiar la identitat evolutiva de la marca. És qüestió d’observar. L’acció es origina entorn dels objectius principals.

• Assegurar la estabilitat de la identitat de marca sense deixar de ser conscients que és dinàmica.
• Permetre el canvi quan és necessari, possible i desitjable.

Dels dos objectius trobem quatre regles:

Realitzar un canvi d’identitat

Normalment el canvi és una decisió entre un canvi més gradual o radical. Si es vol fer un canvi d’entitat sense modificar la naturalesa o el nombre de pols identificats com importants, és suficient moure’s dins d’ells.

Si hi ha necessitat que es faci més visible el canvi d’identitat, un dels pols pot ser enterrat o sacrificat, el més feble, difícil, costós de mantenir o menys rellevant en el nou context i un altre ser escollit per reemplaçar-lo.

Si existeixen tres pols clau, amb dos es pot mantenir la identitat original i triar on es fa fort.

Nombre de pols actius

La majoria de marques amb bona salut treballen amb tres o quatre pols. Dos, en el cas que sigui jove o de nich. Tenir tres és el mínim per tenir estabilitat. Només marques poderoses, com Ikea o Starbucks, poden treballar amb cinc, sis o set pols alhora.

Per la resta, no és necessari ni desitjable fer-ho. L’objectiu no és activar-los tots alhora, sinó els que fan una veritable diferenciació i, per tant, conformen la identitat.

La importància del temps per conformar la identitat de marca

La majoria de les marques que es pregunten per la seva identitat porten temps. Una marca que acaba de néixer pot tenir identitat pròpia però encara no s’ha establert la identitat. La història és el que la construeix.

Cada país on està la marca acaba generant una identitat, per la qual cosa s’estudia per separat, per exemple, Brasil del 2000 al 2005. Si comparteixen, almenys, dos pols en comú, la identitat és significativament consistent entre països.

Els actors en la identitat de marca

El màrqueting no és l’únic que influeix en la identitat de marca. Quatre actors poden tenir rellevància:

• L’empresa, que té la propietat legal i pot decidir
• Els consumidors, que poden recolzar o rebutjar la marca
• La competència, pot treure possibilitats o ser un punt de suport per a la visibilitat de marca, com va succeir amb Apple i IBM
• L’atzar, encara que des del punt de vista de màrqueting es busca vendre, sempre certeses

Reflexions finals sobre la identitat de marca

• El propòsit de la identitat de marca és, principalment, generar diners. Moltes empreses, com Shiseido o Absolut vodka, saben que la identitat de marca és essencial per a la seva expansió internacional.
• La identitat de marca manté les marques vives i, com més clara és la identitat de marca, més llarga és la seva vida. És un concepte clau en el branding i màrqueting actual.
• Si no hi ha una identitat forta, la marca tindrà problemes per arribar a nous mercats.
• Les marques que tenen identitat la protegeixen i vetllen cuidadosament i la resta es pregunta com aconseguir-la o reforçar-la.
• La dinàmica de les empreses, com fusions, adquisicions, diversificacions, patrocinis, publicitat, xarxes socials… afecta la identitat de marca.
• El secret de les grans marques està en la identitat com a pedra angular, per exemple, de l’estratègia de Coca-Cola.
• Les marques canvien molt ràpidament i no podem basar-nos en un concepte estàtic. Si la marca és sòlida, la seva identitat sobreviurà sempre amb unes preocupacions mínimes.

El Mètode de l’Empremta suposa una guia i metodologia perfecta en l’anàlisi de la identitat de marca. Anima’t a analitzar la teva pròpia marca!