Un bon logotip ha de ser versàtil per poder adaptar-se a diferents públics i contextos.
El logotip és l’element gràfic de la marca més protegit pel departament de comunicació de qualsevol empresa. Per evitar els més que habituals “posa’l una mica més gran” o “aquest no és el pantone correcte”, els manuals d’estil tracten de salvaguardar la virginitat gràfica d’aquest emblemàtic símbol.
En qualsevol cas, la norma generalitzada és “no em toquis el logo”. La por que la identitat i els valors corporatius de la marca es puguin entelar amb algun canvi fa cuidar els espais, el color, les proporcions i tot el conjunt. En general, hi ha una marcada fòbia a variar un mil·límetre les normes i els experts coneixedors dels usos es tiren dels pèls quan veuen algun desvari.
Potser ens estem extralimitant? Està clar que una marca ha de ser fàcilment reconeixible pels seus consumidors, per això es van inventar, però poder variar, pertorbar o fins i tot sodomitzar un logotip amb qualsevol tractament o altres elements, sempre dins del seu univers de significats, pot aportar més diferenciació i valor afegit al nostre producte o servei.
Un bon logotip ha de ser versàtil per poder adaptar-se a diferents públics i contextos. Obama, en les seves primeres eleccions presidencials, va saber jugar amb el seu logotip de campanya per apropar-se als diferents segments de l’electorat nord-americà.
El cas més radical, l’anticrist per als defensors del logotip immutable, és Google amb els seus imaginatius Doodles. I no podem dir que li hagi anat gaire malament a l’empresa de Mountain View. Va començar el 1998 amb el Festival Burning Man i des de llavors ens ha comunicat el seu concepte d’empresa versàtil vinculada al coneixement a través del seu logotip, fins i tot amb animacions i elements interactius. De fet, ja són tan freqüents que hi ha qui diu que han passat de commemorar centenaris a celebrar els 132 anys, 3 mesos i 7 dies del naixement d’Einstein.
En qualsevol cas, les marques -com les persones- estan per estimar-les, odiar-les, desitjar-les o estrènyer-les. I les persones som canviantes i tenim dies per a tot i per a tots. Fem les marques més humanes i concedim-los una mica de la llibertat que tots anhelem.
Catorze anys després: la llibertat va arribar, i amb una factura
L’article demanava el 2012 afluixar una mica la corretja al logotip. Va passar, i de dues maneres molt diferents. Una va funcionar i l’altra va sortir cara.
El que va funcionar: deixar de tenir un logo i tenir un sistema
Google, l’exemple de l’article, va fer el pas complet el 2015: va canviar la seva tipografia per una sans-serif pròpia i, sobretot, va presentar un sistema en lloc d’una imatge fixa. Els quatre punts de colors que es converteixen en el logo, en un micròfon, en una barra de càrrega o en un assistent són la mateixa identitat resolta en peces que es recombinen.
Això és el que la dècada següent va consolidar i avui s’anomena sistema d’identitat: no un dibuix intocable, sinó un conjunt d’actius recognoscibles (un color, una forma, un ritme, un personatge, un so) que es poden fer servir solts i per separat. Un client pot identificar la marca sense veure el logotip, que és precisament el que l’article intuïa.
El que va sortir car: confondre flexibilitat amb assemblar-se a tothom
En paral·lel es va produir el contrari. Entre el 2017 i el 2021 bona part de les marques de luxe i de tecnologia van redissenyar la seva identitat cap a la mateixa solució: majúscules, sans-serif geomètrica, sense gràcies, sense trets propis. Burberry va retirar el 2018 el cavaller que duia des del 1901; Balmain, Berluti, Saint Laurent i altres van prendre el mateix camí.
El resultat, posades les marques les unes al costat de les altres, és que van deixar de distingir-se. I hi va haver marxa enrere: Burberry va recuperar el seu cavaller i la seva tipografia amb gràcies el 2023, després de comprovar en què s’havia convertit.
La lliçó és útil precisament perquè matisa l’article: flexibilitat no vol dir renunciar als trets propis. El cavaller de Burberry es podia estirar, animar, brodar o retallar. El que no es podia era esborrar.
On queda la ratlla
La distinció pràctica, que el 2012 no teníem formulada, és aquesta:
- El que es toca: la disposició, l’escala, el suport, l’animació, la composició. Aquí la rigidesa sí que és un problema i el manual ha de donar permís.
- El que no es toca: els actius pels quals et reconeixen sense llegir el nom. Aquests es repeteixen fins a l’avorriment de l’equip de màrqueting, que és just el moment en què el mercat comença a recordar-los.
Continua sent cert que cal concedir llibertat a la marca. Només que la llibertat va en l’ús, no en la identitat.
